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1、书策妃划(61E策划人：宋海江靓妃 ”营销策划案、八 前言靓妃集团自成立以来，一直致力于古代宫迁系列美容秘 方的传承和延续、立志振兴中华民族化妆品品牌、广招生物 科技界精英，潜心研究古代宫廷系列美容秘方，利用现代生 物高科技合成手段，研制出具有国际品质、深受广大消费者 喜爱的知名品牌靓妃护肤、养颜、祛斑、祛痘等系列化妆品 经过 10 余年的不懈努力 ,做为民族化妆品品牌中的一枝 独秀，靓妃集团已在国内 50 多个城市的 400 多家大型商 场设立专柜 ,并且在国产品牌专柜中零售额排名位居前 三。集团的年销售额均以 30% 以上的速度递增 ,连年被评 为北京市著名商标，消费者首选知名放心品牌。政
2、府领导 人曾多莅临集团总部参观考察，并给予了极高的评价。随 着集团规模的不断扩大以及技术水平的不断提高 ,靓妃产 品日益得到广大消费者的青眯 ,并屡获殊荣。 我从事化妆品行业多年，已经有了一点的经验，可是在多年 的工作中，感受很多，最厉害的就是中国化妆品市场的巨大 和民族品牌的日渐成熟，民族品牌面临着与国外知名化妆品 的严重挑战！ 在总总的严峻形势下我们将如可运用多元化的营销模式去 开辟市场，走出一个新纪元？目录一 、 市场分析二 、 SWOT 分析 优势与机会劣势与威胁三 、市场定位四 、营销策略模式 专业线营销模式 网络直销模式一 、 市场分析我国已经入世，国外化妆品企业随着我国各项承诺的
3、兑现 将加快进入我国市场，国内的化妆品生产企业应采取积极的 对策，迎接挑战。尤其是在我国入世后，中外企业竞争日趋 白热化。根据入世协议，入世后，我国化妆品生产企业将面 临全方位的挑战：外国化妆品进入我国的成本将会降低，外 国高档化妆品具有更强的竞争力；一些中低档化妆品也将进 入我国市场，中档化妆品将成为竞争的焦点，这将对以生产 中低档化妆品为主的国内企业构成很大威胁。目前国家统计 局于2011年2 月28日发布的2010 年国民经济和社会发展 统计公报显示，在限额以上企业商品零售额中，化妆品的 增长率达到 16.6% 。2010 年 12 月发布的中国时尚产业蓝 皮书指出，2010 年 110
4、 月，全国化妆品销售额达 717 亿 元，同比增长 16.2%。中国已成为世界第三大化妆品消费国， 仅次于日本和美国。但一个普遍的现象是，进口化妆品几乎 占据了化妆品市场的大半“江山”，无论是规模还是销售额， 都令国产化妆品难以望其项背。如今在我国化妆品市场，中 端市场被合资品牌占领，高端市场被外资品牌垄断，国产化 妆品大多只在低端市场竞争，利润空间十分有限。 此外，我国本土化妆品企业普遍规模较小。科技日报2010 年4月15 日报道，“上海家化”是上海市政府扶持的重点企 业，年营业额为 30 亿元人民币，利润为 2.3 亿元人民币， 这个营业额仅是“宝洁”的 0.0046% ，“欧莱雅”的
5、0.021% “资生堂”的 0.03% 。国内 90%的生产企业年销售额在 1 亿 元以下。中国化妆品的总体消费额是 1600 亿元人民币，其 中 80% 被外资、合资企业占有，我国本土企业仅占 20% 。二、 SWOT 分析 优势与机会 ： 靓妃公司是集科研，专业化妆品生产销售为一体的现代化化 妆品集团公司，拥有雄厚的资金链条，占地广20000 平方米 拥有国际化的生产线，年生产量可达到 1800 吨。与中国中 医科学院（原中国中医研究院）强强联合，数十位专家潜心 钻研中医美容，利用宫廷美容秘方，打造靓妃经典产品。以 天然草本精华为主要原料，采用中医科技 ,结合世界尖端科 技纳米微球包裹技术
6、。已通过 ISO9001 ：2000 质量管理体 系认。 2011 年据不完全统计，靓妃在经营了多个年头后以 开发占据北京地区直营销售网点 50 多个。全国销售网点代 理商400 多个，销售额以在全国同行业中名列前茅。靓妃做 为民族化妆品品牌中的一枝独秀， 从长远角度看，以给众 多消费群体展现了另一种思路。奢华品牌不再奢侈的经营路 线。赢得了一向接触进口化妆品的消费群的青睐！这才是国 产品牌可持续发展的希望所在。现在人们对护肤品的要求越 来越多，不再像以前那样只选择单一的护肤品，还增加了洁 面、保湿、安全、纯天然等一系列需求。如果国产化妆品还 停留在过去的护肤概念，显然已不能满足人们的需要。要
7、真 正在国际竞争中实现突围，需要人们对其品质的更大肯定。 靓妃8 大系列化妆品正迎合了消费群体的需求，美白，防衰 抗皱，保湿保养，特殊修护等功效。 劣势与威胁 ：我国的化妆品生产企业中 ,合资企业和外商独资企业有 400 多家，占全部化妆品生产企业总数的 14，但这 14的合 资和独资企业生产的化妆品却在国内市场上占主导地位。这 一方面是因为国外化妆品品质好，科技含量高，品牌知名度 高。而我国的许多化妆品生产企业赋税和人员负担重，资金 匮乏，在科研和宣传上的投入都相当低，从而严重影响了产 品质量的提高、新产品的开发和企业知名度的提升。另一方 面，外国化妆品生产企业一般都有几十年甚至上百年的历
8、史，企业在形象塑造和宣传上具有丰富的经验，而国内的企 业一般只有几年或十几年的历史，与外国同行相比，在经验 和企业文化沉淀上都存在着很大的差距。即便是一些有影响 力的国内品牌，同国外的知名品牌比较起来，在科技创新、 国际知名度等方面也逊色许多。就“靓妃品牌”而言面临的 最大威胁是，目前外资品牌也开始往二、三线市场发展，这 就意味着外资品牌已经开始下乡，直接进入民族品牌有优势 的市场。不过这几年化妆品专营店成为行业焦点，靓妃品牌 多以专营店的形式存在。大概是这样几种情况：在大型百货 商场，外资品牌占 80%90% ，国产品牌只占 10%20% ；而 在超市、购物中心，两种品牌所占比例刚好与百货商
9、场相反； 还有，走专卖店之路的，则有 95%以上是国产品牌。“人们 普遍存在一种消费心理，外资品牌的化妆品好，所以不少消 费者对外资品牌尤为青睐，而大型商场极力引进外资品牌， 也自然是为了迎合消费者的心理需要。三、 市场定位靓妃化妆品竞争的主要市场为中档化妆品 ,化妆品的使用人 群呈多元化趋势，由年轻的女性，开始转向年龄稍大的女性， 由女性开始向男性扩展。更要针对于不同年龄段满足消费群 体，针对 30 岁以上女性的品牌核心：质量保障，肌肤真美， 突出家庭真情品牌个性：重视家庭、善解人意、有生活智慧 具亲和力，值得信赖、物超所值、基础护理 -情感性利益： 和孩子的关系更密切、得到丈夫更多的欣赏、
10、更融洽的人际 关系、更良好的自我感觉。针对 30 岁以下的女性品牌核心 ： 热爱美丽，追求时尚，让青春永驻。让你永远保持住青春靓 丽时尚的外表！ 专业线营销模式： 目前国内化妆品生产企业较为常见的几种营销模式： 借噱头 -刺激消费者购买欲望 ; 靠噱头宣传化妆品的模 式，是做出的“目标营销策略”。这种方式就是将自己的宣 传集中针对特定消费者，去触动消费者的购买欲望， 借活动-向消费者传播品牌概念 ; 当消费者走进商场后， 不同的品牌专柜、不同的服务等给消费者以该品牌最直观的 认知，所以，这种营销模式本身就有助于提升品牌知名度。 在大型商场更是如此，化妆品牌如果能以整体的形象、统一 的价格示人，
11、那么更能塑造出该品牌一个相对完整的品牌概 念。各品牌借助商场的节假日促销、积极参加商场的化妆品 节，在助推销售额增长的同时，更重要的是向消费者灌输自 己的“品牌概念”。借团购-低价让消费者入手 ; 尽管化妆品已经成为了很多 消费者必不可少的日用品，但因一些品牌的定位不同，也会 因价格产生一定的门槛，所以,很多人也在寻找着低价购买高 档化妆品的方法。虽然淘宝上会售卖低价的高档化妆品，但 消费者也多对其质量“心存疑虑”。所以海外代购、去香港 购买等都已经成为了消费者寻求的方式。不过随着团购行业 的兴起，团购化妆品已经成为了消费者购买化妆品的新模 式。除了采取上述的营销方式外，还应采取其它有特色的营
12、销方 式。如企业可将现有的市场卖场网络资源及固定的消费群体 与一些专业美容院的场地、网络、技术三大资源进行嫁接， 打造出品牌、产品与服务一体化的营销模式。企业为美容院 “帮手”，美容院则利用企业的优势来服务大众，以达到双 赢。据调查显示，目前，我国美容业已有专业美容机构 180 万家，从业人员 1300 万人，产值1800 多亿元。中国美容业 年增长率达 15%! 纵览中国美容化妆品行业近 4400 多家企 业，没有一家能够成为消费者足够忠诚的品牌。多的只是短 线操作，真正想做品牌、做口碑的产品可以说是微乎其微， 而真正想做大做强的企业更是难逢一见。 而往往美容院最 大的困惑是什么？ 就是找不
13、到一款折扣适合，效果显著的 产品去面对这个市场。在这么庞大的一个市场氛围下如何能 把“靓妃”品牌打入美容院的消费群中？我觉得必须在配合 相关的支持下产生销售，督导人员下入店带动销售，打出民 族特色牌，“靓妃”是古代宫廷养颜美容秘方的传承和延续 立志于振兴中华民族化妆品的品牌。“奢华品牌不再奢侈的 经营路线”是任何一个同行业品牌都望尘莫及的。 网络直销模式：靓妃”品牌化妆品如何进军网络渠道呢 ?当前，可采取的电子商务模式多种多样：如开创独立的购物网站，与专业的购物平台结成化妆品渠道合作伙伴，借助现有人气量大的网络平台，开办自己的网上授权店铺，或是以上几种形式兼用。经销商和终端店老板则可整合自己手
14、中的品牌资源，在人气购物平台开办化妆品网店，如淘宝网店或淘宝商城。首先，传统渠道的消费者更容易受广告影响，而网 购者则偏爱信任店铺好评率，买家评价，顾客给产品的打 分等;其次，在尝试新品时，大多消费者更愿意到实体店购 买，不但看得见摸得着，而且可以享用试用装，在成为该 产品的忠实顾客后上网比价，选择价格相对便宜的网店购 买;最后，相比一、二线城市，品牌品类不齐全的三线城市 的网购潜力似乎更大。因为在一、二线城市，对“不差钱” 的消费者来说，他们更乐意选择有着优雅购物环境和真实服务的百货店渠道购买。据网上查询到信息看，截至目前，卓越亚马逊化妆品渠 道品牌合作伙伴已增至 7 个，包括宝洁、巴黎欧莱
15、雅、卡 尼尔、美宝莲、相宜本草等不同定位的品牌，“销量保障” “销售速度”、“合作信誉”是这些化妆品供应商给卓越亚 马逊打分时排在前三位的主要因素。根据用户调查统计， “低价”、“正品”、“保质期长”、“速度快”成为化妆品网 购者给该网站打分位列前四的关键词。同样，淘宝网上化 妆品的热门搜索词也无外乎“正品”、“低价”等，在针对 卖家推出的“直通车”广告里，这些化妆品类热门关键词 竞价达到了几元钱点击一次，“下血本”竞争已成为很多网 上卖家的共识。网络讲求迅速、快捷，不少购物网站新推出的化妆 品保鲜概念也是区别于传统渠道的一大亮点。化妆品保鲜 是个挑战，同时也是消费者比较在意的。据了解，通常商 场不会销售距保质期限短于或等于 6 个月的商品，而卓越 亚马逊网这一标准更加严格，它拒绝销售距保质期限短于 或等于12 个月的产品，为消费者提供更大保障。以上就是 总结了一些网络销售方面的概论策划人：宋海江
