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1、市场营销学课后练习题及完整答案第一章1.市场营销：市场营销是（个人和组织）对货物、劳务和理念（或主意、计策）的构想、定价、促销和分销制定计划并予以执行的价值创造过程，以创造达到个人和组织的目标的交换2.服务的基本特征：无形性、不可分离性、不一致性、不可储存性3.营销组合要素（4P）：Product（产品）、price（价格）、place（分销）、promotion（促销）4.需要(needs)：人们感到没有得到某些基本满足的状态欲望(wants)：人们想得到基本需要的具体满足物的愿望需求(demands)：建立在有能力购买并且愿意购买的基础上的对某个具体商品或服务的欲望5.顾客传递价值(cus
2、tomer delivered value) 价值(value)= 总利益(benefit) -总成本(cost)总利益：产品、服务、人员、形象；总成本：货币、时间、体力、精神6.满意、忠诚：顾客满意(customer satisfaction)：产品或服务的实际绩效 预期绩效顾客忠诚(customer loyalty)：消费者反复购买特定品牌或特定企业产品的倾向7.营销概念的演变生产导向（19世纪末-20世纪初）消费者购买特性：供不应求，卖方市场，消费者只关心能否以较低的价格买到产品企业的任务：增加生产，改善生产和流通效率，降低成本销售导向（20世纪30-40年代）消费者购买特性：供大于求，
3、从买方市场向卖方市场转移，消费者抵触消费企业的任务：通过人员推销和广告宣传进行高压式的“硬卖”营销导向（20世纪50-60年代）消费者购买特性：完全的买方市场，消费者需求多样化、个性化，消费者购买能够最大限度地满足自身需求的产品企业的任务：从市场需求出发，比竞争者更有效地满足消费者的需要社会营销导向（20世纪70年代-）消费者购买特性：消费者关心健康、环境和企业伦理问题 企业的任务：不仅考虑消费者的需要，而且还考虑消费者和社会的长远利益8.营销战略：在特定的市场环境下针对目标顾客进行最有效的4P组合通过顾客满意创造附加价值的过程9.市场营销的基本框架（E-OSTP-4P）第二章1.营销环境：影
4、响企业生存与发展、制约企业营销决策的内外部各种因素和力量的集合 2.营销环境的分类：宏观环境与微观环境；内部环境与外部环境3.宏观环境构成要素：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化4.微观环境构成要素：企业内部职能部门、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众5.企业内部环境构成要素：企业内部职能部门6.企业外部环境构成要素：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众7.SWOT分析第三章1.波特的五种竞争力量模型2.品牌竞争者：同一行业内以相似的价格提供类似产品或服务的企业行业竞争者：同一行业内生产同类产品(不同档次、型号)的企业一般竞争者：为满足相同
5、需求而提供不同产品的企业广义竞争者：为争取同一笔资金而提供不同产品的企业3.战略群体（即战略集团）：在某一行业内采取相同或相似战略的一组企业意义：确定最主要的竞争对手、选择较易进入的群体 4.竞争者的反应：从容型竞争者：对某一特定攻击行为反应不迅速或不强烈选择型竞争者：对某些方面的进攻做出迅速反应，而对其他方面的进攻则无反应或反应不强烈凶暴型竞争者：对任何进攻都会做出迅速而强烈的反应随机型竞争者：对某一攻击行为的反应不可预知5.波特的三种竞争战略模型：成功企业竞争优势（成本领先、差异化、集中一点）6.成本领先战略：在行业内形成成本优势-实现方式（规模经济、低价获取生产要素、提高劳动效率、控制成
6、本与管理费用） -带来的利益（提高市场占有率-低价销售、获得较高利润-同价销售、加强五种竞争力）-风险（成本领先地位无法保持-竞争者的模仿、技术变革，相对于差异化的地位丧失，成本集中的企业在部分市场上取得了更低成本）7.差异化战略：在行业内标新立异，形成独特性-带来的利益（价格溢价带来更多的利润、建立顾客的品牌忠诚、加强五种竞争力）-风险（差异化形象无法保持-竞争者的模仿、顾客的需求差异缩小，相对于低成本的地位丧失，差异化集中的企业在部分市场上取得了更加差异化的形象）8.集中一点战略：主攻某一个特定的细分市场（某一顾客群、某产品系列的某一细分区段、某一地区市场）-风险（竞争者的模仿-结构被破坏
7、、需求消失，广设目标的企业占领了部分市场-该部分市场和其他部分市场的区别缩小、多品种生产的优势增加，新的集中一点的企业使产业市场更细分化）9.市场领先者（40%）：在某一行业内拥有最大的市场份额、在营销组合方面起主导作用的某一大企业阵地防御以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击适用条件：环境变化不大“静”与“变”的辩证统一：动态地维持现有的产品和市场（产品线延伸、产品改良、多元化）侧翼防御通过治理薄弱环节来防御竞争者乘虚而入或建立一些次要业务作为防御的前沿阵地（用以防御侧翼阵地的侧翼产品的质量保证）以攻为守在竞争对手发动进攻之前，先发制人，抢先进攻指导思想：预防胜于治疗，防患于未然实际攻击：
8、对市场占有率达到某一危险高度的竞争者发动攻击、对市场上所有的竞争者进行全面攻击，使人人自危心理战术：虚张声势反击防御受到竞争者的攻击时，以强硬的进攻行动加以迎击（正面迎击、侧翼反击 、牵制攻击）机动防御未雨绸缪，向一些有潜力的新领域扩展，作为未来新的经济增长点和充当防御和进攻的中心（拓展新的细分市场、拓宽业务范围、多元化经营） 撤退防御（收缩防御）有计划、主动地放弃一部分无法防守的市场和实力弱小的产品，以增援较强的领域市场挑战者（30%）：在某一行业内名列第二、三名甚至名次更低的企业正面进攻集中全力直接攻击竞争对手的强势条件：进攻者必须要在营销组合的主要方面绝对超过对手(3:1的优势)侧翼进攻
9、以自身的相对优势去进攻竞争对手的薄弱环节（地理性侧攻、细分市场侧攻） 包围进攻以更深的产品线或更广的市场来围攻竞争对手的阵地（产品围攻、市场围攻） 迂回进攻避免在现阶段与竞争对手正面交锋，而是绕过过分拥挤的现有竞争市场来寻找开拓发展的新天地（产品多角化：发展与本行业无关的产品，市场多角化：以现有产品进入新的地区市场）游击进攻向竞争对手发动小范围、小规模、间歇性的进攻目的：消耗对方的兵力，打击其士气，以期实现局势的某种变化市场追随者（20%）：模仿市场领导者的市场营销组合要素的企业紧跟其后：全面模仿领先者，只是品牌名称稍有区别有选择追随：部分模仿领先者改进：接受领先者的产品，并加以改进模仿：优点
10、-投资少、利润高；缺点-路径依赖市场补缺者（10%）：专门为被大企业忽略或不屑一顾的小市场提供有效服务的小企业成为服务于某一小市场的专家，并在该市场实施专业化策略：针对某些最终用户进行专业化经营、为某些特定顾客服务、只生产一条产品线的一种产品甚至其中的一种零件 第四章1. 市场营销调研概念：运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据意义：有利于制定科学的营销规划、有利于优化营销组合、有利于开拓新的市场2. 第一手资料及其收集方法观察
11、法：通过观察和记录，获得行为和心理方面的感性资料分类：根据被观察者是否知道自己在被观察中，分为公开与非公开观察；根据观察是由人还是由设备来进行，分为人与设备观察（设备：照相机、摄像机、交通流量计量器、单向行为观察仪、测录器等）实验法：把自然科学的实验求证法运用于营销研究。验证假设，弄清问题的因果变数之间的关系，即回答“为 什么”分类：实地实验（现场实验）：在现实的营销环境中，在控制其他变量的同时操纵自变量的变化，从而观察和测量自变量对因变量的影响实验室实验：利用模拟营销实验室，来调查研究因果关系问卷调查法：又称询问调查法、调查表法，称调查法。用设计好的调查问卷向被调查者询问常见的问卷调查的方法
12、直接访问法（面谈法）：面对面交谈和提问（优点：比较灵活、便于深入交换意见、可提问较多较复杂的问题；缺点：费用高）电话采访法：通过电话向被调查者了解信息（优点：便利、迅速、节省费用；缺点：与直接访问法相比，问题不能太多）邮寄法：将问卷邮寄给被调查者（优点：成本较低、匿名性强；缺点：回收率较低）电子网络法：E-mail 调查、互动式调查(约定时段内的网上交流)、弹出式调查（优点：速度快、样本容量大、成本低、质量高；缺点：局限于网民、问卷不宜过长、身份难以辨认） 留置问卷法、报载法、商品附发问卷法3. 第二手资料及其收集方法-图书馆、行业组织、新闻媒体、各级政府部门及其统计机构、信息经营单位(国家机
13、关所属事业单位设立的独立核算的信息经营机构、大公司的信息部、民营信息经营单位）-优缺点（优点：成本较低、可迅速获得； 缺点：缺乏准确性和时效性）4. 市场营销信息系统5. 问卷的基本组成部分：开头部分（问候语、调查目的、保密性保证、填表说明、问卷编号）；甄别部分(过滤部分)；主体部分(核心部分)：问题和答案；背景部分：被调查者的背景资料(性别、民族、年龄、婚姻状况、收入、教育程度、职业等）6. 调研报告的格式与内容：扉页、目录、提要、导言（调研目的、时间、地点、对象、范围、调研方法、样本分配等）、调查结果、限制条件（如问卷的回收率、有效率等）、结论和建议（归纳成要点）、附录（不宜放在正文中的资
14、料，如图表、问卷、抽样设计的详细说明、决定样本大小的统计方法等） 第五章1. 营销目标：企业的特定产品或业务应在一定时期内取得的成果2. 营销目标的确立原则3. 营销目标的构成要素4. 市场细分的定义：根据构成总体市场的不同消费者的需求特点，将他们划分为若干类似的消费者群（子市场）5. 市场细分的作用：有利于发现新的市场机会、有利于制定市场营销组合策略、有利于提高企业的竞争能力6. 有效细分的条件7. 市场细分的标准：地理标准（居住地区、人口密度、气候、地形、城市规模）、人文标准（年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭规模、家庭生命周期、国籍、种族、宗教）、心理标准（个性、生活方式）、行为标准
15、（使用场合、使用经验、使用频率、寻求利益、忠诚度、态度 ）8. 细分市场的评估标准：细分市场的规模与增长潜力、细分市场内部结构的吸引力、企业经营目标和资源9. 市场覆盖模式完全市场覆盖（单一产品完全覆盖、若干产品完全覆盖）部分市场覆盖（市场集中化、市场专业化、产品专业化、选择专业化）10. 定位的定义：在目标顾客心目中形成区别于并优越于竞争者的独特形象11. 定位的目的：差异化竞争优势12. 定位策略：利益定位、使用者定位、竞争定位、质量/价格定位、产地优势定位、时间差异定位第六章1. 产品：能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务2. 产品的五层次论 核心产品：基本效用或利益 形式产品：品质、品牌、包装、特色、式样 期望产品：对属性与条件的期望 延伸产品：销售服务与保障 潜在产品：指示可能的发展前景3. 品牌：识别企业产品的名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成
