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1、青岛啤酒营销战略El!一、青岛啤酒所处环境分析（一）总体经济形势 随着我国加入世界贸易组织的成功， 外商 对我国的投资不断 加大，我国经济增长强劲。中外合资流行，国内中 低档啤酒出口 将扩大， 国外高档洋啤的进口亦会有所增加。 人们生 活水平不断 提高，消费水平不断增加，经济运行稳定性强。（二）文化环境青岛啤酒厂最早就是由英、 德商人创办， 从产生到发展一直 都 夹杂着国外的文化环境因素， 在适应和吸收东道国文化的过程 中使母 国文化逐渐融于外国文化， 两者是双向的文化沟通， 是不 同文化的 兼容并蓄。 如本来对中国人使用筷子的技巧、 习惯怀有 浓厚兴趣的 美国人， 当然同时也爱上了青岛啤酒。
2、 正是洋为中用、 中为洋用的 跨文化战略使青岛啤酒大获全胜。（三）行业分析和竞争者分析1. 行业分析：啤酒企业集中度逐步加强，竞争趋于白热化。 外资 携资本优势正在进人中国，未来外部环境处于比较稳定阶 段。啤酒销 量及发展趋势进一步提高。据统计， 2007 年世界啤 酒人均年量为 36 升，而西方发达国家人均年量在 100 升以上。2. 竞争者分析：在国内，除青岛啤酒外，还有燕京啤酒、重 庆啤 酒、红河光明、兰州黄河、西藏发展等几家以啤酒为主营业 务的上市 公司， 青岛啤酒在国内一直都是处于领先地位， 所以青 岛啤酒还是 可以保持其竞争力。 在国外， 虽然西欧与美洲每个国 家的啤酒品牌 程度更
3、加激烈、 形式更加多样复杂， 但青岛啤酒凭 着自身的很多特 性与优势，可以有很多忠诚的消费者。（四）青岛啤酒的市场特点1. 人口密度大，消费集中。2 消费水平差异性强，消费需求多样化，市场机会多。3. 啤酒消费季节性强。（五）消费者分析 由于历史和文化渊源，东南亚历来和中国有着 密切的联系。 早在 1947 年，青岛啤酒即开始远销新加坡、马来西亚 等东南亚 国家，被誉为中国的“国货精品”。 在东南亚形成了青岛啤 酒传 统的海外市场，拥有了稳定的消费群。青岛啤酒源自于德国人之手， 因而与欧洲有着不解之缘。 在 拥 有相当悠久的啤酒文化和酿造历史的德国， 啤酒酿造工艺和啤 酒质量 都是相当高的。
4、在这样的市场上， 青岛啤酒受到消费者的 喜爱，他 们愿意高出其他世界品牌啤酒两倍的价钱购买青岛啤 酒。二、青啤国际营销战略规划（一）市场细分1. 按人口细分：年龄、性别、教育、社会阶层等都是青岛啤 酒应 考虑的细分范围， 在这些都不同的基础上， 青岛啤酒实施的 营销计划侧重点也会不同2. 按地理细分：国家、地区、城市、农村等都是青岛啤酒应 考虑 的因素，如在拥有相当悠久的啤酒文化和酿造历史的德国， 啤酒酿造 工艺和啤酒质量都是相当高的。 在这样的市场上， 青岛 啤酒受到消 费者的喜爱， 他们愿意高出其他世界品牌啤酒两倍的 价钱购买青岛啤 酒。3. 按心理细分：社会阶层、生活方式、个性。现代社会
5、是个 性化 的社会， 生活在不同阶层的人也有不同的生活方式， 有些对 啤酒只 是当做每天生活的必须品，有些则会更懂的去品味与享 受。（二）市场定位 针对上述对市场的分析，青岛啤酒公司集中精力 打造“青 岛”主品牌，将其细分出醇厚、欢动、纯生三个不同的品类， 分 别赋予其不同的产品特性，定位于不同的消费群体。其中，醇厚 啤 酒是青岛啤酒着力打造的百年经典品牌。 欢动啤酒则是其主品 牌铁三 角中瞄准年轻人高端市场的运动健康型啤酒。 其年轻、 时 尚、动感 的品牌形象为以往的经典形象注人了新的活力， 进一步 开拓了青岛啤 酒的高端市场。（三）青岛啤酒营销规划1. 扩大市场竞争力。 在目前全球性通货膨
6、胀的背景下， 2008 年 企业最大的压力来自于物价的波动， 而青岛啤酒作为行业龙头 企业， 在整合与扩张并举的发展战略下， 会进一步进行行业内的 收购，扩大产能和市场竞争力。2. 在海外市场的布局。青岛啤酒在海外市场的全球布局是， “先 市场、后建厂”，先集中力量，加大传统的美洲、欧洲、东 南亚三大 市场的营销力度：首先，在中国台湾地区建厂，以台湾 地区为重点基 地深度开发东南亚市场；其次，将辐射南非市场， 逐步在美洲和欧洲 设厂；最后，搭建美洲、欧洲、东南亚“金三 角”的国际市场框架， 完成青岛啤酒国际化世界版图的雏形。3. 实现优势互补， 强强联合。 青啤在依靠自身力量做强做大 国 内外
7、市场的同时又与国际资本合作， 其品牌形象、 营销网络都 是国 际资本巨头看好的合作对象。 青啤结合自己的实际， 选择先 进资本 经营方式， 大刀阔斧地进行资本经营， 突破发展中的资金 瓶颈，实 现品牌与资本的联手。 随着啤酒贸易规模的进一步扩大 和活跃性的进 一步加强， 青岛啤酒将会与更多的国家成为合作伙 伴。4. 继续走国际化的路线。青岛啤酒一直以来都着眼国际化经 营， 国际市场高额的利润空间使青啤在进人国际市场后， 有更大 的操作空 间，所以在将来的发展中还将继续扩展它的国际化路 线。三、青啤国际营销的具体营销策略（一）产品策略青岛啤酒偏向于中高档产品定位， 低端产品少， 其原来的产 品
8、生产线属于中高档产品， 经过几年扩张式的发展， 产品生产线 逐步走向完善， 种类也逐步齐全起来， 产品逐步包括中低档等大 众 化产品。在口味上， 倾向于啤酒的清淡型口味， 符合亚洲人的啤酒消 费 习惯，而且相对来讲不易醉人，可促使人们消费更多的啤酒。西方国 家城市市场居民观念趋于品牌化， 口味侧重淡爽， 而农村 市场口味 偏重习惯将进一步保持。从风味上，青岛啤酒分有金质青岛啤酒、棕色青岛啤酒、黑色青岛啤酒、淡味青岛啤酒 等， 具体产品包括淡爽型系列酒、优质酒系列、金质酒系列、极 品青岛啤 酒、青啤王、青岛 2000 等品种。（二）价格策略1 奉行优质优价的定价策略， 其产品远远高出一般竞争对手
9、。2. 采用了产品线定价法， 青岛啤酒发展的是整个产品线而不 是 单个产品。 因此其定价可通过产品定价的方法来谋取最大的利 润，而 且定价较高，以配合其优雅的、中高档的品牌形象。3. 青岛啤酒在西方国家也奉行优质优价策略，平均卖 2.95美元 /瓶，远比当地的啤酒高。（三）渠道策略1. 网络比较完善，布局比较全面。其渠道模式为：事业部一 啤酒 厂家一零售终端。这种方式有力地保障了青岛啤酒对销售网 络的控制2. 中间商直接对零售终端供货。 实行“直供模式”、 “门对 门 服务”、 “地毯式轰炸”。 “门对门服务”即从厂门到店门送 货上 门，“地毯式轰炸”即不放过任何一个可以卖啤酒的销售 点。模式
10、不 变，方式灵活选择， 在适合直供的区域进行直供销售， 在适合销售商 销售的区域交给分销商分销，市场布局因地制宜， 合理划分。3. 青岛啤酒在海外市场进行代理机制销售渠道。 其销售渠道 有 三种模式： 第一种是美国市场采用的海外代理商机制。 第二种 是海 外分公司模式， 其模式又分为两种： 一是澳洲市场和欧洲市 场采用 的由海外分公司进行市场管理， 由当地代理商负责市场销 售的经销方 式； 二是在中国香港市场、 加拿大市场和东南亚市场 所采用的由青 岛啤酒直接控制市场销售模式。 第三种模式是采用 分公司统一管理市 场，由当地代理商负责市场销售的经销方式， 这种模式在欧洲较为典 型。（四）促销策
11、略1. 赠品促销。 赠送礼品，可采用消费不同数量奖励不同价值 礼 品的方式，青岛啤酒实行销售 5 瓶奖励发光戒指一个，销售 10 瓶奖 发光棒一支，销售 20 瓶奖球面电子表一个，当场消费， 当场奖励。2. 人员促销。由企业派促销员进行现场促销，如向消费者推 介、 夜场超市导购等。要加强促销员的培训，提高促销员礼仪素 养、沟通 能力，具有较强的促销技能。3. 幸运奖促销。青岛啤酒采取开盖有奖等形式产生幸运奖， 奖励 现金或去国外免费一星期旅游， 吸引大量的消费者， 效果很4. 公共关系促销。 对有些贫困地区进行慈善活动， 以此与政 府 建立良好的关系，以及提高青岛啤酒在大众心中的美誉度。四、结束语青岛啤酒国际化具有一定的个性化特征， 既是自身国际化历 史 的自然延伸， 也是国内市场竞争激烈环境下的必然选择。 国际 市场 高额的利润空间使青啤在进人国际市场后， 有了更大的操作 空间。然 而国际市场营销策略的正确与否直接关系到青岛啤酒国 际营销的成败 科学的营销策略可提高青岛啤酒营销活动中的整 体功能，从而提高企 业国际竞争力。
