2011年卷烟营销技能比武大赛题库

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1、2011 年卷烟营销技能比武大赛题库（品牌营销）一、简答题1、“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设 计，或 者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某销售者群体 的产品或服务，并使之同 竞争对手的产品和服务区别开来。 这一品牌的定义是谁提出来的？答：美国市场营销协会 AMA。2、品牌知名度是指某种品牌被社会公众认识和了解的 程度，知名度度量的是品牌哪一方面的指标？答：量3、品牌美誉度度量的是品牌哪一方面的指标？答：质4、品牌市场表现度量的是品牌哪些方面的指标？答：市场覆盖率和占有率5、品牌的核心要素是哪些要素？ 答：品牌名称、品牌标识、品牌口号6、什么是产品的“脸面”？答：品牌名称7、企业形

2、象传递过程中应用最广泛、出现频率最高、 最关键的元素是什么？答：品牌标识8、品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会 公众心中所表现出的个性特征 , 它体现公众特别是消费者 对品牌的评价与认知。品牌形象理论是哪位营销大师提出来 的？答：大卫奥格威9、在汉中卷烟市场上，体现使用者形象的品牌有哪些？ 举例两个品牌。答：中华（高档）、芙蓉王（王者至尊）10、实现品牌组合三种途径的是哪三种？答：创造新品牌、品牌兼并、品牌联盟11、品牌定位需要充分考虑那三方面的因素？ 答：企业自身、消费者需求、竞争者12、品牌延伸策略包括将成功品牌向完全不同种类产品 的延伸和向相同类别新产品的延伸两种方式，而后者也

3、是被 较多使用、实践中更容易成功的一种品牌延伸策略。被称为 什么策略？答：产品线的延伸（ Line Extension ）13、哪种品牌组合方式速度最快？答：品牌兼并14、在品牌生命那一阶段可以进行品牌激活？答：衰退期15、国家烟草专卖局是哪一年几月提出 中式卷烟这一 新概念，并于 2004 年初将中式卷烟 正式确定为中国烟草 行业的发展方向。答：2003 年 4 月16、中式卷烟主要包括哪两种类型？答：中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟17、卷烟品牌营销的内容主要有哪些？答：（一） 打造卷烟品牌产品、 （二） 构建卷烟品牌资 产、（三） 传播卷烟品牌价值。18、做好品牌营销，明确主体，调动行业各

4、方面的积极 性是关键。明确工商零三方的职责，辅以符合行业品牌培育 战略的考核机制，使三方工作重心转移，提高各自的核心竞 争能力， 最终达到增强中国烟草总体竞争实力的目的。商 业企业是什么主体？答：营销主体19、协同营销要做到以下哪三个协同？ 答：品牌营销协同、市场营销协同、服务营销协同20、精准营销的基本背景是什么？ 答：资源的紧缺性21、品牌调研主要分为三种类型，是哪三种？答：市场消费需求调研、品牌市场表现调研、品牌经营 环境调研22、卷烟品牌市场调研的原则是什么？答：系统计划、精细高效、合理分类、操作规范23、卷烟市场调查指标包括哪些内容？答：市场规模、需求容量、消费群体构成及需求特点、

5、品牌卷烟需求量、零售终端特征、社会库存情况等。24、卷烟产品属性调研主要指标包括哪些？答：卷烟吸味、质量、包装、名称、产品对比和价格敏 感度等产品属性25、品牌市场表现调查主要包括哪些内容？ 答：品牌竞争力调查、品牌生命周期调查、品牌营销效 果调查26、卷烟品牌知名度可通过哪两个指标测量？答：识别度和记忆度27、卷烟品牌市场表现指标体系中，哪项指标才能真正 反映品牌在消费者心目中的价值水平？答：品牌美誉度28、品牌忠诚是决定品牌哪方面的重要指标？ 答：品牌竞争力和成长前景29、品牌形象是指品牌在谁心目中的印象？ 答：消费者30、品牌定位的过程包括那三个步骤？答：市场细分目标市场选择明确定位31

6、、绘制排比图最关键是特征因子的选择，特征因子是消费者导向的哪些要素？ 答：目标顾客认为最重要、能影响他们决策的要素32、首席定位强调品牌在某个产品类别中的领导位臵。 在信息爆炸的时代，消费者无法记住大量的信息，但对具有 领导地位的品牌印象深刻。哪个卷烟品牌是中国人自己研制 生产的第一个高档卷烟品牌，定位于 国烟，与国同辉。答：中华卷烟品牌33、混合型口味的日本七星卷烟在我国北京、上海等 地方很受消费者欢迎，但是每年进口量有限，根本就不能满 足市场需求。此时，北京 中南海在口味与感性诉求上跟进 了日本七星，开发出了多种规格型号的混合型卷烟，在国 内以 5 元的价格销售，市场布局和产品投放均效仿

7、七星 ，于是，在市场上出现了买不到 七星买中南海 也是一 个不错的选择的局面。这种品牌定位策略是竞争者角度的哪 一种定位策略？答：关联比附定位34、在对品牌组合进行评价时，运用波士顿矩阵的两个 评价维度是？答：品牌相对市场份额和品牌市场增长率35、卷烟和其他快速消费品一样，消费者强调购买的便 捷性，而且对服务的要求不高，但对卷烟什么非常敏感？ 答：卷烟产品质量36、在成长型市场上，企业应采取梯队品牌布局战术， 以提高各梯队中拳头产品 单产为主的集约型增长方式，来 培育企业未来发展的根据地，精细运作，保持市场基础和竞 争优势的不断巩固，实现可持续增量的良性发展局面。销量 型产品主要任务是什么？答

8、：提升品牌的市场占有率37、战略型产品是最能够代表品牌形象的产品，价格很 高，用来支撑品牌形象，往往是该品牌系列产品中的哪个档 次产品？答：最高档次产品。38、卷烟品牌在机会型市场的布局策略最明智的策略是 什么策略？答：跟随领先者的跟随者策略。39、卷烟产品设计与质量要求上，卷烟烟支的含水量范 围是多少？答：卷烟烟支的含水量在 11-13.5%之间40、卷烟商品的功能就是它的使用价值，大致有哪那五 点？答：（1）提神解乏、助思考；（2）消遣娱乐；（3）交际 （4）纪念品；（5）显示风度，身份地位。41、品牌文化是指品牌在消费者心目中印象、感觉和附 加价值，是结晶在品牌中的经营理念、价值观、审美

9、因素等 观念形态及经营行为的总和。如今，品牌文化成为了卷烟品 牌的一个非常关键性的崛起因素。 利群品牌 让心灵去旅 行体现的哪种文化？答：平和文化42、品牌传播实质上是一种什么活动？答：沟通活动。43、品牌传播方式有许多类型，如广告传播、销售人员 传播、文化传播、营业推广、公关推广、服务推广等等。但 是作为一个特殊的行业，卷烟企业哪种传播方式已被广泛限 制？答：广告传播44、人性化就是卷烟品牌倡导的价值要符合、满足人的 精神需求。那么品牌的基础是消费者基于其什么的需求？ 答：人性本质的需求。45、目前，虽然烟草行业已经不允许插卡片形式进行促 销活动，但不妨直接将什么作为 印花？答：烟盒46、公

10、关推广在品牌传播中的价值主要体现在哪几个方 面？答：（一）提高品牌的知名度；（二）树立良好的品牌形 象；（三）公关可以化解品牌危机47、整合营销传播 （ IMC） 这一观点是在 20 世纪 80 年代中期由美国营销大师唐舒尔茨提出和发展的。IMC的 核心思想是什么？答：以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生 产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一 的传播目标。48、口碑营销成功的关键是要找到传播营销信息的载 体，这个载体是什么？答：那些对某个市场具有强大影响力的意见领袖。49、一家真正的吸烟体验吧应该让顾客得到多重感官体 验，通过哪些方式让顾客对卷烟有一个总体的、系统的认

11、识？（要求不少于四种）答：看、听、触、尝50、品牌导入期常用的传播工具有哪些？ 答：服务推广，免费样品，口碑51、品类规划是品牌规划之母。科学的品类规划离不开 建立三个信息或数据库，这三个数据库是规划品类、规划品 牌的基石。请问是哪三个数据库？答：品牌档案库、消费者数据库、零售客户数据库52、工商信息协同的实现方式有哪三种？ 答：信息共享平台；工商沟通制度；工商协同调研53、区域市场发展规划是对未来卷烟品牌营销工作做出 的战略性安排，因此，必须动态地把各种因素对区域市场未 来品牌发展的影响纳入考虑范围，并综合各种影响因素做出 准确的预判。主要的影响因素包括哪些？答：（1）经济发展因素；（2）社

12、会发展因素；（3）行业 发展因素54、区域市场品牌划分，必须坚持的四个导向是？ 答：市场导向，政策导向，品牌导向，管理导向55、根据各行业的普遍规律和烟草行业的实际情况，卷 烟商业企业在设定品类宽度时，可以采取一个简单有效的方 法，即3+X分类设定法。这里的3怎么设定？答：3即在每个品类中设定 3 个重点骨干品牌规格作 为重点培育单品，其选择以品牌评价结果为依据。56、使用品牌生命周期评价识别矩阵，具体判定标准 如下：低现状表现、高发展趋势的品牌规格划入引入序列； 高现状表现、高发展趋势的品牌规格划入那个序列？答：成长序列；57、新品卷烟的导入第一步是通过品牌卡位和宣传造势 让消费者知道 ，让

13、卷烟消费者感性知道 ，不同于品牌战 略中的 卡位 ，新品上市卡位的营销主体是卷烟商业企业， 面向对象是区域市场的消费者，因此卡位的实现形式也很 不相同。那么，新品导入的卡位有哪几种实现形式？答：品类卡位、时机卡位、终端卡位、形象卡位58、新品导入的投放策略中，通过长期的卷烟营销实践，人们形成了三控的基本经验，请问是哪三控？答：控点投放、控价投放和控量投放。59、成熟期的主要营销目标是什么？ 答：保持消费者新鲜感，延长品牌生命周期60、开展品牌推介应遵循的主要原则是什么？ 答：（一）市场导向原则 、（二）政策诉求原则、（三） 客我互动原则、（四）循序渐进原则。二、抢答题：1、一图抵千文 ，与文字

14、相比，图形符号传递信息更 为直接、高效。品牌标志往往包含了大量的品牌信息，如品 牌的特征、利益、信念、价值等。这一说法对还是错？答：对2、中低档卷烟消费市场，指主要以每盒零售价格在 3 元至 5 元之间（含 5 元）的卷烟为消费目标的消费群体构 成的卷烟消费市场。这部分市场的消费群体受收入水平较低 等因素的影响，消费习惯和品牌选择比较稳定。这一说法正 确还是错误？答：错误，比较不稳定。3、运用知觉图寻找市场机会时，定位图的空白部分就 是市场机会，对不对，为什么？答：不对，只有存在潜在的需求才算是潜在的市场。4、黄鹤楼雅香就以其 天赐淡雅香 作为独特的卖点，运用天然草本植物在卷烟产品中的配伍技术

15、和中医的 香薰原理，使得醇和的烟草本香与淡雅的天然本草植物香气浑 然天成，令人愉悦舒适。这种定位策略是产品利益定位吗？ 答：不是，是产品属性定位策略5、进攻型市场，就是指该市场竞争十分激烈，甚至竞 争对手占优明显优势。该市场的上的消费者通常都较为青睐 竞争对手的品牌。此时想要进入市场最好是依靠形象产品对答：不对，依靠尖刀型产品。6、社会性是指卷烟品牌文化的塑造要充分挖掘社会文 化资源并回归社会。喜文化是中国最为传统的一种文化之 一，它已在中国几千年的文化沃土中生根发芽。上海烟草集 团提出了打造中国喜烟第一品牌的目标对不对？答：不对，广东中烟提出将双喜品牌卷烟打造 中国喜 烟第一品牌的目标。7、营业推广又称销售促进，是指企业运用各种短期诱 因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销方式。与其他促 销手段相比，营业推广具有短程性、非连续性和多样性等特 征，是战术性营销工具，也是战略性营销工具这种说法对答：不对，是非战略性营销工具8、满意的消费者是最好的口碑这种说法对吗？答：对9、你是我的兄弟这部电视剧种植入的有中南海