品牌的发展史

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1、品牌的发展史品牌是商业中的重要概念，是基于品牌的量化管 理模式是现代营销发展的重要标志之一。在商业领域， 品牌思想是企业管理的一个重要思想。品牌管理思想 如何在实践中得到贯彻，成为企业盈利和发展的一种 重要手段？我们每天都跟产品和品牌销售打交道，经 常也有人讨论品牌的重要性。如果不能够建立一套系 统科学的流程，品牌就很难在实践中得以应用。如果 一个企业，把品牌思想导入到企业中去，就意味他的 营销管理已经从传统进入到了现代。一、品牌的诞生一、品牌如何诞生如何发展有三个非常重要的故事， 分别称为品牌的诞生、品牌经理制的诞生，以及多品 牌管理思想的诞生。这三个故事已经有了 100 多年的 发展历程。

2、通过这三个故事可以帮助我们理解品牌， 逐步走进品牌时代的商业社会。品牌在英文 brand 的原意并不是品牌的意思，而 是烙在牛马身上的烙印。在古代，人们为了证明牲口 的所有权，就在牲口的屁股上打上烙印。所以，在 1865 年之前，brand只是用来指代烙印，根本没有品牌的 含义。品牌的诞生就带有了一定的偶然性，同时也是 一个必然的过程。19 世纪 60 年代，因为当时没有冰箱，人们为了 便于肉类迅速出港运往全国，便把屠宰基地选在了辛 辛那提这个港口城市。码头各种各样的货物堆积成山 辛辛那提很快成为了当时全美最大的屠宰基地。很多 客商来到辛辛那提不进城就直奔码头将所需之肉装入 船舱，立刻运往全国

3、各地。正是在这样的一个产业背 景下，相关的肉制品深加工行业得到了迅速的发展， 宝洁公司就是在这样一个得风得雨的商业环境中茁壮 发展。经过 20 年的发展，1867 年宝洁成为了一家专 门生产蜡烛和肥皂的中型企业。宝洁在品牌的发展过程中有一件轶事。当时宝洁 公司跟其他的肉制品企业一样将产品堆在码头上，为 了防止产品被风吹雨淋，每堆货物上都盖了帆布。客 商在订货的时候，打开帆布查验货物。如果客商认同 货物，就把货物运走。但是这样会花费大家很多的时 间，偶尔还会遇到一个问题记不清自己的产品在哪里 因为码头的货物全用帆布盖着，所以业务人员要花很 长时间来寻找自家的产品。宝洁公司的员工提了一个 朴素的建

4、议，在帆布上打一个明显的标志。于是宝洁 公司率先在帆布上画了一个极大的圆圈和一个五星。 随后一件神奇的事情发生了，商品被客商迅速地一抢 而空。没打标志之前一堆货物从放入码头到销售出去 平均耗时 15 天；打了标志以后，销售时间缩短到 2 小时。这件事情引起了大家的注意。于是其他客商也在 自己的货物上打上了标志。因为大家觉得这一定有助 于销售。最后，帆布上打标志的产品越来越多，码头 上一片混乱。宝洁公司在想怎么样才能继续保持优势， 同时又能够不受其他产品或厂商的影响？当时有人提 出了另外一个想法在产品上打上独一无二的标志，别 人就不能够简单的模仿。这样就有利于产品的销售和 传播。当时的宝洁公司作

5、出了历史性的决定，不能用公 司的名字作为每一个产品的品牌，应该给每一个产品 取一个只属于自己的名字，以保持产品的独特性。在 这种思想的指导下，世界上第一个真正属于产品的品 牌 IVORY 诞生了。自此以后，品牌的概念才在人们的 大脑中逐渐清晰开来。从 1865 品牌诞生到今天为止，美国仍然还存在着 IVORY香皂，IVORY香皂在全美的市场占有率达到约 11%。在1962年，IVORY香皂的全美市场占有率高达 60%，然后宝洁公司设计了星月标志月亮的脸配上 若干颗星星打在每一块香皂的包装纸上。这个标 志被广泛地誉为世界上第一个真正意义的商品品牌。星月标志诞生 20 年后，美国政府推出了商标管理

6、办 法。全美大多数产品开始拥有自己的正式注册商标。 商标思想从此诞生。品牌概念，以及工作方法开始逐 步引入到商品世界中。二、品牌经理制二、在 1932 年品牌发展的过程中发生了一件很重要 的历史事件，美国遇到了人类历史上的第一次经济危 机，全美所有的行业都发生了衰退。社会出现严重的 工人失业，社会总需求大大降低。在这种情况下，宝 洁公司所有产品的销售额都在下滑，整个营销的费用 大为缩减。宝洁公司营销部门面临着僧多粥少的市场 挑战，营销副总更是面临着如何分配营销资源、成本 和预算的难题，是把资源按照原来的分配方式和战略 发展思想平均分配到各个品牌上去，还是把资源集中 投放到某一个品牌上去。人类的

7、天性就是抄近道这是亘古不变的事实。每 个人不管你是在什么岗位上，绝大多数人的天性犹如 水一样总是向低处流。怎么操作起来方便，能够达成 销售目标就怎么做。营销副总也不例外，他常会把所 有的营销资源投入到了自己认为很有可能达成销售目 标的品牌上，尤其愿意投入到价格比较便宜的品牌上 去。因为在经济危机的时候，便宜的产品更加有销量。当时宝洁公司的高管提出一个思想，不能因为我 们遇到一点经济困难就把历史上积累的品牌资源全都 浪费掉，于是经过激烈的辩论之后，宝洁公司做了一 个历史性的决定。我们不能为了短期的经济效益而牺 牲积累了多年建立起来的品牌，品牌本身比产品更重 要，比销售更重要。为了解决这个问题，宝

8、洁决定在 组织和管理上作一次变革。宝洁公司认为产品经理管辖多个品牌的管理模式 导致了以产品销售的核心的管理导向。所以，当时的 管理者相当于今天的一个产品经理，产品经理下面管 着不同的品牌。这种管理结构造成人们把产品的销售 放在第一位，而把品牌放在第二位。这样就造成历史 资源的不断消耗。对此宝洁公司的高层作出一个决定 把品牌经理放到上面，把产品经理放到下面。公司下 达销售目标不再以产品类别下达销售目标，而是按照 具体品牌下达相应的销售指标，让每个品牌经理接受 任务。这是完全不同的两种思考模式，实际上相当于同 时拿到一笔预算，无论他怎么去分配预算，他都是为 品牌做贡献，为品牌努力。因此保住了公司辛

9、辛苦苦 经营的品牌。这种思想模式使得宝洁公司顺利地度过 了经济危机，而且还保留到了今天。这种思想诞生以后，其他的行业包括宝洁的竞争 对手都没有学习这种方式，大家都觉得这是一种管理 资源的浪费。从 1932 年向后 20 年里，全世界没有任 何一家企业学习宝洁的这种思想，甚至还有人在报纸 上写一些评论批判这种思想。非常有意思的是在 1960 年到 1965 年期间，全美 84%的公司都开始采用这种管 理方式，在公司里设立一个重要的管理岗位品牌经理。 到今天为止品牌经理已经成为世界范围内主流企业内 部的管理方式，几乎世界上的知名企业都采用了品牌 经理管理制，把产品经理放到品牌经理之下，解决了 品牌

10、的组织和管理问题。三、品类（多品牌）管理三、在 1975 年，很多美国的公司开始思考向全球扩张 产品，当时这些企业都在思考一个问题，就是怎么样 能够很顺利的快速的进入到全球各个市场。要实现这 个目的就面临着巨额资本的问题，当时人们提出了一 个想法，在经营好的市场中获得充足的利润。宝洁公司也面临同样的挑战，怎么样才能在本土 公司上获取巨额的利润支持全球发展。为此宝洁公司 做了一项调研，结果显示：不管哪一个行业如果没有 政府和专利的保护，没有核心科技，在一个自由竞争 的市场中一个品牌的市场占有率不可能超过 30%。为此有人大胆设想，真正能够带来利润的只有一 个办法那就是垄断，只有垄断才能够带来巨额

11、的利润。 一个品牌做不到市场占有率达到 50%的垄断，可以弄 多个品牌。但是事实却让人很失望，很多公司引入两 个品牌后，反而不如一个品牌做得好，出现 1+12 的 尴尬局面。宝洁公司在 1975年进行深入分析后发现，只要在 1 和 1 之间做出一些技术性的选择就可以做到 1 加 1 大于 2。为此宝洁公司发明了一套工作方法，我们就 把它称为品类管理思想，也称之为多品牌管理思想。 就是在一个狭小的区域引入多个不同的品牌，然后通 过多个品牌取得区域的垄断。在品类管理思想的指导下，宝洁公司迅速成长， 在洗发水行业拥有五个不同的品牌飘柔、海飞丝、潘 婷、沙宣和伊卡璐满足不同的细分市场。长发的女孩 子如果希望长发飘飘，肯定会想到飘柔；如果喜欢烫 发的女孩子，就会想到沙宣；如果头发有点枯黄开叉 的女孩子，就会想到潘婷；如果有头屑的女孩子，就 会想到海飞丝。宝洁在这片狭小的市场空间里，五个 品牌很好的合作，最终形成了一睹坚固的市场壁垒。 这种多品牌管理思想的工作方法在全球很多领域中得 到贯彻。品牌经过了这三个重要历史时期的发展，到今天 为止，人们对于品牌的认识已经和以前大有不同，人 们开始认识到品牌并不只是一个简单的标志，它具有 着更深刻的涵义。