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1、民营医院品牌成功塑造与营销策略（四）师韵天（接上）五、医院最有效的营销是“全员营销”。就一个医院来讲，对患者群的划分，可以细分为三种类型：A、过去型，即在医院接受过医疗服务的患者群；B、现在型，即正在医院接受医疗服务的患者群；C、未来型，即有可能来医院接受医疗服务的患者群。医院市场份额是否能有效的扩大，在于潜在患者人群的扩大比。而扩大潜在患者的有效途径之一，在于“过去型”和“现在型”患者群口碑的传播、介绍、和推荐。米营医院营销的误区，是管理层将“营销”的大任位于医院的营销班子。以为组织几个策划高手，组织几篇“妙笔生花”的广告，或者策划一些“别出心裁”的公关，就是“营销”。这种对“营销”的狭隘理
2、解，利弊开篇已作分析。“过去型”“现在型”是否能有效地向“潜在型”患者传播、介绍、推荐医院，取决于他们自己在就医过程中的感受和感知。要想使得他们获得较为满意的感受和感知，这绝非是“策划班底”所能胜任的事项。而有赖于医院每一个流程工作细节的完美。全员营销就是视每一名员工都是营销主体，每一名员工都是指医院开展市场营销活动中的重要组成部分。一位接诊医生的疏忽，会给患者留下这家医院医疗草率的深刻印象；一个护士的态度冷漠，会给患者留下这家医院服务恶劣的记忆。再好的广告，再好的公关，与患者这种印象和记忆相比，会显得多么的苍白和空洞。医疗服务与生产型企业不同，生产性企业的“产品质量”可以在出厂前控制，而医疗
3、服务行业的“产品质量”是在过程中形成“既定事实”。所以，让患者在医院接受医疗服务过程，享受每一流程完美的细节，才是真正意义上的营销。六、公关营销是品牌塑造最有效的工具。全员营销主要对象是针对“现在型”的患者群，而公关营销则在最大的程度上影响潜在的患者群。广告营销、全员营销、公关营销才是最佳的营销组合。组合发挥公关营销工具是极为见效的策略。公关营销常用方式如下：一、医院公关出版物，如疾病预防的手册、病人自我护理手册等；潜在的患者群，限于条件不可能对医院进行详尽的了解，尤其对医院的专长和特色科室缺乏认识，当医院通过有效的手段将此类出版物传递到患者的手中，会增加医院的学术权威性，并会在潜在的患者群留
4、下深刻的记忆，当患者需求医疗服务时，这种记忆会使患者产生优先选择的动机。要达到这样的效果，前提是医院公共出版物不能粗制滥造，形式和内容一定要精美，上档次，不能像电线杆上的牛皮癣广告，否则，将会起到相反的效果。二、公益活动。鉴于医院的特殊社会职能，公益活动是医院必不可少开展的经常性的品牌塑造手段。医院可采用捐钱、捐物、或免费提供医疗服务的方式，提高社会评价和公众的美誉度。湖北一家医院改制后，新上任的管理层推行以公益活动为先导的经营策略，以免费为全市市民开展体检的手段吸引市民的眼球关注，效果昭著，该医院的门诊量从原来每天不足二百人，一跃上升到千人以上。媒体用整版的篇幅连续报道。为该院树立了良好的公
5、众形象，同时也带来广告所不能产生的经济效益。三、新闻互动，一个有良好品牌的医院，一定和媒体有着良好的关系。在医院品牌塑造中，医院的公关人员可发展或创造很多对医院、医疗或有关医务人员的有利新闻，提高医院的声誉。如中外学术交流会，医学研讨会、公关活动、公益活动等都是新闻极好的素材，都可形成新闻的热点。每个医院都会发生一些感人的事件或故事，但如果仅仅是内部消化，则仅仅是对当事人的激励，但如果变成新闻，则就形成医院品牌的效力。湖北那家医院的公益活动和新闻媒体的互动，就是品牌塑造工具最有效的发挥。这种互动的效果，不仅仅可以节约大笔的广告费用，且实际的宣传效用远远超出硬性广告的可信度和赞誉度。四、科普软文
6、。无论是何种媒体，都有一定的版面为公众介绍医学科普知识，在医院品牌的塑造中，如果医院能组织专人撰写科普软文，不断地在媒体上出现，医院的技术含量和影响力会极大的辐射，利用这种有效的工具，无疑是提高医院品牌影响力的有效方式。五、社区网络。过去“坐堂应诊”式的营销方法，显然已经不能符合现代医院营销思维，医院公关人员走出医院，变被动营销为主动销售，采取有效的措施，例如采取优惠卡、便利卡，专项保健、定期体检、流行疾病预防、医学科普宣传等等形式，建立一定地域涵盖面的医疗服务的网络，使医院的销售对象形成一个宽泛的相对固定的群体。六、网站沟通。e时代的特征之一，便是英特尔网络的普及，网络成为现代人生活必不可少
7、的内容和信息接收源。一家医院有易于搜索的网站并不反映该院的综合实力，但一家医院没有自己的网站，在患者的心里，则肯定留下没有实力的印记。无论是医院品牌的塑造还是医院营销推行，网络的建设对现代的医院都有着极其重要的意义。网络的互动，不仅能使患者快捷地了解医院的特色和长项，更便于患者与医院之间信息交流。民营医院塑造和营销是一对互为依附又互为作用的孪生姊妹，直接关系到民营医院的生存空间和民营医院的兴衰。没有行之有效的营销，医院的品牌无从谈起，没有品牌的医院，医院的营销必定滞塞。医院的成功必定是医院品牌塑造和营销策略的统一成功。（一） 中国的医疗行业历经二十余年的改革，从国有医院一统天下，衍变到今日群雄
8、纷起，各路诸侯割据的竞争时代；从医疗广告占据媒体广告半壁河山的不争现实，足以映射出医疗市场竞争的残酷和激烈。为了更好的拓展各自的生存空间，为了更好的壮大和发展，民营医院塑造和营销策略的重要性愈发凸现。 无论是老牌的国有医院，还是新生的民营医院，均把品牌的塑造和营销策略视作医院的生命线。当我们意识这一问题关系到医院的成功和垂败，一连串不轻松的课题摆在了我们面前，民营医院怎样品牌塑造？民营医院如何进行营销？一个非常有趣的案例，足以说明连一些世界级的营销专家，对品牌塑造和营销的理解，也存在着相当的误区。1994年初，跨国公司联合利华，与上海牙膏厂合资，取得控股权，并采用品牌租赁的方式，取得了中华牙膏
9、的经营权。合资后，联合利华采取了“雪藏”中华、主打自有产品“洁诺”牙膏品牌的营销战略。为使“洁诺”全面推向市场，联合利华不惜血本，巨额启动市场，重金投资广告宣传，而对国有品牌中华牙膏，采取“淡化市场”的低调处理。但市场营销的最终结果，却出乎“专家”的预料“洁诺”的市场份额一直停滞不前，而且在竞争日趋激烈的情况下不断下滑，而中华牙膏虽然没什么广告投入，但在销售额上超过了“洁诺”。总结联合利华塑造品牌和制定营销策略的惨痛教训，至少给我们两点重要启迪：一、广告的大投入未必必然产生经济回报的大收入；二、真正深入人心的品牌，会产生持久的难以摧毁的影响力。正确地理解品牌的内蕴，对塑造民营医院品牌制定营销策
10、略极有裨益。什么是品牌？品牌是客户对企业或产品的形象、承诺、口碑、购买体验、使用体验等的综合。是客户对企业或产品的态度。塑造品牌的终极目的不是客户对企业或产品的态度，而是客户对产品和服务的购买、重复购买及向其他客户的推荐。请记住这个定义的关键词：重复购买及向其他客户推荐。品牌是忠诚度、信任度、美誉度的化身。而且兼具历史性、连续性、持久性的特性。 从这个角度理解，我们才能对民营医院品牌塑造和制定民营医院营销策略才有清晰的判断和认识。从医院的角度讲，品牌是一所医院形象和医疗水准与服务质量标志。名牌具有很高的患者满意度和社会认同感，凡知名度高，社会形象和声誉好的医院，就医患者的数量自然上升，而且抱怨
11、率低，这正是社会对品牌医院需求的表现。而事实上，在现今医疗行业，仍有相当的民营医院，在实际的运作中，重蹈着品牌塑造和营销策略的思维误区。忽略了医院的根基建设和自身机体的健康，以为医疗广告就是品牌塑造和营销的重要手段，甚至是唯一的手段，也是最立竿见影的有效手段。于是，重金投放医疗广告，电视、报纸、杂志、电台几乎所能利用的媒体，均进行规模化的广告投放。一段时间，有的民营医院拉“名人”作托，有的医院将电视剧“臆想”情节与“现实”混淆后，作为“疗效实证”蒙骗患者事实验证，这种“务虚”式的医院品牌“塑造”和“营销”的结果，可能一时形成较大的“名气”，也可能一时形成医院门前“车水马龙”的经营效绩，最终也可
12、能出“名”，但重金所换之“名”，很可能不是溢美之辞的“美名”，而是臭名昭著的“恶名”。从医院的发展的角度看，“恶名”比“无名”更令人忧虑，更影响医院健康发展的前景。2004年，可谓是中国医疗行业历经震荡和洗礼的年份，中国民众对一些大肆投放不实医疗广告的医院，义愤填膺，口诛笔伐，媒体群体群起而攻讦，工商机关重罚以儆效尤，国家出台政策弹劾不法。这足以说明，用这种方式“塑造品牌”和“营销”，追求的效果不是“壮士断腕”，而是“饮鸩止渴”。成功的医院都有各自不同的品牌塑造方式和独特营销手段，我们进行认真地研判之后，总有一些规律性可循。成功的经验昭示，要解决好医院品牌塑造和营销，先进的医院文化、科学的管理
13、模式、正确地营销战略，起着决定性的作用。先进的医院文化、科学的管理模式以及正确的营销战略对民营医院发展的深刻影响，可以从以下几方面来体现：一、品牌塑造和营销效果取决于医院的价值取向。无论是医院文化还是科学的管理模式，其核心内容为价值观。浅层次的理解，价值取向似乎和民营医院品牌塑造及营销没有什么关系，但对民营医院品牌塑造和营销研究到一个深层次上，才能理解价值观是医院品牌塑造和营销不可动摇的根基。 医院的价值取向，从对外的角度，时常存在两方面的误区：一种是传统的观念，见于计划经济时代遗留的医院，这类医院，将医院经营和市场经济脱节，不注重医院的营销，忽视医院的经济功能。持这一类价值观的医院尽管在当今
14、社会已为数不多，但依然有相当市场，其结果造成医院发展几十年，依然没有太大的改观，依然地发展滞后。另一种观念，主要见于民营医院，反其道而行之，把医院当作一架以盈利为唯一目的“机器”，漠视医院本应具有的社会职能，在这种价值取向的驱使下，一切追逐暴利，虚假广告、高价收费，怎样挣钱怎样来，什么科室挣钱开什么科室，这样短视的经营行为，以牺牲美誉度和信任度为代价，博取短暂的利益，给医院长远的发展挖下了难以逾越的沟壑。 毕竟患者限于经验欠缺或情势的紧迫，当时的蒙骗受欺，无疑是无奈之举，事后必定会产生严重的情绪对立和心理排斥，产生影响极大的负面社会评价。现在民营医院在社会上引发严重的诚信危机，不能不说是这种做
15、法的自吞恶果。医院的正确价值取向应是社会服务宗旨和经济效益并重。脱离了医院本应具有社会职能，必然与患者离心离德；同样，没有经济效益，医院便丧失了发展生机。其结果必然是走向衰败。毕竟医院做大做强才是硬道理。医院的价值取向不仅从外部存在严重的误区，在医院的内部价值取向上，同样也存在着严重的误区。民营医院的管理层普遍只重视医院组织的经济利益，全部精力都在思考医院组织的发展和壮大，而忽略了内部员工的个体利益，忽略了员工成长和发展的精神需求和物质需求。这种不同步的成长失衡，加剧了管理层和员工的对立，削减了管理的效率，挫伤了员工工作自动性和积极性。其具体表象常常是医院的发展计划受阻，管理层抱怨内部员工“素
16、质低”。员工抱怨管理层“水平差”。医院出现这种情形，管理层应反省到并非是员工真正 “素质低”，而是管理层的价值取向出现严重偏差。现代医院的营销，是整合营销的时代，整合营销的基本要求要使每一个内部员工都成为医院营销的一分子。员工带着消极的情绪工作，不仅不会增强销售力，而且医院花费巨资投入的广告所产生的效力，也会在这消极情绪下的工作细节中损耗大半。只有解决医院内部价值取向的同一性，做到员工和医院同步成长和发展，医院的经营和管理才能充满生机，才是夯实医院品牌塑造和营销的坚实根基。民营医院品牌成功塑造与营销策略（二）二、资源优化整合是医院塑造品牌的捷径。除了为数不多的国有大型医院，是国家的重点扶持项目，可以不受人才、资金的限制，可以全方位的向世界一流医院迈进。这类医院塑造和营销，自然相对省力，因为这种品牌的背后是以国家的科技实力和经济实力为依托。就一般的普通医院，或者新成立的民营医院而言，总是受人
