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1、渤海大学硕士研究生读书报告题目有销售力才有发言权姓 名：李艳学 号：2015020055专业（方向）：传播学院 系：文学院隶属课程：广告理论研究指导（任课）教师： 樊丽指导（任课）教师评语等级优（）良（）中（） 及格（）不及格（)指导（任课）教师签字：20年月日有销售力才有发言权李艳提 要 作为享誉世 界的 “广 告之父”奥格威早 期的 广 告作 品都 颇具 创意 ，但 是 奥格威作为广告人总体上来讲是一个科学式的人物，他 对广告保持了最大程度的理性思考。奥 格威曾 说让自己的技艺深藏不露是广告公司的职责。这样的论断来自于奥格威对广告目的的 思考，他认为广告的目的就是销售，而 广告公司就是要在
2、不动声色中让消费者甘愿为广告 主的产品“掏腰包”。与此同时，奥格威还认为衡量一个广告撰稿人是否优秀的标准就是 看他们让多少新产品在市场上得以腾飞。从 奥格威这种理性的广告观点出发，我们可以判 定能够吸引消费者消费的广告就是“好广告”，能够创造销售力的广告才具备发言权。关键词 大卫奥格威 广告 销售力当代社会广告在人们日常生活中可谓随处可见，它在提供基本商业信息的同时还在重新 定义人们的消费观念，广告已经成为商家争夺消费者的重要手段。如何让广告具有销售力， 用创意带动消费成为众多广告人所关注的问题。“广告教父”大卫奥格威曾在奥格威谈 广告一书中阐明了自己的观点：“我不想听到你说我创作的某广告很有
3、创意我希望广 告能吸引你购买商品。 ” 足以证明奥格威对广告销售力的重视。奥格威谈广告由著名广告人、奥美公司创始人大卫奥格威撰写。奥格威曾经做过 厨师、 农夫、 推销员、 外交官，最后才进入广告行业，1949 年 38 岁的奥格威用银行账户中 仅存的 6000 美元创办了奥美广告公司。那时的奥格威没有客户、学历、背景，但却凭借自身 敏锐的洞察力和果断的执行力、无限的创造力，将奥美广告打造成了享誉全球的“广告王国”， 而奥格威自己则从“广告怪杰” 变成举世闻名的“广告教父” 。 奥格威谈广告 全面反映 出奥格威在激励、 教导、 劝诱、 吸引他所创办的公司全力做到最好方面的不懈努力，其独特 的写作
4、方式使它具有启发性，无论是书中所列举的广告案例，还是奥格威的理论阐述都可以 让人感受到其中所闪烁的理性与智慧的光芒。奥格威谈广告全书共分为 20 个小版块，每个部分的讲述看似零碎实则层层递进，从 多个角度全面展现了广告的魅力，同时也指出当前广告行业存在的问题。 作为世界十大广告 公司一一奥美广告的创始人，大卫奥格威是一个传奇式的人物，他开启了现代广告的新纪 元， 创造了全新的广告文化， 奥格威是一个十分重视创意的人， 在他的广告作品中随处可见 充满创造性的元素， 但更为重要的是他还强调广告的销售力， 广告的目的在于销售， 广告的内容服务于销售。一、何为优秀怎样定义一则“好广告”广告是信息的载体
5、，不是娱乐活动或某种艺术形式。我不想听到你说我创作的某广告“很 有创意”，我希望广告能吸引你购买商品。1奥格威对广告的评价似乎与人们对广告的认识 存在一些不同，现实生活中人们可能更乐意看到极富创意性的广告，广告行业从业人员也更 愿意将较多的精力投入到创意开发中去，但是却忽略了广告的最初本质。那么，到底什么样 的广告才是“好广告”，定义“好广告”的标准又是什么？我 们 不 妨 从 广 告 的 定 义 说 起 ， “ 广 告 ” 一 词 来 源 于 英 文 Advertisement ， 汉 语 中 的 “ 广 告”一词主要意思是广而告之。广 告定义的演变经历了三个阶段：1890 年以前，普 遍认
6、为广 告是有关商品或服务的新闻，这 一时期更看重广告本身信息传递和载体的作用；1894 年，广 告 被 重 新 定 义 为 印 刷 形 态 的 推 销 手 段 ； 1963 年 ， 对 广 告 的 定 义 进 行 了 更 为 全 面 具 体 的 修 改 ， 认为广告是由可确认的广告主对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述 与推广。从广告定义的演变过程来看，其推销、推广的作用被逐渐认可和重视，广告也从最 初的信息载体成为广告主的推销手段，这种推销既包括商品、服务的销售也涉及理念与品牌 的推广。因此，对于现代广告，我们在这里更关注的问题是广告本身能否吸引消费，也就是 更看重广告的销
7、售力，这也是奥格威谈广告的中心思想。虽然奥格威早期的广告作品都颇具创意，但是奥格威作为广告人总体上来讲是一个科学 式的人物，他对广告保持了最大程度的理性思考。“广告的目的是什么？”、“什么是好广 告？”、“如何创作一条好广告？”是奥格威广告逻辑的起点。奥格威曾说让自己的技 艺深藏不露是广告公司的职责。这样的论断来自于奥格威对广告目的的思考，他认为广告的 目的就是销售，而广告公司就是要在不动声色中让消费者甘愿为广告主的产品“掏腰包”。 与此同时，奥格威还认为衡量一个广告撰稿人是否优秀的标准就是看他们让多少新产品在市 场上得以腾飞。从奥格威这种理性的广告观点出发，我们可以判定能够吸引消费者消费的广
8、 告就是“好广告”，能够创造销售力的广告才具备发言权。二、如何创作让广告具备销售力一则优秀的广告所创造出来的销售力是不可估量的，但同样，错误的广告也会减少产品 的销量。那么，对于广告人来说如何创作一则优秀的、正确的广告，从而达到广告主吸引消 费、提高销售量的目的？奥格威在奥格威谈广告一书的第二部分如何创作有销售力的广 告中，给出了很好的答案。在这个部分中，奥格威从多个角度指出创作一则优秀广告的技巧， 这其中有宏观上对于品牌形象的构建也有众多细节上的微观元素的把握。奥格威认为，创作一则优秀广告的第一步就是做好功课。奥格威结合自己在早期广告创 作领域中的几个经典案例论证了做好功课的重要性：在针对奔
9、驰的业务中，奥格威派了一个 小组进驻奔驰位于斯图尔特的总部，耗时三个星期与工程师交谈录音，由此诞生了一系列优 秀的长文案；在多芬的香皂广告中，奥格威将其与同类产品进行了对比，突出自身优势；有 时，奥格威还将自己放在一个消费者的角度去考量产品与广告，或是提议撰稿人在与家庭主 妇的交谈中获取创作灵感。从这些案例中，们不难发现，一则优秀广告的诞生都要经历前期 的大量功课，这种功课包括多个方面，首先要对准备做广告的产品进行研究，撰稿人对产品 的了解越详细、深入越有可能发现推销产品的好主意；其次，还要研究竞争对手所做过的同 类型产品的广告，从他们的成功之处寻找方向，从他们的失败之处找到突破口；最后，还要
10、 对消费者进行研究，要知道消费者的诉求与期待，才能保证产品被消费者认可，奥格威同时 还指出专业调查并不是消费者研究的唯一途径，与家庭主妇的闲谈有时更能够带来创作的灵 感。此外，奥格威认为品牌形象的建设与维护是一则优秀广告要高度重视的问题。产品像人 一样是有个性的，个性可以在市场上塑造或打破。产品个性综合了许多因素名称、包装 价格、广告风格，以及最首要的，产品的性质。1广告人所创作的每一则广告都应该对品牌 形象有益，这个形象一旦确立就必须持续性地维护下去，这一点对于企业、广告公司都是很 艰难的，多个方面的影响会导致品牌形象的变化。但品牌形象的维护一旦形成自身的特色将 对产品与企业产生意想不到的效
11、果。奥 格威的广告中有这样一个经典案例：18 年来，奥 格威 一直用自己的客户海军司令怀特海的脸孔来代言他自己的产品，这则广告的预算可谓微不足 道，但是却取得了良好的广告效果。这是一个成功的建立形象艺术的尝试。这种尝试同样发 生在万宝路与Jack Daniel s的广告中，李奥贝纳为万宝路所做的香烟广告一直沿用了25 年，这期间几乎没有变化。广告主和广告公司花费长年累月的时间坚持不懈地对一则广告 进行维护， 其实所做的工作就是对品牌形象的维护， 这种形象一旦固定下来就会在消费者心 中成为一种标识， 引导他们的消费方向。书中本章节中， 奥格威还为我们提出了一个新的概念“大创意”， 奥格威重视广告
12、作为 宣传营销手段的作用， 坚持广告需要具备销售力， 但并不意味着忽视创意的重要意义， 他本 人就是最为丰产的创意者之一， 即便如此他还是颇为谦逊地称自己一生中所做的大创意不到 20 个，这大概也从另一个侧面反映做出大创意的难度。那么，究竟什么才是“大创意”呢？ 奥格威认为， 大创意是在无意识中产生的， 这是艺术界、科学界和广告界的真理。但我们必 须善于激发灵感， 否则创意就会散乱无序。1大创意的产生源自于灵感， 但是这种灵感并非 毫无根据的， 通常来讲， 广告撰稿人需要在日常生活中有意识地广泛收集信息， 通过自由发 散的思考将信息进行串联， 进而捕捉到一闪而过的灵感， 大创意就从大脑中迸发出
13、来了。如 何界定一则广告创意是否属于“大创意”呢， 奥格威从自己从事广告业的亲身经历中总结出 五句简短而有力的标准：一、第一眼看到它的时候是否让你透不过气来？二、是否希望自己 也能想到这个创意？三、是否独特？四、是否使广告战略更加完美？五、可以沿用 30 年吗？ 2从这个标注出发， 大创意无论从产生到沿用都是很艰难的， 一则优秀的广告大创意一旦产 生就值得广告主和广告公司尽力维护。奥格威列举了自己早年为 Pepperidge Farm 创作的一 则大创意广告， 而灵感源自自己的一个梦境， 梦中奥格威看到一位老面包师驾着满载 Pepperidge Farm 面包的马车奔跑在乡间小道上。醒来以后的
14、奥格威即刻抓住了瞬间的灵感 创作了这样一条广告，在与广告主达成一致后，奥格威的广告公司公司和企业主达成了共识 一直将这则广告沿用至今， 25 年的时间中， 这辆马车和老面包师一直存在于广告中， 成为 Pepperidge Farm 的标识， 也成为消费者的永恒记忆。由于看重广告的营销价值， 奥格威在广告创作中倡导广告撰稿人自发地向他们的直销同 仁学习。受到现实环境的限制， 很多广告人无法通过大量的社会调查明确自己的广告到底对 销售产生了何种程度的影响， 而对于走在销售一线的直销人员这种状况就要好得多。直销人1大卫奥格威.奥格威谈广告M.机械工业出版社，2003.6 第16页2大卫奥格威.奥格威
15、谈广告M.机械工业出版社，2003.6 第18页员通常走在市场的前端，身处消费者之中，他们对于影响销售量的各种因素更具洞察力，对 于各种消费指数的掌握更为全面实际，如果广告撰稿人可以向直销人员借鉴经验，那么他们 所创作的广告无疑将更贴近市场和消费者，更实际也更实用。奥格威指出，每一位广告撰稿 人事业的起点都应该是直销工作，而他本人的经历很好地印证了这一观点。在进入广告业之 前，奥格威从事了三年直销工作，主要的任务就是向家庭主妇推销军牌炉灶，这对他日后的 广告创作提供了基础，直销工作的经验让奥格威比一般广告撰稿人更能领会消费者的关注点 这些关注点就是吸引消费，提高销量的关键之处。这使得奥格威创作
16、出很多实际的广告，虽 然这些看似普通的广告并未能够赢得创意的名声，但却实实在在促进了销售，给广告主带来 了实际的效益。在书中，奥格威针对如何创作出有销售力的广告这一问题，还给广告人提出了诸如口碑 相传、远大理想、创意膜拜等多个方面的建议，奥格威从广告创意起家的同时更看重广告本 身的宣传营销价值，只有能够创造消费力的广告才能称之为具有发言权的广告。三、理性之光奥格威的广告观广告自诞生以来就备受争议，美国的一些经济学者甚至认为广告是社会生活中深具颠覆 性的东西，认为广告是虚伪矫饰的，广告在某些程度上使生活庸俗化，玷污社会道德。但身 为广告人的奥格威却对此持不同态度，相比较于声嘶力竭的辩驳，奥格威的观点更为理性， 他认为广告不过是一种相当有效的销售方式。当然，奥格威并未否认当今广告领域出
