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1、目录1前言2 第一部分 市场分析2一、市场环境分析21、宏观环境22、微观环境3二、消费者分析41. 焦作高校大学生的消费水平42大学生消费心理分析53潜在消费者分析54.目标消费者分析6三、产品优势分析61. 产品本身62. 产品文化内涵6三、竞争者分析71 、百事72.其他饮料市场7四、SWOT 分析81、优势82、劣势83、机会84、威胁8第二部分 营销目标和策略9一、 营销目标9二、4P 营销组合10三、 营销策略11第三部分 营销预算19第四部分 营销监测19 前言：目前，我国软饮料市场以碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料和功能饮料为主。其中，碳 酸饮料已进入成熟期， “两乐”合计占
2、有率接近 80，其他竞争者难以撼动其市场地位；瓶 装水市场庞大，但由于生产工艺简单，品牌繁多，市场格局变动频繁，尚未形成居稳定统治 地位的品牌；茶饮料市场即将进入成熟期，“康师傅”、“统一”占据相对优势，但娃哈哈（有 机绿茶）、可口可乐与雀巢的冰爽茶、百事可乐与立顿的冰红茶正在蚕食前两者的市场份额， 格局仍在重塑；果汁饮料处于快速成长期，尚未形成稳定的市场格局；功能型饮料和咖啡饮 料等新品类处于市场导入期，虽然目前消费量还不高，但前景十分看好。可以说，无论是从 市场规模增长潜力来看，还是从市场竞争格局变动的角度分析，我国软饮料市场都充满了生 机，蕴藏着大量的商机。而随着人们健康意识的逐渐加强，
3、健康饮品越来越受到消费者的青 睐。果汁饮料作为一种以水果 为原材料，经过物理方法如压榨、离心、萃取等得到的汁液 产品，被视为一种健康有益的饮料，得到普遍消费者的认可和喜爱，市场费额逐渐提升，而 由于中国悠久的茶文化和饮茶有益健康的特点，茶饮料在目前市场上一枝独秀。而可口可乐 作为饮料界的龙头老大和领跑者，如何把握住航舵，顶住压力，继续领航就成了迫在眉睫的 问题。在这样的大背景下，从大学校园这个特殊的环境中出发，基于对理工大校园市场的调查与研 究 ，分析大学生消费水平和文化水平独特的特点，我们认为可口可乐要根据焦作高校市场 的特点采用有针对性的营销策略。我们团队身处这一市场，而且对高校市场做了详
4、细的调查 研究制定了可口可乐品牌在焦作各高校的整合营销推广策略。第一部分 市场分析一、市场环境分析1、宏观环境作为最具代表力的大学生群体，他们代表着当今社会的发展方向，即将成为新一代的社会主 要力量。所以这部分市场的开发不仅能够成为现时的消费市场，还能够影响未来社会的整个 消费导向。就广告方面来讲，百事可乐已经打出了针对年轻人的广告口号渴望无限，这 也正是新一代理想的写照，此外百事的子品牌如健怡可乐的主口号“轻轻松松，怡乐无穷” 也符合年青一代的理念。从中不难看出，百事的目标已经瞄准了这个市场。面对饮料市场的不断发展，可口可乐推出的“雪碧”同样也赢得了广大的年轻消费者， “透心凉，心飞扬”也赢
5、得了年轻人的喜欢。而在开发校园市场这一方面，可口可乐必须在保 证现有消费者的前提下，改进销售策略，积极争取新的消费者。这样不仅仅是赢得了一个消 费市场，还能为以后新产品推广和品牌推广打下良好的基础。2、微观环境可口可乐品牌拥有悠久的历史，品牌的塑造已经相当的成熟，在当今的饮料市场上已然 成为龙头老大，引领着整个碳酸饮料市场。但是根据数据表明，虽然可口可乐的市场份额依 然是老大占有，其增长率却处于较低的水平，甚至出现逐年下降的趋势。究其原因，饮料市 场的百花齐放和人们消费观念的转变是两个重要的因素，以果树植物饮料和茶饮料为代表的 健康饮料占据了很大市场。而在校园市场中，这种现象更为明显（图1-1
6、）。大学生品牌忠 诚度低，而在饮料这个选择性很强的领域，大学生的要求度便更高了，因此校园中的饮料消 费具有不固定性和随机性的特点。所以可口可乐要吸引大学生的注意才能更好地赢得这个市 场。图 1-1 大学生市场饮料消费类型二、消费者分析1. 焦作高校大学生的消费水平大学生很少有收入来源，但是消费欲望强烈，父母对他们的生活补贴是经济的主要来源 随着生活水平的提高，父母对教育的重视，对大学生的经济投入很大，其消费能力也不容小 觑。由图 1-1 中我们可以看出在被调查对象中，河南理工大学学生的月生活费用集中在了 400-500 元和300-400元，分别占被调查人数的24%和 33% ，月消费600-
7、800元的 群体和300 元以下的群体也占了相当一部分的比例，为11%和 15% ，月消费 800 元以 上的学生的比例相对较小。那么除了必须生活以外可支配的收入还是不多的。图 1-1：大学生消费水平由以上的数据我们可以看出。焦作市高校大学生的消费水平在全国高校大学生消费水平 处于中等偏低的位置。而且，在调查中我们发现，从大一到大四，学生的平均消费水平呈现 递增的趋势，高年级学生的消费水平明显高于低年级。焦作高校大学生市场属于低端消费市 场，但是在不久的将来他们会成为高端市场的重要组成部分，在可口可乐校园营销的时候要 抓住之一群体的特点，采取相应的营销策略2. 大学生消费心理分析大学生消费群体
8、正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。通过对大学生的调查，发现在购 买时主要考虑的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行业中的饮料价格低、是不是 有优惠（如：买赠，拉罐等）（图1-2）。理工大校园有三万多人，大多数处于18到 20 多岁之间。这个群体最求时尚，对新鲜事物感兴趣，他们崇尚个性，思维活跃，他们具有强 烈的品牌意识，对品牌的忠诚度低，是容易相互影响的消费群落。因此，要在校园里扩大可 口可乐的品牌宣传力度，并传达可口可乐青春活力（例如雪碧）的品牌理念，不断推出新口 味的子品牌以追随市场消费变化。另一方面，年轻人都比较爱运动，所以同时要加强在运动 和解渴两方面的宣传。图 1-2：大学
9、生购买饮料时考虑因素调查3. 潜在消费者分析通过对校园大小超市的调查了解可以看到，各种饮料品牌都在货架上占有一席之地，所 以如何将消费者的目光吸引到可口可乐品牌上，将游离在可口可乐品牌边缘的消费者转移过 来，变成自己的消费者，是很有必要的一个方面。这部分的消费者通常消费目的不是很明确， 或是对可口可乐品牌的理念不了解，喝饮料仅仅是一种物理需要，而不产生对品牌的一种心 理上的满足。针对这一情况，可以冠以可口可乐时尚潮流，新型独特的宣传策略，抢先吸引 他们的目光。4. 目标消费者分析可口可乐的现有消费者涵盖了各个年龄段的人群，而面对群雄逐鹿的可乐战场，如何让 消费者的目光集中在可口可乐上，如何挽留
10、这一部分消费者就显得很重要。而如今可口可乐 的主要消费群体，也就是年轻一族，他们不断接受着新的观念，不断追求新事物，对品牌的 忠诚度也不断下降，所以对于这部分的消费者，必须用时尚潮流的观念来引导，培养他们的 品牌忠诚度。他们不仅是消费群体，还可以引导那些潜在的边缘消费者。三、产品优势分析1.产品本身可口可乐不仅有其核心产品可口可乐，还生产有雪碧、芬达、醒目、酷儿、茶研工坊美 汁源果粒橙、雀巢冰爽茶，产品包含了碳酸饮料，茶饮料，果蔬饮料，运动型饮料这几个目 前市场占有率很高的饮料类型，可以满足不同口味和嗜好的消费者的需求。产品口味优势，百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，口味独特，能吸引各种
11、不同的 消费者。2.产品文化内涵2000 Coca-cola. Enjoy2001 Life tastes good2003 年尽情尽畅，永远是可口可乐2004 年要爽由自己2006 年每一个回家的方向都有可口可乐2007 要爽由自己2011 可口可乐，爽动美味。四、竞争者分析1.百事百事的目标：百事可乐，是年轻一代非常热衷而欢迎的品牌。进入中国市场十几年来，以其不同凡响的 运营攻略创造出了巨大的成功。百事可乐多年来与年轻一代的关系甚为紧密，众所周知，百 事早期的口号就是“新一代的选择“，目标明确，就是为了迎合年轻人。百事是强大的、有实 力的品牌并且具有强大的创新能力和多样化产品的开发能力，此
12、外其广告和营销策略也比较 独特，有新颖。这样为其赢得了年轻一族的认可，并不断发展壮大。百事的广告：百事的广告最大的特点就是目标明确，针对力强。主要体现在两个方面，一是目标直指可口 可乐，二是直指年轻消费人群。在广告中对于主要竞争对手，百事的对比性广告暴露了其要 与老大哥可口可乐争夺的目的，同时大量用明星作为代言也是其一大亮点，当然是利用年轻 人的追求市场潮流的心理，将目标锁定年轻人。百事口号：2009 年 百事我创2010年 LOVE!PEPSI NEX2011 年 渴望就是力量2.其他饮料市场随着饮料市场的不断多元化，如图1-1 显示，碳酸饮料的市场已经有被挤兑的的趋势，改 变策略就成了刻不
13、容缓的趋势。当前最大的挑战就是果蔬饮料、茶饮料以及乳酸饮料，而可 口可乐的多元化市场现在并不成熟，在非碳酸饮料方面的开发力和宣传力还不足，很多人除 了可口可乐公司核心产品可口可乐以外并不知道还有其他产品。大学生喜爱的口味多种多 样，产品种类也多，已不是凭可乐打市场的时代，所以，如何充实产品线，扩大产品种类宣 传，并且又能保持品牌独特性，是企业的当前目标。五、SWOT分析1. 在校园中拥有强大的市场竞争力2. 针对学校的广大年轻群体，碳酸饮料的选择最多的就是可口可乐和百事可势乐4品牌形象深植人心，大学生认知度高，在消费者心中树立了良好的企业形象5产品拥有比较便利，校园的零售点都能满足需要，独特风
14、味（神秘配方）机会1.校园市场是一个充满活力的市场，碳酸饮料较符合年轻族群需求2饮料品牌形象影响销售状况颇深.3.喝饮料已经成为年轻人的一种新趋势4校园饮料价位大都在三四元左右，许多学生都能承担起，所以我校大学生 在饮料消费上有很大的购买力。威胁1. 非可乐的其他碳酸饮料的产品替代性很高2. 消费者追求健康之意识抬头，势必将减少对碳酸饮料之饮用3饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手（挑战者）-百事可乐威胁十足.劣势1健康意识的增强消费者刻板印象-不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成 份，且易造成肥胖等健康问题.2.行业间竞争和威胁。许多替代饮料也在为饮料市场这块大饼虎视眈眈.3主要消费族群（年轻族群）之产品认同感，略逊於百事可乐4桶装饮料通路遍布广泛，消费者最后所享用产品品质较难掌控（超过保存期 限或变质等情形）.第二部分 营销目标和策略一、营销目标营销目标是通过一系列的整合营销策划使可口可乐的品牌美誉度和市场占有率在2012 年的校园营销中有所提升。1. 品牌推广。可口可乐的品牌知名度虽然在大学生中比较高，但是面对饮料市场的不断更新， 加上大学生的爱创新、追新潮的特性，可口可乐的品牌会在一段时间内在大学生中出现休眠 状态，所以要通过广告和品牌推广活动提高目标消费者的品牌忠诚度。我们推出的Cool 乐生活，你最有才”活动可以提高目标消费者的品牌忠诚
