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1、本页仅作为文档封面，使用时可以删除 This document is for reference only-rar21year.March神花露水的营销策划方案(总11页)六神花露水的营销策划方案目录概要提示-1一、六神花露水的市场分析2二、六神花露水的Swot分析3三、六神花露水的营销目标4四、六神花露水销售战略4五、六神花露水销售策略4六、销售的计划实施和控制6七、销售预算6八、 效果评估7九、 附件7概要提示随着市场上的日化品逐渐增多，各大日化企业的竞争也不断紧张起来。而作为日化产品中的一员花露水来说，它的市场竞争也是很紧张的。对于花露水的品牌，“六神”对广大消费者是熟悉的。面对其他同类
2、产品的激烈竞争，我们罗马玫瑰策划公司接受了上海家化联合股份有限公司的委托，就2014年度六神花露水在重庆地区的具体营销策划。1990年上海家化联合股份有限公司的第一瓶六神花露水上市。以“去痱止痒、提神醒脑”为明确产品诉求，通过“六神有主，一家无忧”的广告，迅速占领了花露水市场份额。中国现在是处于发展中国家，经济持续发展，人均收入增长，消费领域扩大，是六神花露水稳定发展的前提。而六神花露水作为生活用品，价格低廉，十分实用，且适用人群广泛，使得六神花露水可以进一步扩大市场。我们具体针对的消费者目标在儿童、青年、老年人中，通过我们前期的对消费者的一个调查后，肯据消费者回馈的消息中来改进我们的产品，弥
3、补我们的缺陷，利用产品组合策略，通过对竞争产品的分析，综合市场经济因素影响后来定价。同时我们采用的多渠道的分销策略，对中间商零售商施行一定的激励制度、评估制度来调整我们整体渠道建设。而我们的产品的销售旺季在6到8月期间，所以针对消费者的市场，我们做出的新品在一定的时间段内给予优惠，我们可以利用广告、人员进行促销活动，从而回馈消费者并且在消费者心中树立我们是老品牌、放心产品的品牌形象。不过，最后不能缺的就是在我们计划实施之后，作为我们的主市场季节的销售情况还是要进行效果评估的，来确保我们的销售计划能圆满完成。总之实施策划后，要将六神花露水在重庆的市场占有率从70%上升到75% ，市场同类产品销量
4、第一，我们品牌形象维持在放心产品的形象上。一、六神花露水的市场分析（一） 宏观环境分析1、 随着我国经济的迅速发展，环境问题日益严重，生态环境恶化，生态间的平衡被打破。夏天一到，各种蚊虫就先后出来作怪，让人全身都受其伤害。对于驱蚊花露水的需求越来越高。尤其是今年重庆的高温突来，夏季突然来访，花露水的需求量也随之增大。2、 随着我们经济水平的提高，人们生活水平也有所提高，也更加重视健康。花露水的价格不高，属于大众消费品。驱蚊花露水可以减少疾病的传播的途径，保护人的健康，也可以当作清新剂或者香水来使用，一物多用，省钱又省事。3、 科学技术的迅速发展，推动了对花露水的技术研究，从而不断地适应市场需求
5、。六神花露水打破了30多年的传统香型，清新淡雅，不仅迎合当今香水潮流，而且老少适宜。配方筛选中解决了复杂的技术问题，产品质量稳定性好，深受消费者欢迎。（二） 产品分析 2009年六神全新推出六神喷雾止痒花露水，特有强化止痒配方，针对蚊叮虫咬，快速止痒，并经过千人的临床实验验证，功效显著。1、 产品特点：由防风、黄芩、白藓皮等精心调配而成的强化止痒配方，针对肌肤因蚊虫叮咬引起的奇痒和肿痛，快速起效，止痒效果显著。添加六神原液，具有防痱祛痒、清凉舒爽、提神醒脑的特别功效。2、 产品在广大消费者心目中的地位是不可替代的，六神品牌为大众消费者提供全家共享的夏季清洁、护理产品，帮助他们畅想夏日，体验清新
6、。六神珍视传统，求真务实；崇尚和谐，追求创新，与大众消费者共享欢乐。只是由于相关成分问题，对于孕妇这类消费群体我们产品还不能满足其需求。（三） 竞争者分析六神在品牌认知和品牌形象上都有较大优势，再加上产品研发技术上的优势以及强大的营销队伍和管理经验，确保了六神在花露水产品市场上的霸主地位。然而来自本土品牌和外资品牌的竞争一直在进行着，越来越多的的日化企业在涉足花露水市场，不断推出花露水新品，企图瓜分这一市场。根据我们在超市的观察发现，百雀羚、隆力奇、宝宝金水等在市场上都占有一定份额，对我们的产品占领市场是具有威胁性的，所以我们应该时刻关注，及时做出应对措施。（四） 消费者分析六神花露水在重庆各
7、大小商场都有销售。为了更好的了解六神花露水的市场销售情况，我们对消费者进行了问卷调查。我们在问卷星调查系统中投放了100份问卷，回收有效问卷100份，调查情况表明：1、 购买情况：男性占%，女性占50%,未使用者占%。购买六神的占49%，隆力奇的占22%，百雀羚的占20%，其他的产品占9%。2、 购买用途：自己用占%，送朋友的占11%，其他占%3、 购买方式：单独购买%，团体购买占%4、 购买原则：品牌质量的保证，味道适宜，价格合理，包装精美等。二、六神花露水的swot分析1、 六神花露水的优势 六神花露水是上海家化联合有限公司旗下的一个花露水品牌，于1990年上市，上市当即大受欢迎，之后牢牢
8、占据中国花露水市场，市场占有率超过70%。（1) 它的功能齐全，用途广泛，具有较强的竞争力。其生产规模大，资本雄厚，产品的更新换代快，能及时满足消费者需求。（2) 六神花露水国内花露水品牌认知度第一的产品，在消费者心中具有一定的影响力，具有一定的忠诚度，有利于产品推广。（3) 六神花露水已经步入产品的生命周期的成熟期，因此不需要大规模的投放广告，而且经过多年的营销实践，有发达营销网络，所以只需要适当的广告提醒，保持消费者对六神的熟悉与认同喊就可以了。2、 六神花露水的劣势（1) 、我们最大的劣势就是对手过于强大。在国内有中国驰名商标的隆力奇，还有百雀羚、宝宝金水等等一些国内一线品牌。特别是隆力
9、奇这个品牌具有自己独特的营销战略，是我们在花露水的市场占有率受到一定程度的威胁。（2) 、由于我们产品在2002年的时候减弱了投放和发展，间接给的给其他同类产品一定的竞争机会，使后来我们产品发展受到一定的威胁，造成产品形态和产品功效上缺乏差异性，品牌形象和现代生活产生了一定的距离感。（3) 、六神花露水只有夏季才是销售旺季，其他季节基本可以说没有市场。（4) 、六神花露水的驱蚊效果并不是特别突出，使其流失客户群。3、 六神花露水的机会分析面临众多日化产品进入花露水的市场，花露水的品牌激增，在这些竞争中，让不同的使用者都得到满足，扩大产品市场占有率是我们产品必须抓住的机会。（1） 、市场经济的发
10、展，日化品市场日趋细分，人们对花露水的品种要求日趋增多，比如不同年龄层次的消费者适合的产品不同。（2）、花露水作为一种家庭常备用品，它的市场需求量大，价格完全在消费者能力之内，消费者选放心的产品不会在乎多花一两元钱，所以我们要做消费者放心的产品。（3）、基于中国庞大的人口、国民经济的持续快速增长带来的居民消费能力的提高和消费观念的提升，加上新农村的建设促使了农民的消费，中国日化市场的发展潜力十分巨大。六神的高增长也就是大众消费带来的成果。随着人们收入状况的改善，六神较快增长将得以维持，纵观市场发展，我们需要的是进一步提高其占有率。4、六神花露水的威胁分析（1）、行业竞争激烈。由于进入的技术壁垒
11、低，众多国内外日化品厂家加入了花露水的竞争行列，导致价格竞争激烈。（2）、花露水目标消费群广，价格需求弹性大。花露水作为中国千万家庭夏季的必备用品，其消费人群涵盖了上至老人下至小孩的几乎所有的人群，属于家庭消费占主导的普通消费品。对于目标消费人群来说，价格成为了一个敏感的因素。虽然六神是个老品牌，但是随着其他品牌者的制作工艺和价格相对低廉来看，消费者对其他的品牌花露水接受能力越来越强。（3）、六神花露水的市场占有率属于成熟期了，较其他品牌增长难度大，所以面对众多品牌的夹击，我们的市场占有率必须维持。 综上所诉，对于整个市场的分析之后，我们发现我们面对激烈的竞争环境，我们只有不断稳住自己市场，还
12、要在这些威胁当中保持我们的销量，那就需要我们制定详细的计划，定下可实现的目标，找准我们新一年度的市场卖点。三、六神花露水的营销目标主要在2014年中，抓住我们的旺季销售市场（6月8月），通过这三个月的时间，我们对产品进行一系列的营销战略策划，比如像产品策略、促销策略、价格策略、渠道策略的运用是我们的市场占有率能达到75%左右，我们的销量在同类竞争产品中稳坐第一，同时让我们的消费者忠诚度得以稳固。而在其它月份，为了实现我增加市场占有率的计划，把原有的销售渠道进行评估后调整，而经过市场分析之后，在未有的渠道板块上，我们就要努力建设维持我们的销售渠道，来确保我们主打市场的销量。四、 六神花露水的销售
13、战略（一） 、STP战略首先，公司需要确定市场上若干个不同的需要和偏好的购买消费者群体，描述他们的特征，进行市场细分。然后，我们经过分析整个中国日化品牌的市场来看，认为，我们把年龄和收入作为我们细分市场的主要依据。最后，根据这两个变量，还有市场消费者购买习惯看来，我们的产品定位在大众消费便利品中属于高端产品。（二） CIS战略六神品牌为大众消费者提供全家共享的夏季清洁、护理产品，帮助他们畅享夏日，体验清新。六神珍视传统，求真务实；崇尚和谐，追求创新，与大众消费者共享欢乐。六神花露水是上海家化联合股份有限公司旗下的一个花露水品牌，于1990年面市。面市当年即大受欢迎，之后牢牢占据中国花露水市场。
14、在消费者心中是个老牌子了！而我们抓住当今社会的绿色安全消费理念，我们将在未来我们新品上市的时候给大家树立我们是安全放心的产品形象，让我们的企业品牌形象注入人心（三） 竞争战略我们六神花露水经历二十多年培养起来的若干个OEM专业产品生产基地都通过了ISO9000认证体系，六神花露水拥有国内一流的制造水平。所以我们相对竞争着成本领先，采用差异化营销战略。五、 六神花露水的销售策略1、 产品策略、制定产品组合：六神花露水是日化品系列，属于大众消费产品，是人们日常生活中的必备佳品，特别是在炎热的夏天。在重庆的夏季，气温高，但空气潮湿，容易导致蚊虫孳生，细菌繁殖，人的皮肤容易长痱子等问题。为了解决这些问题，同时进一步扩展市场，提高六神花露水的销售业绩，我们要特别注重产品差异化，对不同年龄不同肤质的消费人群采用差异化营销，运用产品的组合来生产相关产品。（1） 确定核心产品：根据市场反映，由于空调的普及，对于花露水的祛痱功效逐渐淡出人们的消费选择，但是，目前我们倡导绿色消费，健康消费的理念让我们寻求到新的产品特点安全，驱蚊酯含量低，将成为我们的一大卖点，以更好更安全的特性吸引消费者。（2） 选择合适的包装： a.对于我们产品包装可以保持原有的“玻璃瓶+绿色装纸+金色文字”，这个包装针对一些比较怀旧，喜欢收藏的消费者；
