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1、我国企业网络营销发展现状分析与对策研究摘要随着计算机技术在世界范围内的迅速普及，网络营销活动也在迅猛发展。与传统营销 方式相比，网络营销优势尽显无疑，必将成为新世纪企业营销的主流。我国企业的营销活 动在网络营销浪潮的冲击下面临着巨大的挑战和机遇。本文主要阐述了网络营销的涵义 分析了阻碍我国企业发展网络营销的因素，并在此基础上提出解决问题的对策，最后，更 强调了我国企业网络营销未来的发展趋势。关键字：我国企业网络营销发展趋势AbstractOur country enterprise network marketing development present situationanalysis
2、and countermeasure researchAbstractAlong with the Internet tech no logy fast popularizatio n globally, the n etwork marketi ng activity development is swift and violent. Compares with the traditional marketing way, the network marketing has the obvious superiority, will certainly to become the 21st
3、century enterprise marketing the mainstream.Our country Enterprises marketing is facing the huge challenge and the opportunity under the network marketing flood tides impact. This article focuses on the meaning of n etwork market ing, an alysis of the obstacles of the factors of n etwork market ing
4、bus in ess developme nt, and puts forward soluti ons to this problem, fin ally, more emphasis on the future of our bus in ess developme nt trend of n etwork marketi ng.Key words： Our country enterprise； network marketing； implication ； present situation ； question；countermeasure trend of development
5、目 录摘要IAbstract ii第一章导论11.1研究背景11.2研究的目的11.3研究的意义11.4国内外研究现状2第二章网络营销的理论基础42.1网络营销的涵义42.2网络营销的特征42.3网络营销的优势5第三章我国企业网络营销的发展问题83.1我国企业网络营销发展现状 83.2我国企业网络营销存在的具体问题 9第四章 我国企业网络营销的发展策略与未来发展趋势 114.1我国企业网络营销的发展对策 114.2我国企业网络营销的未来发展趋势 12第五章结论14参考文献15致 谢16第一章导论1.1研究背景21世纪，人类进入了以计算机为基础的网络经济时代。网络技术的迅速发 展和普及应用对当今
6、社会产生了巨大的影响， 也使企业的营销管理发生了巨大的 变革。网络营销是一种适应网络技术发展与信息网络时代变革的新型营销方式， 它改变了传统的营销理念、营销策略、营销模式，将成为21世纪企业营销的主流。与传统营销相比，网络营销显现出更为广泛性、实时性、经济性、交互性等 特性。1.2研究的目的随着我国计算机技术的快速发展和市场经济进程的加快，网络营销已经成为 我国企业营销不可分割的重要组成部分。网络营销的服务质量，不仅影响到顾客 的利益，而且还影响到企业的声誉，乃至企业的长远发展。人们对购物的方便性、 便捷性要求使网络营销更是如火如荼， 对网络营销服务质量的要求越来越高。 近 几年来，我国很多互
7、联网公司借助网络成长为企业巨人，他们的成功也为我们研 究网络营销提供了宝贵的案例。从他们身上我们可以看到网络营销的巨大商机， 因此进行网络营销的分析是很必要的，它为我们在网络条件下更好的把握商机提 供了可靠的依据。1.3研究的意义网络营销作为一种新兴成熟起来的营销方式，伴随着互联网技术的成熟普及，正以其强大的生命力不断发展成为当今经济社会最活跃的营销沟通技术。 网 络营销沟通相较于传统的营销沟通有着无可比拟的优势和特征， 在企业营销战略 和企业总体战略中发挥着越来越重要的作用。网络营销的出现，使企业在这个看 似虚拟的商务环境中得到了远远超过他们的想象的利益。 企业发展的速度将比过 去的任何时候
8、更加迅速了。互联网的高效率和广泛延伸性让企业的营销触角伸向 了全球任何只要有网络的地方，并且展开全天候、全方位的攻势，对企业的营销 产生巨大的影响力。因此，我们需要认真研究网络营销的特点， 分析我国企业在 网络营销中存在的问题，研究一下问题的解决对策，使我国企业能够适应当前的 发展，开展好网络营销。1.4国内外研究现状1. 国外研究现状在网络营销策略研究上，基本是从产品策略、价格策略、促销策略和渠道策 略四个方面开展的。在产品策略的研究中，许多学者都对网络营销的产品概念进行了深刻的揭 示，并提出了产品的定制策略。在价格策略的研究中，一些学者通过对网络环境 下影响产品价格的主要因素进行分析。 从
9、而提出了网络营销的低定价策略、 定制 定价策略和免费价格策略等。在促销策略的研究中，很多学者对网络广告的功能 和作用、表现形式等进行了全面的、系统的分析。在渠道策略的研究中，学者们 不仅对传统营销渠道与网络营销渠道进行了系统的比较，尤其对网络环境下的中间商功能的转变作了深入的分析，并提出了电子中间商存在的意义。但是，目前对于网络营销盈利模式的定义、开发、革新等方面的研究，还没 有达成共识。国外对于网络营销盈利模式的研究，主要偏重于以下几个方面：（1） 模式的界定；（2）模式的分类；（3）模式的构成；（4）表现（设计）模式的工具；（5）模式的改进方法；（6）评价模式的要素和指导方针。而目前研究的
10、最多、 最为深入的领域，依然集中在（1）、（2）两个方面。2. 国内研究现状随着中国加入WTO全球经济一体化趋势日益明显，以及企业网络化、信息 化发展进程的加速，使得企业借助于网络技术和信息技术来实现营销目标的这种 新的营销形式日益成熟。由于网络营销这一概念最早是从国外传入我国的，受其影响，国内学者对这 一概念也有不同的表述，其中较有代表性的有以下四种 ：阴双喜等认为，网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用因特网(也包括企业内部网和外部网)技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市 场、增加盈利为目标的经营过程。黄敏学认为，网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施 营销活
11、动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。梁幸平等认为，网络营销是指企业为实现目标，借助电脑通信、联机网络和 数字交互式媒体开展营销活动的营销方式0姜旭平认为，网络营销是企业利用网络媒体来开展的各类市场营销活动，是传统市场营在网络时代的延伸和发展。在对网络营销环境概念的揭示上，李友根认为，我国的网络营销环境 (Cyber-market ing en viro nment) 是指在网络营销活动之外，能够影响网络营销 部门发展并保持与网上目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。而才书训等认为，网络营销环境是指影响企业网络营销能力和效果的外部各种参与者和影响 力。网络营销活动不可能脱离其周围环境而孤
12、立地进行，我国的网络营销环境是不断变化的。随着互联网技术的发展，我国网络营销发展也是非常迅速的， 但是对于网络 营销的研究，我国还是比较少的，相对国外也是比较少的。未来网络营销一定是 要占主流趋势的，所以我们要加大对互联网和网络营销的研究， 使我国在网络营 销上发展的更强更好。第二章 网络营销的理论基础2.1网络营销的涵义从广义角度来讲，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可以称之为网络营销。网络营销是企业整体营销战略的一个重要 组成部分，它是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标 的一种营销手段。网络营销是一种技术手段的革命，但它更包含了深层的观念
13、革 命。它是把目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远 程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易和顾客参与式营销都综合起来的新型综合 化营销。外国学者拉菲？默罕默德对网络营销有如下定义：“网络营销是通过在线活动 建立或维持客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标” 。由此可见，网络营销既包括了以企业网站为基础的营销活动，也包括了无网 站的基于互联网的营销活动，具体是指企业利用其网站主页上或者互联网第三方 平台上开设虚拟商店，陈列、宣传其产品或服务，客户则可以通过使用任何一部 联入互联网的计算机进入其中，完成浏览、挑选、下订单、支付货款额等操作， 最后等待企业发
14、货，完成交易。对于网络营销的涵义，可以从以下几方面来理解 ：1.网络是手段，营销是本 质。所以说，与传统的市场营销一样，网络营销的最终目的也是要将潜在的交易 变换为现实的交易。2.网络营销更加注重消费者的需求，对于售前、售中、售后 各个环节，都相对而言更重视，进而来满足消费者的需求。3.就消费环境而言,消费者在网络环境中比在传统环境中更具有主动性。因此，网络营销更多的从消 费者的角度考虑，以消费者的效用最大化为中心，来提高消费者的满意度。2.2网络营销的特征1、网络营销以消费者为导向，注重个性化营销以消费者为主导是网络营销的最大特点。消费者将拥有比过去更大的选择空间与自由，他们可以根据自己的喜
15、好与需求在全球范围内寻找满足品，地域将不再成为其限制问题。消费者通过进入感兴趣的企业网站或者虚拟商店，可获取产品更多的相关信息，使其消费更显个性化。这种个性化消费的发展将促使 企业重新考虑其营销战略，使企业把消费者的个性化需求作为提供产品及服务 的出发点02、网络营销是一种以4C为中心，注重客户需求的营销方式传统概念中的市场营销强调 4P（产品product、价格price、渠道place、促 销promotion）组合，主要目的是将产品以最低的价格和最便捷的方式提供给消 费者。其实质是以企业为中心，企业的利益高于顾客的需求。而网络营销则强 调 4C （顾客 customer、成本 cost、方便 convenience 沟通 com muni catio n）为中 心的营销策略。4C组合强调以顾客为中心，也就是说，产品和服务要满足顾客 的个性化需求，价格需以顾客能接受成本来制定，为顾客购物提供方便，加强与 顾客的沟通和联系。网络营销这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性 与积极性，更重要的是它能使企业的决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度 303、网络营销满足了消费者对购物方便性的需求，提高了消费者的购物效率 现代化生活的快节奏已使消费者用于外出购物的时间越来越短。传统的购物方式需要消费者为购买商品付出许多时间和精力。同时，日益拥挤的交通和不断扩大的店面更延长了消费者购物
