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1、中国联通广告策划书、简介：中国联通成立于 1994年 7 月 19日。中国联通的成立， 首次打破我国基础电信业 务垄断经营体制，成为我国电信也改革和发展的里程碑。中国联通在全国 31 个省、自治区、直辖市设立了 300多家分公司和子公司。 2000 年 6 月，中国联通股份分别在纽约和挂牌上市。联通在几大电信运营商当中，拥有最 全的产品线，除了核心竞争产品移动通讯业务外，还包括固话、寻呼 （ 已经转给中国 卫通）、网吧等，而且移动通讯还同时拥有 2G的GSM网络和准3G的CDMA网络两个网 络。、市场调查和分析：（一 ） 、市场调查1 市场调查容 我们主要针对目标市场和群体从营销角度对环境、产
2、品、消费者、竞争者、企业 形象、销售、促销等方面进行调查着重确认以下调查问题与目标： 中国联通的现有状况及未来格局中国联通与竞争对手的市场占有率及知名度中国联通品牌第一提及率市场潜量与销售潜量 竞争对手的优势与劣势体现 消费者对中国联通与竞争对手的定位反应 消费者对于中国联通的品牌联想消费者进入市场程度、购买频率、偏好程度消费者购买行为类型消费者心理特征与生活方式广告到达率广告喜好度2 市场调查策略与方式确定调查对象：重点抽样调查目标群体、不同层次的市场及消费者。资料来源及方法：“两手”资料相结合，以第二手资料来源为主，第一手资料来源为辅。第一手资 料的获得主要采取人员的观察法、实验法、询问法
3、和网络市场直接调查；第二手资料 的获得主要通过网络市场间接调查法收集网上二手资料。 限于条件，网络调查成为主 要调查方式。网络直接调查方面，以专题讨论法（主要通过新闻组、BBS、论坛等）、在线问卷法为主；网络间接调查方面，主要利用搜索引擎查找资料，访问相关收集资 料。调研工具：调查表、因特网等。接触方法：面谈、 、 E-mail 等网络通讯方式。3市场调查具体步骤及实施书面调查问卷设置书面调查问卷获取第一手资料 ,采取观察法、 询问法、 面谈上访法等。 围绕调 查问题与目标设置若干份针对不同细分市场消费者的调查问卷， 调查问卷容设置具有 针对性、易懂，方便被调查者正面回答，规避涉及隐私等尴尬问
4、题；结构设置清晰、 明了，逐层展开；问卷篇幅设置适当，不冗长拖沓，一般在受访者五分钟完成为宜。 遵循四个原则：目的性、可接受性、简明性、匹配性（易于统计分析）网络调查主要针对具有目标群体特征的网络用户 网络直接调查（第一手资料）1 专题讨论（一） 通过注册成为网络社区或的用户（二） 通过进入社区的相关版块以发帖、专题讨论、投票等形式收集相关信息（三 ） 对于参与者的公开的基本信息进行分析辨别， 筛选符合目标群体特征的参 与者（四） 收集到符合的信息后，进行客观分析，按调查因素、属性归档。（五） 对数据、文本等信息的综合分析，得出调查结论。 选择相关网络调查载体，组织多种形式的相关产品专题讨论：
5、 2在线问卷调查E-mail 形式分送问卷 在征得电邮用户同意的情况下，对其发送进行调查。设计动态实时问卷 遵循问卷调查的基本原则在所建上发布调查页面。其中之一页面如下：中国联通调查问卷1、你平常使用哪家运营商提供的通讯服务 ?1、错误!未找到引用源。 中国联通2、错误!未找到引用源。 中国移动3、错误 !未找到引用源。 中国电信4、错误 !未找到引用源。 中国网通5、错误 !未找到引用源。 其他2、请列出你知道的无线通讯的品牌错误 !未找到引用源。3、你知道CDMA是哪家通讯运营商的产品？错误!未找到引用源。4、请列出你所知道的 中国联通 的广告词 !错误!未找到引用源。错误 !未找到引用源
6、。在线问卷调查样卷）3 其它方式的在线调查QQ即时网聊调查（二）、中国电信业背景分析在过去的10多年，中国电信事业逐步步入了黄金时代。其中移动通信市场的发 展速度和规模尤其令世人瞩目。自1987年原中国电信开始开办移动业务以来到 1993 年用户增长均在200%以上。从1994年移动用户规模超过百万，移动用户数每年几 乎比前一年翻一番。目前GSM网与CDMA网的发展规模与增长速度、移动通信用户 总数均已跃居世界第一位。移动通信成为我国经济新的增长点和重要的支柱产业。为了破除垄断、弓I入竞争，近年来，国家对电信业实施了一系列的战略重组，为 开展市场竞争创造了条件。1994年6月中国联通成立，打破
7、了移动通信领域的垄断 局面。1999年，成立中国移动通信集团公司。2002年，成立中国电信集团、中国网 通集团。至此，中国电信、中国网通、中国移动、中国联通，加上2000年成立的铁道通信信息有限责任公司和2001年成立的中国卫星通信集团公司，形成了六大基础 电信运营企业共同竞争的市场格局，每一种业务基本上都有两家以上运营企业。关键外部因素权重中国电信中国移动中国网通中国铁通中国联通一般情况通信行业等级加权分数等级加权分数等级加权分数等级加权分数等级加权分数现有企业市场份额0.13.0.564.0.643.0.482.0.322.0.4竞争强度650005相关电信0.02.0.122.0.122
8、.0.122.0.122.0.12政策影响法规对企55555555555业的影响程度技术水平产品差异和服务质0.03.0.273.0.312.0.222.0.182.0.22化量905555055规模经济对营运成0.13.0.454.0.523.0.453.0.393.0.45程度本的控制355055055对分销渠各地网点0.12.0.353.0.492.0.322.0.293.0.45道的支配分配情况37184553955高进入障新进入者0.02.0.121.0.092.0.122.2.0.11碍下的潜对利润的555955580.1435在进入者影响与设备或技术提供0.13.3.3.3.3.
9、供应商商的合作000.350.3550.3500.350.35程度消费者占品牌认可0.13.4.3.3.4.有价值能度250.4200.4850.4200.3600.48力市场发展可开发新0.02.0.222.0.252.0.212.0.212.0.26空间产品、技术95582464691替代品威其他企业0.03.0.242.0.163.0.243.0.283.0.24胁相似产品对利润的影响800050总和1.003.0713.4312.9612.613.106表1:电信市场经过多次的拆分和重组，国电信市场的垄断逐渐被打破，中国电信一家独大的状 况不复存在，一个新的竞争格局基本形成。在本地，移
10、动，长途领域都出现了至少2家运行商。最新的市场份额基本如下表：表二：国主要电信运行商市场份额排名运行商市场份额1中国移动36.6%2中国电信33.8%3中国网通17.2%4中国联通11.3%5中国铁通+中国卫星1.1%注：根据信息产业部2006年底统计资料（Fox）表三：SWOT分析：中国移动 Vs中国联通中国移动中国联通优势移动业务上的领先优势； 资产结构良好； 丰富的资本运营经验； 品牌知名度和美誉度较咼；非对称管制扶持；全业务经营许可；作为上市公司，体制较规，融资渠道较顺畅； CDMA将提高其综合竞争力和品牌形象；弱 势业务单一；频率成为进一步发展的瓶颈； 没有长途光纤骨干网；本地网资源
11、很弱主要业务市场占有率较低（除寻呼外）； 寻呼业务正处于萎缩状态； 低价形象很难在短时间改变； 用户的ARPU比竞争对手低机会3G将增强其竞争优势；引进更多的战略投资； 成熟的资本运作可以快速发展其他 业务；移动业务持续平稳增长；CDMA带来大量高端用户，有利于提高ARPU ；WTO与引进战略投资；电信行业监管政策将更趋公平，获 得公平竞争环境；威胁重组后移动业务牌照的发放将影响其竞争环境；中国电信、新网通的小灵通的发展 严重分流中国移动的业务量和用 户；联通CDMA的推出将从高端市场 向其挑战；3G的发展前景将影响其发展战略国家的非对称政策将逐步取消；重组后新移动业务牌照的发放将影响其竞争
12、环境；中国移动GPRS的挑战；3G的推进将影响CDMA的优势发挥； 中国电信、新网通小灵通的发展严重分流移 动业务量和用户；注：资料来源：南方都市报GSM和CDMA是目前国际上主流的两大移动通信的技术标准，在全球移动 通信市场上市场份额约71%和11%。中国移动和联通都有庞大的 GSM网络，相关的 产业链发展也比较完善，市场十分成熟。与 GSM相比，CDMA具有频谱占用率低、 性强、话音清晰、掉线率低、基站覆盖面广、电磁辐射小等优点，并且可以平滑地过 渡到2.5G和3G,以及一定的运营与建设成本优势等。但是，据第三方数据统计显示， 中国CDMA用户尚只有 3332万人，而 CDMA2000 1
13、X用户则是更小的数字。 CDMA2000 1X已经发展了整整3年，但是用户数量和增长速度显然不能与移动的 GSM用户相比。而中国移动成立于 2000年4月，目前，其用户数量已经达到了 2.5 亿，这是中国联通CDMA用户无法相比的数字。（三）、中国联通相关业务分析1、移动通信业务：CDMA业务一一优势：通话稳定、话音清晰、能高速上网、性强、绿色环保移动话音业务一一主要容：本地通话、国长途、国漫游、国短信、来电显示、语音信箱、呼叫转移、呼叫等待、呼叫保持、国际长途、国际短信移动数据业务一一彩信、炫铃、掌中宽带等国际及港澳台漫游CDMA国际漫游、GSM国际漫游2、数据固定互联网业务:数据传送业务 SDH 专线租赁、
