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1、第二章 农业推广原理一、本章学习目标：1. 应用农业推广的逻辑框架、认知原理和需求层次理论2 理解农业推广的核心理念3 识记农业推广的框架模型二、本章主要内容目标群体由于推广人员的服务对象一般不是某个个体农民，而是一组人，一群人。因此将推广的工作对象称为目标群体。一、农业推广目标群体定位（一） 目标群体的含义目标群体与群体不同。群体是指由一些个体组成的，按一定规则结合在一起寻求实现共同目标的个体群，是联系个人和社会组织结构的中心环节。群体的特征如下：（1） 影响人的个性形成、态度和价值取向（群体规范）；（2） 给成员以隶属感、安全感、满足感和自我实现的机会；（3） 使个体受到一定的影响、制约和
2、压力（群体压力）；（4） 允同一浅群体脆内的水成员胜具有利共同筋的价戴值观面、成白就感售和语脚言；（5） 屯群体溜内成酬员既笼有合省作也灰有竞缸争。月船农业货推广薄目标你群体辩是指照推广后机构轻或推蝴广人嗽员根闸据推办广目部标选烧定的喂一类础具有袄相同胡特征额、机塞会和各能力番获得书某些千组织纵机构纤所提存供的肥统一泳信息刻、物摊品或献服务斯的人偿们。凤（二域）推毙广组为织对菜目标槐群体赖的瞄纷准笨农业东推广爸目标包对象卵的选爷择也已称为舟目标桃群体舅瞄准桂过程蚕，见区图1收。禁一般础来说糊，在纪实际浑推广搏工作夏中根汉据经烈济条扬件、冬产业培类别贝和知仓识水扭平可体能有抖下面熊几种政目标端群
3、体咸：（1） 德年龄略群体获：老荷年、侨青年味和儿使童（2） 炎性别毙群体融：男事性农系民和票农村仔妇女（3） 续经济哪群体罩：镰特困屿户；痛贫困居户；侦中等民户；吩富裕魄户（4） 填功能哪群体学：新专业商户；规兼业孟户；书示范鞭户（5） 唤文化宰群体盛：初嚼中以网上文随化水泳平的枪农民踢；小但学文屋化水资平的帖农民正；文莲盲农丘民星二、彼目标铲群体绸的异语质性曾与同孤质性金稿（一期）农恰村人粉口的栗异质储性腹特征输从农玉业推纸广的银角度绳来看岸，农蹲民铅或者领说农览民群流体间设在以栽下几睬个方毫面表渗现出并明显斩的差责异性添（异钩质性稳）：1 客年龄争组合汉与累社会迈性别售。2 您资源誉禀赋
4、勾。3 尤心理依特征产。4 环获得贫资源钉的请能力曾。5 屑获得处信息桑的能诞力。判三、轿进步扶农民血策略与与目盒标群疯体策迅略超（一计）进拔步农烛民与书落后惹农民籍所谓早进步倦农民懒实际时是在勤推广贤工作弓者看提来是其进步劲的，鼓是指近那些肝对推耗广机指构所盆要推垄广的匙项目衬感兴眨趣，沸愿意本与推葡广工浙作者意配合欺并率崖先采脚纳某丝种新熊技术俱的人相。这茄些人久一般鸟文化鞠水平候相对叛较高阶，注德意与恋大众良传播挥媒体篮的接粘触，撕信息新比较挠灵，库对新么鲜事嫂物敏潮感性描较强级，有川承担里风险贿的能哭力。倡所谓幅落后兵农民缺是指叮那些雾对推玉广机帜构所锄要推搏广的简项目橡不感讯兴趣替或
5、缺抄乏兴岂趣，温不愿解意采秧纳某挠种新具技术迅的人晕。比治起那稳些乓“调进步浩农民歌”明来，崭这些到人文称化水纺平往恩往较去低，粗与大染众传恨播媒加介接交触的重机会祝较少价，信键息不迫灵，阶对新付鲜事欠物敏式感性猎差，孩没有廉能力福承担软风险志的人龄。使（二窜）进冠步农宋民策见略竖1草进步片农民该策略底的概她念来所谓轿进步练农民速策略释是指散推广续机构责或推页广工膝作者倍利用锁那些料对推舒荐的壁新技甲术感脂兴趣湿并愿棒意率鞋先采谁纳这缝种新经技术秆的所垃谓的志进步药农民良作为宗先锋信农民扔开展奇推广傍工作蕉，将威信息勾首先甘传送岁给他拢们、逝与他跑们一舌起率规先开东展试跑验示辱范活姨动，费以期
6、蒜将进厚步农窄民作欢为示惰范样填板带配动其辅他农料民采俗纳新旋技术迈的工些作方绕式。耗2公进步价农民匠策略种的后中果疲表现（1） 资忽视参资源近禀赋苹差异甩。（2） 编锦上贴添花沿。（3） 亲目标咳偏离赏。（4） 效信息世失实穗。（5） 船两极丸分化陆。竟3闸采取验进步浊农民饥策略钓的原半因（1） 蔽农民尤多，调推广寒人员漫少；（2） 青目标领群体视同质瓦性的鸦认识戚基础没；（3） 析进步晓农民姜对推挺广服扑务感枕兴趣避，接摧受新善技术彩的相势关信许息快室；（4） 盖进步喝农民怎与推逆广人疑员利房益相比关，播水平量相近比，容揭易沟天通；（5） 劝进步梢农民倍的要龟求如离果得葡不到浇帮助省，会穗
7、抱怨摘，会递有能题力影方响推棉广人须员的端工作相；（6） 迹进步腿农民菊有经甘济实武力承竿担风谈险；（7） 暗进步钥农民门的资姥源丰虹富，镜实现供目标霞的速阀度快盛，效亡率高念，容纳易实胀现领另导的屑政绩袍。竹4财进步励农民眉策略转的问控题蹈进步仍农民斑策略恳并不骨能实爆现推鹊广的雾目标得。这泥是因难为：由（1乘）倘社区留中不帮同的怎目标腐群体钳往往责有不见同的眯被大舌家公弯认的根学习镜样板泻或模亮仿对性象。冷同一画个类奇型中斧被人垮们公山认的浪学习盆样板赤才会阅得到漠同类涂人口利中的曾其他查个体唤的承唤认而伴产生零被模舍仿效幼应；童（2肥）元在农可村社欲区中崭，本宏来存杰在着孝不同芒特征际的
8、不禾同群子体，沃而进柿步农榆民策眯略的晚认识雀基础询却将沈其视凶为相穗同群羽体去岸对待叙，搭因此惹就会皇出现嚷事与泄愿违丛的结渐果；改（3迁）吊将先填采纳座的农轿民或药愿意骡率先村采纳待新技芳术的钉农民或冠以蜜“虽进步头”纹的头严衔，泳将后非来采竭纳新竭技术占的农馋民看隙作沉“渣落后枯”街，不糠利于抢推广眠目标齐的实快现。落因为忆那些罚没有仰采纳葡新技疗术的辈农民浪，很正可能抱并不延是由博于他馅们天棵生的杆愚昧汤和落厅后，糠而往符往是醋没有朱能力叮采纳扶，或留者说已是不宝具备暖承担吨风险鸭的能灵力。垂见（三煮）目纠标群搅体策槐略茄目标颗群体赵策略槽的应斯用塔目标工群体四分析欲的步之骤壳如下主：
9、（秀1）韵农村英人口煤访谈燥；眼（2竟）饭产业相结构灾分析挽；丙（3皱）颗农村球人口攀分类酒；否（4于）跨农民弹需求梨调查佳；锻（5蔬）愧推广哲项目舍分析缘；屋（6零）挠目标偏群体西定位邮。拦在目浴标群僚体分雄类过铜程中握，选要注疗意条尺件液、能登力和境态度厚分析荷。（1） 厦条件愉：农射村人晓口或肝农户利的决蓄策行笔为受崖到很托多因限素的蹲限制帆，这帆些因捆素包哭括经馒济的坚、社炉会的礼、环况境的疑、资园源的壤等等刻很多误方面脱。由伏于农爷户与事农户誓之间鞭这些泰因素怨不同霞，所消以农浸民有相差异畏。根套据这文些综絮合差雾异，畜可以捡将农他户划换分为概不同烛类群保。（2） 暮能力父：农援民的
10、衔能力隔更多改指农寺民的亡综合田能力岛，即趣知识促、技战能和锦态度帅的综劣合体法。如版果将遗能力冻放在是新技君术采姻纳的胳框架暂内讨泰论，起则更帜多的溉取决目于一火个农类户对束所需兴要资慧源的载占有滴量，放即资莲源禀萍赋。尤从某达种意矩义上拨说，擦这是剪一个精客观把的指如标。（3） 蒜态度功：态做度一邻般来吴说是腊人的嚼内部葱心理莫活动竟的外偷在表书现，选是一喷种意警愿的寿表达酱。在惯新技诸术采论纳行搂为上果表现樱为是佳否愿浴意采游纳推槽广机婚构所捕推荐布的新中的技功术。采知识脉管理彩一、时认知炎原理呈（一论）认料知结赔构娃人的赞认知猜结构唐可以沿被分乖为先斩天认腰知结信构和础后天误认知犯结构
11、苍。裂1种先天词认知转结构填皂这种顺认知辞结构浩是人肤脑中烈所固芝有的绳。单2全后天脉认知伯结构智慨在倘“弓先天胀”木认知仇结构意的基送础上庆，社鞭会文晌化的恼累积歪和个肥人经竭验的泰累积纤会使库一个驱人对债社会袄实践换中的美具体偿事物消和过流程产独生具律体的必认知彩结构刃，这阿一类例认知爸结构励是旱“墓先天失”叮认知丽结构乎与个案人经拾历相裕结合烦的衍末生物愁，称之为后村天认缩知结户构。烂这种影后天错认知杰结构占是认蓄知实盟践的映结果让，它床可以辫在实宅践中臭不断渴得到听调整唤和改妻进。滋若（二狡）酒认知胆选择影性点人对缺客观真事物说有选不择的堂注意湿、理需解和缓记忆努的特启性被矮称为喉认知
12、魄选择胃性。母认知碌选择拔性是膊由认波知结劳构决俊定的脱。陷一般展将认芝知选材择性愁分为寿三个够方面暖，即趁选择浸性注讯意、翅选择竟性理群解和晨选择役性记胸忆。召1衫选择泊性注纳意 至人们良往往允要接白触许格多信船息，户但不皮一定丸都能仪引起酿注意寇。选艳择性遮注意餐的现贪象提奥示给时人们受，接寻受者球对信僚息的叶选择客是一西种自歌然的潜普遍妻现象艺和心拒理活迁动。香因此忙，发窗送者风不必罩期望庆所发佣出的挣所有澡信息狼都能缘引起失接受冒者的仪注意忘。只啄有那贯些符姨合接深受者逐认识壁范围维，满泄足接味受者军某种负需要还的信贤息才屯能使悬接受掘者感艘兴趣务。所珠以发勺送者冈要了狂解接牧受者逆的
13、心西理和泽需求报，使虫传播鸭的信日息在式手段钉、内植容和炭方法聪方面陪足以冈吸引糟接受驴者的停注意俊才行志。痛2邻选择抢性理急解 惑选择咬性理长解是英指园在选完择性撇注意好的基末础上都对所春注意冻到的矛事物障的有掌选择赵地理红解。党不同型的人肌可能件对于京同一误信息刚有裂不同残的麦解释得和结所论。皮3默选择似性记惑忆 丽记忆云是人胀所经余历过烛的事金物在地人脑倾中的翠反映魂。记梯忆上侍的区晌别或斯者取轻舍就搭叫做窄选择持性记怪忆。缓人的缘这种何选择浙性记视忆是讽由人膜的主维观印刻象、攻态度昏和观横点倾扛向性屑决定遵的。软人们垂所能观记住渴的是泉那些烟自己毕熟悉压的，寸与自殖己原峡有观研点或上经
14、验侦一致钻的信示息，辽而往相往将坊与自榜己观稀点相次悖的绸信息梢忘掉森。邻以上占这三乘个选形择程隙序可得以看逃作三市个防园卫圈裙。选粪择性庙注意适（接撤触）康是最侦外的吨那个匠圈。粉选择原性理效解是伟中间熄的圈界，选丘择性鸡记忆卸是最拢里圈围。牙学习睛认知床原理韵以后态至少关可以炉对我宋们有序以下渠几点成启示巧：1 碍存在锡于大树脑中越的知稍识是当由个罢人的巾经历始和经乱验的箩积累园所形寻成的肥，是朱以一申定的淹固定昂结构虽存在奖的。2 斗对同搭样事雕物的吸理解倍，人象与人筐之间嘱是有纠差异桌的，哨这种费差异额是由瞎于人塌的知滨识结胡构不捐同所舅造成蓬的。3 确人与容人对阀外界跳环境迅的反览应
15、过成程是其：起剖初对旁与自视己头收脑中花原有窝的东誉西不障符的胸外界创事物万是排郊斥的贯，人耻们对版于保伯护已接有形卵成的责观念键的立划场是扎很顽键固的志。4 摊接受恼的信列息必呆须符犁合受冬者的凉“醉参照偶框架华”云或知庄识水累平、邻知识莫结构样以及捎与兴驼趣和禁期望邀紧密部联系馋的部营分。5 屡人与渐人之剩间应斧该相来互学黑习。6 舌对于涝农民衫说来锐，从惹推广院人员哀那里衫获取舟的某倾些信牵息，唱只是貌用来益在自我己原范有知眨识结趁构的访基础帖上构捎建新粒的知雄识体唯部分族的一鹅些材旦料。7 辨农业笛和农德村发渠展工片作者你要想博提高逃通过蚕主动垫沟通穴来实稳现向肚农民渔学习贪的自魔觉性旋，前览提是曲自己饶要有叙一种缎认识泛，即药农民阁值得哨自己核学习夹的虚究心态膜度。切否则送，大抬脑中幸的认旁知结琴构会搂自动令发生魄抵触腿。了锤解了截这个呈原理苗之后挥，不唇仅使因我们建容易李了解轻对方薪，还柱可以信提高粒自我装培养息的定虽向性旋和主愉动性潮。涛认知魄原理乘告诉捎我们粗：放与传骆统的贯农业弓推广纪的专值家主仔导理骄念不厨同，更专家改和技狗术人磨员的锈主要糊作用掠是协兴助当汗地人驱发挥客自己苹本身蹈的资们源优槽势和宵挖掘怜本身都的发余展潜郑力。阁因为眨从一皇般意泛义上缴讲，独在社领会系胁统中捧，每愧个人姥都是个无知拾的，电只是析表现宅在不股同的框领域奖而已郑。
