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1、媒体策划方案篇一：媒介计划书美容营养健康“show”出来泉润”营养美容水媒体计划书-目标市场：武汉时间：2012 年-媒介计划设计：080124221目录一、背景环境分析 2二、媒体目标 3三、媒体策略 41、媒体对象阶层设定. 4 2、 媒体投资地理性策略择） 6 4、媒体组合效果目标 9 5、 媒体行程设定 11 6、 制定策略优先顺序 11四、2011“泉润”营养美容水媒体执行排期（CUE）及预算.12五、2011 年”泉润”营养美容水媒体计划评估 13六、注意小结 13一、背景环境分析 武汉饮料市场竞争激烈，饮料市场不断被细分，众多果汁、 功能饮料不断涌现，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮
2、料水的市场。 品牌繁多，饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两 大类。全国共有这两大类生产企业各1000多家。有纯净水29种， 矿泉水 21 种；在北京市场，矿泉水品牌多于纯净水，但品牌繁杂 良莠不齐。纯净水各方面较之矿泉水占上风，从广告宣传、营销 水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。 纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段认为纯净水 优于矿泉水。矿泉水前景良好，潜力巨大，我国消费者对矿泉水 的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体 有益。我们所推出的“泉润”美容营养水正是加入美容健康元素 的饮用水。另外武汉的消费者已形成购买饮用水的习惯
3、，经常购 买者占4889，偶尔购买者占4815，只有296的人从 来不购买。年龄结构明显偏小。消费行为特征：重品牌，重口感， 对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮 纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。而女性对美容健康的 要求更是突出。 二、 媒体目标1、 针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建 立和提升；2、 配合“泉润”营养美容水品牌与营销目标，组织媒体传 播，对抗竞争品牌，积累品牌资产，提高市场份额； 3、 配合并 推进公关促销活动的进行。媒体传送量（武汉市场）：?总收视点/GRP： 550到达率/REACH1+： 65%以上？有效到达率/EFFECTIVE
4、 REACH3+: 50%以上 三、媒体策略1、 媒体对象阶层设定对象：时尚、年轻女性图 1 ： 目标群体接触习惯图 2 ：目标群体经常收看的电视节目图 3 ：目标群体经常收看的电视时段图4 目标群体经常阅读的报纸内容2、媒体投资地理性策略篇二：广告媒体策划书广告媒体策划书 关于洋河蓝色经典 课程：媒体策划与营销 班级：12 级广告 2班成员：裴玉蕾 20120103232 王磊 20120103202目录一、媒体环境分析? 3二、媒体受众策略三、媒体选择与组合策略四、区域市场选择策略五、媒体刊播量策略六、媒体时间策略七、媒体预算? 8 ? 9 ?10 ? 10 ? 11 ? 12 一、媒体环
5、境分析1、市场状况分析（1）品牌在行业中的市场地位1品牌价值 1.1 2011 年9月16日，在国家会议中心举行 的华樽杯第三届中国酒类品牌价值研究成果发布会上，由中国酒 类流通协会和中华品牌战略研究院公布了新的中国白酒八大品牌， 洋河以210.89 亿元品牌价值，位列第三，仅次于茅台和五粮液。1.2 11 月 13 日，全球领先的品牌咨询机构 Interbrand 在上 海举行新闻发布会，揭晓“2014 最佳中国品牌价值排行榜”，其 中，洋河股份是仅有 4家白酒品牌入选企业之一。据现场评委介 绍，在行业大环境低迷的形势下，以茅台、洋河为首的白酒企业， 能够顶住行业下行压力，实现销售与品牌的双
6、突破，实属不易。2洋河蓝色经典的市场定位2.1 产品定位物质生产的极大丰富，导致当今消费者的选择空间越来越大， 任何品牌都很难保持目标消费者的绝对忠诚。因此，洋河蓝色经 典从白酒的主流消费群体人手，在广泛调查和科学细分的基础上， 将其产品的目标消费者定位于成功人士，将主体市场定位在公务 接待用酒上。在天之蓝、海之蓝成功进入中高端白酒市场的基础 上，再推出梦之蓝，极大地提升了洋河蓝色经典的品牌形象。2.2 品牌定位我国白酒的包装设计风格多样，但是在色彩搭配上却多是红、 黄、金之类的暖色，就如众所周知的茅台、五粮液、剑南春、郎 酒等。而洋河蓝色经典却避开传统的暖色，独辟蹊径使用冷峻的蓝色，将蓝色确
7、定为产品的标志色，不但凸显其差异性，更突出其品牌天之蓝、海之蓝、梦之蓝，使得白酒行业刮起了一股蓝色 的风暴，树立起“蓝色就是洋河，洋河就是蓝色”的消费印象。2.3 文化定位洋河找到了蓝色的代表天之高为蓝，海之深为蓝，梦之 遥为蓝。洋河蓝色经典的广告语：“世界上最宽广的是海，比海 更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。”蓝色文化代 表男人的情怀；有容乃大、包容万物是男人的情怀；超越时空、 雄霸天下是男人的情怀。这些都给了消费者一个选择洋河蓝色经 典的理由。2.4 风格定位我国白酒市场习惯于用香型来进行分类，比如茅台属于酱香 型，而洋河大曲属于浓香型。蓝色经典问世之前，洋河曾经通过 对4，3
8、25人次的目标消费者的口味测试结果和2，315人次的目标 消费者饮酒后的舒适度进行调查，发现消费者饮酒后很大的问题 就是头疼、口干等。因此，蓝色经典面世之初，就提出开创中国 绵柔型白酒品牌的宗旨。“高而不烈、低而不寡、绵长而尾净、 丰满而协调”的风格让消费者有“入口绵甜柔和，饮中畅快淋漓， 饮后轻松舒适”的口感。（2）企业的营销战略意图产品面向全国，成为高端白酒销售的领跑者，与五粮液和茅 台竞争市场地位。该产品上市前分三步走的开发规划策略，首先全面介入江苏 省内的沿江 8 市，目前的市场运 作证明第一步市场开发已经取得 了伟大的胜利；第二步实现（区域）全省化策略，在全省内的经销 网点布局已经成
9、功完成，消灭了空白市县，目前拿着现金来公司 要求签约经销很多；第三步就是全国化的战略。1企业的营销战略1.1 保证质量，树立品牌形象所谓人无信不立，企业无信就更难以生存了，很多事实也可 以表明，诚实守信就能收获丰厚的回报和长远发展的希望，诚信 是企业赖以生存和发展壮大的基石，更是时代发展和社会的永恒 主题。品质是品牌的生命，消费者对我们产品品质的需求就是对 品牌需求的最最基本要求，加强产品质量管理不可忽视，不断提 升消费者对产品的品质满意度是品牌成功的前提和基础。白酒企 业必须深入研究目标市场的目标消费群体对品牌品质和口感的偏 好性，从而据此不断提升和完善白酒的品质，树立高品质的白酒 品牌形象
10、。只有创造质量过硬的产品，才能提高产品知名度，才 能扩大市场占有率，才能提高消费者对于产品的忠诚度。洋河集 团应始终如一既往地狠抓本企业产品质量，保证持续而稳定的质 量品质体系，从产品整体质量出发把握产品质量，以消费者满意 为最高标准原则，生产高质量的“蓝色产品”，努力提高产品质 量，增加产品在消费者心中的满意度。要提高产品质量，必须强 化产品的质量监管，对于不合格的产品，坚决不能出厂，坚决不 能上架。要深刻吸取“三鹿奶粉”的沉痛教训，不能在产品中掺 杂使假，不能搞水货产品，更不能搞毒害消费者的产品。1.2 蓝色品牌的包装据美国杜邦公司研究发现，63%的消费者会根据商品包装做出 购买决定。所以
11、，好的产品还要让消费者知道！而且由于白酒消 费的特点，产品同质化较高，消费者消费更看中白酒的个性和价 值，因而包装就成为了白酒品牌个性和价值宣传的手段和工具。 所以，洋河蓝色经典在色彩的选择上，放弃了国人所崇尚的红和 黄主色，“红”代表喜庆，“黄”与“皇”谐音，代表着富贵与 权力。而洋河蓝色经典抓住了受众对色彩的审美的变化，创新利 用蓝色作为洋河集团品牌传播的色调，在国内刮起了一股蓝色风 暴，如今看来传播效果非常好。因为，现在人们对色彩的喜好已 经和过去不一样了。象征喜庆的红渐渐淡化出人们的审美视野。 但作为面向高档消费人群的洋河蓝色经典，在色彩的传播上一方 面显示出其自身品牌的特色，另一方面
12、又考虑到高档消费人群对 色彩审美的变化，高档消费人群非常喜欢淡雅的色调。洋河蓝色 经典在广告上诉求男人的情怀，用大海、蓝天作比对，加之蓝色 是高档消费人群的喜好色。所以，洋河蓝色经典在品牌的传播上 取得较大的成功和他的蓝色色彩的巧妙运用是分不开的。13 洋河集团的产品宣传洋河集团广告也是有很好的效用的。现在，洋河蓝色经典在 央视等重要媒体上都在播放着一则广告：“海之蓝，天之蓝，梦 之蓝，洋河蓝色经典，中国蓝。”它可谓是“男人的情怀”的姊 妹篇！洋河蓝色经典在品牌传播上的又一力作“洋河蓝色经典， 中国蓝”，它在感性诉求上又升华了一步，“男人的情怀”的诉 求其视野仅仅是“男人”，但此番“中国蓝”的
13、诉求，走出了 “男人”的圈子，因为女性朋友也是酒类消费者，我们总不能太 大男子主义了吧。所以，“中国蓝”的诉求不但走出了“男人” 的圈子，而且在意义上也不仅仅着眼于诉求“男人的情怀”，而 是把民族的自豪感给一下子激发了出来，放眼今日中国，经历了 汶川之难的众志成城，经历了北京奥运会的刹那绽放，中华民族 的爱国情结又达到了一个颠峰。“中国蓝”，多么平凡的三个字 把洋河蓝色经典和中华民族的爱国情结一下子连结在一起，可谓 感人至深，由于广告能充分展示了产品的性能、属性、外观 包装等，增加了消费者对品牌的认知，可以加速品牌传播、提升 品牌知名度以及树立品牌形象。1.4 创新营销的竞争力营销理念是品牌成
14、长的翅膀，洋河集团的营销理念已经从企 业本位向顾客本位转换，“做市场不做销售，做品牌不做产品， 做长远不做短期”。洋河集团的大胆创新营销方式，自己深入终 端，与消费者“零距离”接触，让消费者亲身感受到洋河集团的 营销力和亲和力，感受到洋河蓝色品牌文化的博大和高远。创建 了 1 1 营销模式，被一位市场营销专家形象地称为“双人舞”， 企业与经销商共享市场资源，共享市场空间，共享市场利润，真 正实现了厂商荣辱与共。（靖江经销商季总在开始做洋河蓝色经典 时，就把洋河蓝色经典当做自己的品牌，自己出钱印制洋河蓝色 经典贺年卡，赠送亲朋好友，寄往全国各地。）随着公司全国市场 化进程的推进，公司在1+1营销
15、的基础上又创新出4X3后终端营 销模式，蓝色经典包装的第一眼、品质的第一口、诉求的第一次 心灵感应，全方位地对目标消费者的心智产生冲击，差异化的竞 争优势赢得消费者心智资源，表现了全新的市场影响力。1.5 品牌文化的销售力洋河蓝色经典独特的蓝色文化：蓝色是开放的象征，是时尚 的标志，是现代的感觉，是品位的表现；天之高为蓝，海之深为 蓝，梦之遥为蓝，这是对洋河蓝色文化的一种演绎，体现了人们 对宽广、博大胸怀的追求。正是因为注入了文化与意味，有力地 提升了洋河品牌形象，更持久、更长远。洋河蓝色的根基是消费 者心目中形成情结的恒久不变的“天蓝瓶”。“天蓝瓶”外观设 计新颖独特，倒葫芦型的古典风格酒瓶，工艺特殊，色彩鲜艳， 特别是瓶颈上系着红色丝绸蝴蝶结的装饰，更显得别致、可爱， 此瓶造型获得过国家专利奖。该酒 1979年成为国家最早的八大名 酒之一，并荣获过国际金奖，蝉联了国家名酒三连
