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1、企业战略管理案例分析长虹由单一军品消费到军民结合战略转变姓名：吴鹏学号：20104047103课程：企业战略管理专业：人力资源管理学院：经济管理学院一、公司简介：始创于1958年，公司前身国营长虹机器厂是中国“一五”期间156项重点工程之一，是当时国内唯一机载火控雷达消费基地。历经多年开展，长虹完成由单一军品消费到军民结合战略转变，成为集电视、空调、冰箱、IT、通讯、网络、数码、芯片、能源、商用电子、电子部品、生活家电及新型平板显示器件等产业研发、消费、销售、效劳为一体多元化、综合型跨国企业集团，逐步成为全球具有竞争力和影响力3C信息家电综合产品与效劳供应商。长虹现有员工七万余人，其中拥有包括
2、博士后、博士在内专业人才一万五千余人，拥有现代化培训中心、国家级技术中心和博士后科研流淌工作站，被列为全国重点扶持企业、技术创新试点企业和创新型企业。2011年入选首批“国家技术创新示范企业”。 长虹推出“快乐创立C生活”品牌主见，打造科技、时尚、快乐国际化品牌形象。长虹致力于供应3C信息家电，为消费者创立聪明（Clever）、舒适（Comfort）、酷（Cool）生活，矢志成为C生活创领者。秉承“员工满意、顾客满意、股东满意”企业宗旨，遵守“韧性、信念、开放”创新观念，凭借品牌、技术、人才、市场、效劳等强大实力，长虹努力成为全球值得敬重与信任企业。2004年，平板电视风潮渐起，很少有人意识到
3、，中国彩电工业已经走到了生死关口。占平板电视整机70%以上价值显示面板被日韩等企业垄断，中国彩电企业一下子沦为产业价值链最末端廉价组装车间。二、战略问题：长虹确定上马等离子面板工程，面对争议，“不做面板就放弃平板电视制造”成为长虹决策。这个决策是否正确？三、 企业外部环境分析。（一）、PEST方法分析P(政治):从1997年以来，我国宏观经济运行根本状况是供大于求失衡，这以为人们所熟知。我国经济开展根本动力已经从供应扩张转换为需求拉动。正是在这种形势下，我们启动了一系列扩张需求、刺激消费政策。一方面居民收入增加,生活程度进步,许多家庭已不满意一台彩电,这就增加了彩电需求量；另一方面,参与WTO
4、后,中国政府废除和修订了一些经济法规,使投资环境改善,众多国外厂商纷至沓来,企图分得一杯羹。 E(经济):在世界经济增长放缓状况下,我国保持了国民经济总值年增长率7%速度,使国民经济持续、稳定、安康开展。众多国外企业都瞄准了中国良好投资环境,许多国际知名彩电品牌都在中国投资或者合作建厂,这无疑会给我国彩电业带来严峻挑战和沉重压力。另一方面,外贸开展和外资引进使我们可以更好地利用国内外两个市场和两种资源。特殊是参与WTO后,欧盟对我国彩电业贸易卑视和贸易壁垒将慢慢被打破,而巴西、印度等中国彩电出口潜力极大市场在入世前关税程度到达50%以上,加上贸易壁垒,可达100%；而在入世后,关税和贸易壁垒都
5、会大幅降低,彩电出口将会进一步增长。 S(社会):目前,我国居民消费倾向更趋特性化,多样化.对彩电行业来说,收入程度较低,房屋面积较小,可能要求21、29英寸彩电就够了；收入程度较高,房屋面积较大,就会要求34英寸、42英寸背投；而有更高支付实力,就会要求等离子,数字彩电。 T(技术):彩电行业进入成熟期,也是顾客趋于成熟时期。在这个阶段,顾客品牌选择也是全球性,此时,产品品牌竞争力就表现出作用,而品牌竞争力小,成熟顾客追求是产品性价比,要想进步性价比,必须要进步产品技术含量。过去,我国彩电企业热衷于低于本钱价销售,但一味地价格战带来只能是对公司运营摧残性影响与恶化。2001年底,长虹每股赢利
6、0.126元,康佳则亏损。在利用价格战扩大了市场,稳定了低端产品市场份额,企业就应当将产品向高端开展。（二）、五力竞争分析1、进入威胁 彩电行业进入壁垒较高，进入威胁不大，主要有以下几方面缘由：（1）、规模经济。彩电行业具有较强规模经济性，它迫使新进入者必需以较大规模进入，并冒着现有企业猛烈还击风险；或者以小规模进入，但要长期忍受产品本钱较高优势。这二者都给新进入者带来障碍或压力。（2）、原有品牌优势。彩电行业经过多年开展，特殊是阅历了“价格战”历炼，现有企业在顾客效劳、促销、知名度、信誉、顾客忠诚度等方面已形成了确定优势，这些优势使潜在进入者受到压力，它要获得同样优势必需消耗大量资金、人力和
7、时间，而且很可能得不偿失。 （3）、销售渠道。“价格战”使彩电巨头们重新谛视了自己分销渠道，营销网络，同经销商关系，加强并改善了供应链管理。由于行业正常销售渠道已经被现有企业占有，潜在进入者只有通过让价、供应广告补贴等方法，才能使中间商承受其产品，这就必定降低自己利润，从而形成进入壁垒。 （4）、资本需求。随着彩电业竞争向高端市场开展，产品科技含量扩大，对技术学问程度要求进步，投入研发资金增多，所需投资更多，新进入者要进入，须要大量资本，这就给它们带来几大障碍。 由此可见，彩电业竞争仍是现有企业竞争（包括现有国内品牌和洋品牌）2、替代品威胁 彩电替代品可以认为是计算机、网络，但我们认为它们更应
8、当是合作关系。随着网络和信息技术开展，家庭已开始了快速信息化，几乎全部彩电都完毕了原来单一功能孤立状态，彩电也不例外。但是彩电如何与IT结合呢？TCL2001年初推出了网络电视“HiD”，但一年过去了，消费者爱好似乎不大，而价格也降到了4000元，长虹也要打造“四网和一蓝色家电”。但消费者要承受这种新型网络电视看来还须要一段时间。3、顾客议价实力 （1）、供求关系。“价格战”能产生是因为彩电消费企业库存较多，产品严峻供大于求，买方购置力有限，可以在几个品牌中任选一个，其议价实力就大。 (2)、产品差异性。在彩电市场上，各品牌产品差异性很小或已标准化。买方可以从任一企业买到一样产品，则其议价实力
9、较大。国内六大彩电企业虽然纷纷抛出各自“新概念”，力图占据先机，但从产品差异性来看，同档次彩电产品，差异并不大。 (3)、彩电业集中程度和转换本钱虽然已经由上百家集中到目前57家，但是和国际上其他寡头垄断行业由2-3家企业限制格局相比，我国彩电业集中度还不够，转换本钱还很小，因此买方议价实力还较大。 (4)、顾客所驾驭信息。面对遮天蔽日降价促销广告，买方可以充分理解彩电市场价格，其议价实力较大。4、供方议价实力彩电最重要元件便是彩电显像管。我国企业根本上不具备消费显像管技术，而单单显像管一项技术就占到整个电视机本钱30-40。据透露，该项技术使长虹公司一度卖出694万台彩电才抵得上索尼卖出50
10、万台彩电所得利润。可见，彩管消费对彩电企业盈利重要性。显像管价格干脆影响彩电价格且关系重大，议价实力高；特殊是进口产品，供方议价实力更大。如仅34寸彩管进口就要花1亿2千万美元。而从供求方面来说，目前，彩管供应趋紧，全球彩管业正进展构造调整，消费线削减。如今我国彩管业消费实力是5000万只，今年上半年用去了2700万只，仅剩2300万只再加上国外购进100万只，总供应量为2400万只，在面对下半年至少2800-3000万需求时，彩电企业自9月份以后面临至少17%资源缺口，彩管企业议价实力自然高。5、现有竞争对手间竞争 （1）、彩电业经过几十年开展，已进入成熟期，增长缓慢，特殊是在国内市场，各企
11、业为了从对手手中抢得更多“蛋糕”，不得不接受多种方式参与到市场争夺中。 （2）、对于低端传统彩电，无论是哪一品牌，绝大部分是用国外元件组装，接受是通用标准件，各品牌间性能，差异不大，竞争主要表如今价格和效劳上，就会特殊猛烈。而对于高端彩电，由于市场份额还未固定，相互间为争夺尽量多“cake”而绽开“激战”也是在所难免。 （3）、退出壁垒。一般来说进入壁垒高，退出壁垒也高。由于彩电业退出壁垒高，所以原有企业难以退出，纵使失败也苦苦支撑，使相互竞争异样猛烈。因为一旦退出，必会损失沉重，消费线、销售渠道等将打水漂。对于大企业而言，由于规模酬劳存在，他们一般都不情愿主动降低其产出程度，部分让诞消费份额
12、。都害怕发生象美国彩电业状况，慢慢削减产出，最终导致全线退出彩电业。 （4）、洋品牌还击。国产品牌曾一度代替洋品牌在消费者中地位，可是，现今洋品牌不甘示弱，卷土重来。松下、索尼等国际知名企业已调整了自身战略，而且这一轮还击，是在国外企业深化讨论了中国低本钱优势，战略调整结果，他们对自身高本钱体制进展了彻底改革。四、企业内部环境分析。市场经济遵循价值规律，优胜劣汰，是一种竞争经济，不断创新经济，而创新关键要素是技术。一个企业技术创新实力是衡量企业核心竞争力重要标记。长虹公司通过不懈努力，强化技术创新工作，接受开放式管理体制，依据企业自身技术定位，依据技术战略、技术支配、技术施行三个层次逐步建立起
13、较为完善长虹技术创新体系，保障了技术研发能始终满意企业所面临不断晋级市场竞争需求，使公司在主导产品核心技术及其商品化进程中阅历了由引进技术、结合开发到自主开发三个阶段；来源于消费者，又高于消费者，将感观提升到生活体验高度，方能使消费者有艺术般享受。假设说过去营销是卖产品，如今长虹营销则到了影响微小生活品质高度。长虹公司接受信息化管理方式，使长虹视野更开阔、反响更灵敏，同时进步了效率、降低了交易本钱，而且在其他职能部门管理上，也有可喜成效；长虹公司人才理念认为公司认可优秀员工确定是能适宜公司事业开展要求、认同长虹文化、愿与企业共同成长，并能创立卓越奉献员工，公司之前投资千万多元修建员工培训中心，
14、形成了多层次、多规格、多形式培训网络，培训员工数万名，为长虹今后开展奠定了坚实人才根底！长虹还从外部大力引进高端核心人才，壮大长虹开展力气；员工满意 顾客满意 股东满意，这一企业文化，在企业内部始终都在由长虹人不断理论、诠释和丰富， “员工满意、顾客满意、股东满意”三位一体，是不行分割。员工满意是基石：公司全力满意员工各项合理要求，扶植员工实现个人职业规划、安家乐业；为员工做实事，给员工以实惠、舞台和将来，关注员工身心安康与需求。顾客满意是核心：效劳至上，诚信保障，长虹致力于创立一流产品和高品质效劳。商誉是长虹卓越产品质量、先进性能、优质效劳、市场规模和知名度综合表达，是顾客对长虹整体印象，由
15、企业和员工点点滴滴积累而来，是长虹永续经营根底，每位员工都应好好珍惜。股东满意是目的：诚信经营，稳定回报，为社会和国家排忧解难，成就公民荣耀。SWOT分析 优势S优势W内部因素外部因素1、作为大型国有控股公司享有确定政策优势2、企业产品质量好，品牌知名度高3、依托科研院所留意高端产品研发与创新自主研发实力强4、有遍布全国销售网络5、有优质售后效劳体系6、有强有力指导班子1、企业改制不够彻底产权不够清晰2、企业多元化战略施行不够成功，除核心业务彩电外，其余业务尚未形成新利润增长点3、企业大而不强，内部机构臃肿，职能重叠指令上传下达不够畅通4、侧重于国内市场，国际市场开拓不够5、公司内部治理构造不健全，缺乏有效监视机制威胁T1、国内家电业竞争猛烈，家电产品更新换代快2、经过多年价格大战，行业利润趋薄3、参与WTO后使关税贸易壁垒降低，国外家电产品将更具竞争力4、国内创维康佳和TCL等推出等离子产电与长虹精显背投争夺高端市场份额5、在关键核心技术领域，技术贮存缺乏受制于人ST战略方向发挥优势，回避威胁1、实行产品构造调整大力开拓高端市场2、加强自身研发实力，削减对国外核心技术依靠WT战略方向抑制优势，回避威胁整合优势资源，实行资本运作，品牌经营，投资主体多元化等方式，快速脱离成长性不强产业，逐步培育出若
