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1、快餐（a quick lunch （or meal）; a snack; fast food ） kuai can 预先做好的能够迅速提供顾 客食用的饭食，如汉堡包、盒饭等。又叫盒饭。港台一带获译作速食、即食、便当等，而消 费者对快餐的理解是多种多样的，远不止外来语原意所能包容。但无外乎这么几点，即快餐 是由食品工厂生产或大中型餐饮企业加工的，大众化、节时、方便，可以充当主食快餐的主 要分类1、按经营方式、工业化程度可分为：传统快餐、现代快餐； 2、按菜品风味可分为：中式快餐、西式快餐、中西合璧式快餐、其它快餐；3、按品种形式可分为：单一品 种快餐、组合品种快餐。表2中西快餐支持性设施对照表类
2、剧标识理筑店而位进时部装修操作间布局主产设备两式怏餐石爲云整桔优雅遴明可见-机剧匕中式快餐*喑箱操柞传筑厨具表3中西快餐辅助物品对黑表类别菜丘度数量绳差质量揑制玄具使用化化西式快餐垣单包輩荐制机番一庆性誓具中式怯餐快单一手1】控制厕呻经验耐人件曙具表4中西快餐显性服务对照表类刖饕品卩裕餐品慣童服着速度社区服备西式怏餐島价高毎包定快有中式悅咎_ 低忻曲动_ _ *_ 无轰5中西快餐隐性服务对照表眼务志度客厅氛围感知等候拦痕象征就餐舒适度西式快餐机賊热情温馨高腿-休闲高挡中式快餐再*中低甘*一、洋快餐企业服务营销存在的问题（一）洋快餐企业在中国仍然受到排斥（二）服务缺乏差异和个性，洋快餐只能服务多
3、数（三）重视售中服务，忽视售前服务，难以吸引新顾客（四）经常出现服务重复或遗漏，成本加大，效率降低（五）标准化的服务得不到贯彻落实二、洋快餐企业服务营销问题之原因分析（一）洋快餐忽视树立本土形象与服务公众（二）洋快餐过于重视标准难以满足多样化需求（三）信息宣传方式不对口，所谓的售前服务没效果一、麦当劳营销策略中的高度程式化 尽管世界各国的市场都无一例外地在不断变化，尽管不同国家的市场环境存在着极大的 差别，但整个麦当劳无论是美国国内的连锁店还是遍布世界各地的连锁店，几乎都采取了一 种高度程式化的相同的营销管理模式，采取一种无视市场差别与变化的以不变应万变的市场 营销策略。麦当劳的这种高度程式化
4、的营销策略集中表现在以下几个主要方面。1. 产品的标准化。20世纪 40年代麦克唐纳兄弟创建了麦当劳这家快餐连锁店，60年 代克罗克以270 万美元收购了这家快餐店的一切资产，历经70余年的发展，早已是全球最 大的快餐企业。然而，在其整个的发展过程中，麦当劳向顾客提供的食品始终只是汉堡包、 炸薯条、冰激凌和软饮料等。即便有变化也只是原有基础上的细微变化，例如，在汉堡包中 增加点鸡肉。70 年代末，麦当劳开始涉足跨国经营，其遍布世界各地的连锁店早已逾万家。 尽管不同国家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着很大的差别，但是麦当劳仍然淡 化这种差别，向各国消费者提供着极其相似的产品。麦当劳对食品
5、的标准化不仅有着定性的规定，而且有着定量的规定。例如，汉堡包的直 径统一规定为25 厘米，食品中的脂肪含量不得超过19%，炸薯条和咖啡的保存时间不得超 过 10 分钟和 30 分钟，甚至对土豆的大小与外形等都有规定。这些规定在各地的连锁店中 必须严格执行，并且每年会进行两次严格的检查。2. 分销的标准化。无论是麦当劳自己经营的连锁店还是授权经营的连锁店，店址的选 择都有着严格的规定。最初的店址规定是：5 公里的半径范围内有5 万以上的居民居住。后 来这一规定被更改了，并规定连锁店必须建于繁华的商业地段，诸如大型商场、超市、学校 或政府机关旁边等。这一规定沿袭至今并且作为选择被授权人的重要条件之
6、一。不仅如此， 而且所有连锁店的店面装饰与店内布置必须按照相同的标准完成。3. 促销的标准化。麦当劳在其整个经营过程中始终都坚持以儿童作为主要促销对象， 其促销理念是吸引儿童消费就吸引了全家消费，为此，店内有供儿童娱乐的场所和玩具。其 促销的方式主要是电视广告。为了使所制定的各项标准能够在世界各地的连锁店得到严格执行，麦当劳设立了汉堡包 大学，以此来培养店长和管理人员。此外，麦当劳还编写了一本长达350 页的员工操作手 册，详细规定了各项工作的作业方法和步骤，以此来指导世界各地员工的工作。二、麦当劳高度程式化背后的原因分析从表面上看，麦当劳似乎无视市场的发展变化，无视世界各国市场的差别，似乎是
7、卖方 市场环境中的产品销售模式在买方市场中的复归。其实不然，在这种不变应万变的营销策略 背后隐藏着深刻的原因。1. 高度程式化的营销策略仍然离不开市场需求。无论市场怎样变化，市场如何不同， 麦当劳始终都紧紧抓住最根本的市场需求。这些最根本的需求集中表现为：顾客在消费时总 是精打细算，生活节奏的加快，顾客需要快捷的服务、清洁的环境和高质量的食品。这些之 所以是最根本的需求，是因为它们不会因国家与市场的改变而改变而且是普遍存在的。反观 麦当劳的一切经营行为和策略无不是为饮食行业中这一灵魂式需求服务的。 正是把握住了 饮食行业中的这一根本需求，而忽视一些次要的需求，麦当劳才能真正做到以不变应万变，
8、而不至于因众口难调而改变营销策略。因此，不变应万变营销策略的实质就是把握住市场最 根本的需求，而淡化一些细枝末节的需求。2. 高度程式化的营销策略是授权经营成功的根本保证。授权经营是企业迅速发展壮大的 捷径，但要防止企业不因授权经营的失败而拖跨，就必须加强对被授权企业在生产和经营方 面的约束与管理。在授权经营中，产品品牌的保护和企业形象的维护至关重要，一旦某一家 连锁店经营失败便会殃及其他连锁店的经营。为了避免这一现象的出现，加强对被授权企业 的监督管理就显得十分重要。由于被授权经营的连锁店是独立的实体，授权主体不能直接对 其进行经营管理，所以只能通过制定各项严格的标准并在授权经营合同中严格反
9、映这些标准 的途径来监督管理被授权经营的连锁店。因此，高度程式化的营销策略是出于对被授权企业 监督管理的需要而采纳的。麦当劳能取得如此巨大的成功，其主要原因之一就是高度程式化的营销策略保证了其授权经营的成功。为了约束和监督授权经营的连锁店，麦当劳在其员工手册中对有关食品、促 销、店址的选择和装潢、各种工作的方法和步骤等方面都详细给出了定性或定量的规定。为 了保证这些规定落到实处，麦当劳每年要进行两次巡回检视。对不合格的连锁店最初予以警 告，再不合格就取消其经营资格。因此，高度程式化的营销策略及其有力的保证措施奠定了 麦当劳成功的基础。在这方面典型的反面例子是美国通用食品公司旗下的汉堡包连锁公司
10、因 缺乏程式化的营销策略与有效的措施在成立后的第五年（1972年）亏损8500万美元而解 散。三、启示虽然市场营销强调的是以动制动和对市场的快速反应，但是不变应万变的营销策略带给 麦当劳成功的同时也带给我们一些启示。1. 在买方市场中，不变应万变的营销策略也有其用武之地。追随市场的变化，不断调 整营销策略不但是买方市场中企业经营的主要特征，而且早已成为许多决策者的一种思维定 势，很少有企业能根据自己所处行业的特点考虑是否实施不变应万变的营销策略。其实，高 度程式化的营销策略不仅简单明了、成本低廉而且通常十分有效。例如，麦当劳、肯德基、 可口可乐、百事可乐等能根据自己行业的特点有效地应用了这一营
11、销策略。当然，在买方市 场中，企业要实施类似于卖方市场中的销售策略必须具备一定的条件。2. 不变应万变的营销策略有赖于企业的生产经营方式。不同的企业有着不同的生产经 营方式，而且激烈的市场竞争迫使企业的生产经营方式不断创新。企业的营销策略和其生产 经营方式应当相互协调配合。虽然更多的生产经营方式适合于权变的营销策略，但有的生产 经营方式更适合于不变应万变的营销策略。例如，早已被许多企业使用的特许专营和授权经 营等就更需要不变应万变的营销策略的配合。上文已分析指出不变应万变的营销策略是特许 专营和授权经营成功的保证。3. 不变应万变的营销策略有赖于企业的品牌。名牌企业具有较大的盈利空间，是因为
12、名牌产品能够成为一种消费时尚，形成消费热点。在这种情况下，产品的供给就成为产品供 求矛盾中的主要方面，可以形成小范围内的卖方市场。这便有利于不变应万变营销策略的实 施。麦当劳正是凭着其世界级的著名品牌在全球范围内实施着高度程式化的营销策略。4. 不变应万变的营销策略有赖于企业产品的特点。从麦当劳、肯德基、可口可乐等企 业的成功似乎可以窥测到低技术含量的产品与服务更有适合不变应万变营销策略的实施， 而高技术含量的产品与服务似乎难以实施不变应万变的营销策略，因为高技术含量的产品与 服务由于竞争而孕育着更多的创新机会，而创新也就奠定了权变营销策略的基础。麦当劳服务蓝图控制点在四个方面（Q：质量；S：
13、服务；C：清洁；V：物有所值）: 麦当劳和KFC的服务流程有何区别？（从顾客进门后的一系列服务）可观践获翔食物一倍总顾客等侍服务员顾客帶到鬲客用完 餐、准备禺订桌面、地板等环境淸洁食胸加工场 所餐具消洁tA:严格的肋电控制食物加工食物采购故黑点*廊客找平翳麦方劳 放障点I毀害不稱定要点的*潮故障点：.膜辔總TJ儿董较小*干 故障点：得不到磺窖的反以 hrkx-okt,衽Bfi口醉目的Pohn-jukifi在显目叠置弁坍 扰顾害盘瞽Hka绅顾廨小菽便畫粧亶路标指示叮握琵的隹物服务员同时做儿kn-Fukr 时员姐织小閒雌小礼樹，动员其他入麦当认奥的舟朗友砸谕我，琶理观俚包的制作劳金斟餵乐郡.吸引耳
14、再複光过程临当顾客进门后，员工会说欢迎光临，引导顾客到柜台点膳，根据顾客的需求为其准备合适餐 点。1麦当劳的食品是现点现做（MFY-Made For You-为你而做），保证产品的绝对新鲜，当 然会有某些产品需要等待；2麦当劳会建议顾客购买套餐，实际上麦当劳的套餐确实比单点要划算，至少节省5元，但 是却因此经常遭到某些顾客怀疑，认为员工死命跟他建议套餐是在宰他；3麦当劳购买套餐后通常会是大可乐+大薯条，其实大份超值套餐比中份超值套餐划算，只 贵12元钱，但是分量将近是原来的一倍，习惯食用大份套餐的顾客也许没什么意见，但 是对于有些顾客，他们不喜欢员工擅自把中份可乐和薯条加成大份，即使只要12元
15、，但 是顾客对自己所购买餐点有知情权，所以往往因为加大码引发矛盾；4调味包的发放，在麦当劳点膳时可以经常听到或看到有些顾客会找柜台员工要番茄酱或者 其他调味包以及纸巾，一般情况下员工都会按照顾客的意思给于他所需要的东西，但是有时 候顾客想多要两包番茄酱，员工通常只会给一包，然后跟顾客说，请先食用，不够再来拿, 好吗？有的顾客欣然接受，有的顾客就会大发雷霆，多给一包不行么？等会再来拿多麻烦啊。5. 最大最重要的不同点-食品安全问题：麦当劳的点善员只负责点膳，一般情况下是不会加入备膳中，因为有专门的人来为顾客备膳, 这样避免点膳员接触过钱的手再直接接触食品，造成食品安全问题 而且有专门人员为 顾客备膳的情况下，点膳员是在不停接待下一位顾客，柜台前的顾客是在不断移动，这样不 会让顾客久等麦当劳通过分析消费者心理巧妙的设计室内布局，充分体现人性化特点，消费者进入之后的 行动路线为入店排队等候点餐找座位就餐，柜台对象门口，消费者一进店就直 接排队点餐，缩短就餐时间。桌椅摆放灵活多样用隔断划分出各种空间领域：在僻静地方设 有情人角，在儿童乐园旁边设置家庭区，有较大的圆桌供全家团聚用餐，还有专门为幼儿园 准别的座椅；几排向窗户或者墙壁 的餐桌是专门为独自一人
