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1、杂志广告文案的语言风格特征：对象化、个性化、专业化 广告文案写作三原则：真实性、原创性、有效传播 广告表现内容选择的三个前提：合目的性、合对象性、合表现性 广告文案写作语言运用的三种基本类型是：书面语言、口头语言、文学语言 广告附文的写作特征是：可操作性、语言运用的正确性和现实性、表现的创意性、不同的媒 介适性系列广告有：信息一致型、信息并列型、连续式广告 媒体传播符号可以分为：视觉符号、听觉符号 在电视广告文案中，文案主要通过：字幕、画外音、人物语言、广告歌、来表现 产品在市场成长期主要采取（劝服性）广告策略二、文案写作 根据给出的创意策略单，创作一篇七匹狼男装系列品牌形象的平面广告 文案。
2、要求：1、文案的标题、正文、随文和广告语等格式齐全；2、主题突出，文辞简练； 广告主题：七匹狼男装系列品牌形象广告 产品特点：企业成立于 1990 年，生产男士休闲服为主的系列服装产品，品牌素有“茄克专家”的美誉。连续四年名列休闲男装（茄克）类市场销售第一位。七匹狼生产男仕系列休闲男装，更为奋斗中的男人提供一种文化，一种精神，一种积极向上的生活形态。以茄克为核心产品，七匹狼正服系列包括西装、领带、西裤、衬衫；休闲服系列可以包括茄克、T恤、牛仔服；皮制品系列有皮带、皮包、皮鞋；饰品系列将来可以包括香水、火机、手表、眼镜、笔等；将建成中国最大的休闲 男装生产基地。广告目的：1、塑造七匹狼男装积极硬
3、朗、成熟性感、有男人味的品牌 形象。2、传播品牌所倡导的“做强者”之精神，主张积极向上， 奋斗乐观地生活态度。目标消费群：25-45 岁成熟男性为主的目标消费人群。品牌形象/个性：如果用一句话来讲，我们所希望树立的就是一个“做 强者” 男人的形象，在他追求理想的道路上，他相信 自已，相信伙伴。他坚信自己就是这城市森林里的一 匹狼，为生存也为生活“做强者”。Logo 释义：“狼”集智慧、机灵、团结于一身，是极具拼搏力、顽强执着，不停地为生存而奋斗的群体性动物，狼标图形是一头向前奔跑的狼，以昂首挺尾奔跃的形状，四脚蓄积爆发的 立姿表现公司创业者勇于突破传统，独具个性的舒展形象。 墨绿色是企业标准色
4、，象征着青春、活力、孕育着勃勃生 机。建议列入事项：1、七匹狼 LOGO；2、文字落款：七匹狼男装；3、网址：杂志广告文案的写作语言风格的特殊性 杂志媒体的知识性、娱乐性、专业化特征，及目标受众群体的相对 明确、稳定和较高的文化水平，决定了杂志广告语言的独特性，即 对象化、个性化和专业化特点。1对象化每种杂志都有自己的目标受众群体-读者，他们就是杂志广告的诉 求对象。杂志广告的语言风格应针对他们而定，即符合他们的文化 水平、欣赏兴趣、美学爱好和语言习惯，为他们所熟悉、欣赏，使 他们感到亲切。比如，采用理性诉求还是以情感人，语言表达高雅 一点还是通俗一些，语言风格含蓄深邃好还是浅显直白好都要 针
5、对不同的受众对象而定。这就是语言风格的对象化。2个性化语言的表达是广告创意和信息内容的体现。语言风格的个性化，就 是指杂志广告文案的语言要体现出广告信息的个性化特征，并与目 标受众的个性心理相吻和，使人感到新鲜、独特、不落俗套，令受 众耳目一新。如此，才能使杂志的目标受众乐于接受，并深受影响。 如：台湾宝露化妆品广告广告文案有三则：（1）主标题：成熟之韵 副标题：宝露的气质，高贵含蓄，一如风中之夏荷。（2）主标题：个性之韵 副标题：宝露的气质，俊秀飘逸，比美空谷中的幽兰。（3）主标题：脱俗之韵 副标题：宝露的气质，清新脱俗，宛如水仙出浴。3专业化杂志广告的目标受众群体，均有一定的专业素养和文化
6、水平，因而， 在专业性杂志上作专业商品广告，采用专业化的语言风格，易于为 专业目标受众所理解，不仅可以节省很多文字，而且有利于有的放 矢，增强广告效果。比如，在电影杂志上作影视广告，在体育杂志 上作体育用品广告，在妇女杂志上作化妆品或服装广告，在医学杂 志上作医疗器械和药品广告等等，广告文案的语言均可选用相应的 专业术语和专业化的语言风格，从而，以短小的文案传达出大量的 信息。如:滴水观音广告标题是：滴水观音传信息 瓷厂订货滚滚来 正文是：惊险侦破故事影片滴水观音上映以来，其中一件主要 道具-滴水观音，引起中外观众的极大兴趣，视为难得的珍品， 使之成为争相购买的紧俏货，目前销售量仍继续上升。各
7、种制式中的广告文案写作注意1杂志广告的各种制式杂志广告的各种制式，指的是不同开本的杂志中，广告作品所占的 各种版面和版位。制式类型大致有封面、封二、封三、封底、扉页， 以及内页等。与报纸广告一样，杂志广告的不同制式，直接关系到广告效果。因 为制式不同，广告的注意值或阅读率是不一样的。据调查和科学验证，不同的版面引起的注意值如下：封 面 100 封底 100封 二 90 封三 90扉 页 90 底扉 85正中内页 85 内页 50在同一版面中，读者注意值是大比小高，上比下高，横排版左比右 高，竖排版右比左高。2内页各制式的广告文案内页各制式广告有全页、半页、1/4 页、跨页、折页、多页专辑等 多
8、种。这类广告的文案写作应注意以下几点：（1）着重突出画面的视觉冲击力，文案以点睛之笔升华主题 借助于杂志媒体特有的制作精美，重读率高，时效性长等特点，内 页各制式广告应充分发挥画面的艺术表现力，信息内容可几乎全部 通过画面来体现。文案则少而精，只起画龙点睛的作用，使广告给 人以含蓄、深邃之美感。欣赏广告作品范例（Levi牛仔裤平面广告）：此主题相关图片如下：提示：约瑟芬是著名的模特，最先为Levi牛仔裤做广告。这是一则荣获第44 届戛纳国际广告节金狮奖的杂志广告。其视觉 画面由左、右两部分组成。左面的画面，是一个人的背影，她穿着 牛仔裤，长发垂腰，看上去是一位矫健的少女；右面的画面，是同 一个
9、人转过身来的正面形象，却原来是一位老太太，形成了令人惊 讶的视觉冲击力。从而造成巨大的悬念：为什么会如此呢？文案虽 只有几个字，却道出了谜底： Levi 牛仔裤。两幅画面的鲜明对比， 与文案的相互配合，形象地体现Levi牛仔裤可以使老年人变得年 轻的主题。而文案的提示不仅进一步深化了主题，而且通过模特为 产品做广告的经历，进一步强化了品牌的悠久历史。真是升华主题 的点睛之笔。文案：约瑟芬Levi牛仔裤广告作品范例（国篇平面广告）：此主题相关图片如下：赏析：这是一则公益广告，杂志全页制式。画面以红底色上面一个 大大的黑色国字，象征祖国的伟大、欣欣向荣；在国字的一点处， 别具匠心地放上了一幅台湾地
10、图，十分醒目，形象地体现了台湾与 祖国密不可分的血缘关系，突出了爱国的主题，充分发挥了画面的 视觉冲击力。文案则少而精，并成为画面的重要组成部分，起了画 龙点睛的作用。广告作品范例 （西部大开发篇平面广告） ：此主题相关图片如下：赏析：是一则杂志半页公益广告。其突出特点是：画面十分简单， 却非常醒目，色彩搭配合谐，极富象征意义。蓝色的导线左高右低， 弯弯曲曲，有如长江大河，汹涌澎湃、滚滚东流；左侧闪亮的黄色 灯泡中用白色英文字W代表西部（英文字头），使人联想到西部 未来光辉灿烂的前景；而导线连接的右侧红色插头是英文字母E（东字的字头），代表东部，形象地体现了西部的开发离不开东部 及全国的支援，
11、东部是西部的坚强后盾，动力的源泉。信息主题全 部通过画面体现出来。文案只是一句简洁的广告语： 大江滚滚向 东流，回首西部造明天，进一步深化了画面的含义和主题，既含 蓄又深刻。2）图文结合，充分发挥文图并茂的视觉效果广告作品范例 （Tequila 酒平面广告） ：此主题相关图片如下：这则广告也荣获了第44届戛纳国际广告节金狮奖。画面正中是一 棵古老的大橡树，树冠前面由上而下降幂排列两组系列照片，分别 写着父亲、母亲；最下面右侧只一幅照片，写着：你。右下角是一 瓶酒及品牌。如果去掉文字，单纯看画面，受众会不知所云。简洁 的文案把橡树、照片与酒联系在一起，关键性地阐释了画面的内涵， 突出了酒的品牌形
12、象及其悠久历史，以及给几代人带来的温馨淳 和。文案与画面形成极为恰当的对应关系，共同构成视觉形象，缺 一不可。浓厚的情感因素直接触动受众的关心点，图文并茂，非常 精辟。文案：母亲 父亲 你（图中文）生活太严峻，但Tequila酒却不一样。（图右文） 更淳和，橡树般悠久的Tequila酒（图右下文）即以色彩鲜明，形象逼真的画面塑造品牌形象；文案以言简意赅的 语言对画面信息作关键性的解释、提示或说明，并成为画面的重要 组成部分（文在图中）。二者相辅相成，相得益彰。（3）大标题，详文案，以杰出的创意和理性诉求抓住受众的注意 力 杂志广告除了图文配合外，对有些信息内容也可以全凭文案进行传 播。如招生、
13、招聘、求职等广告，应以醒目的大标题吸引受众注意， 再以较为详细的文案满足目标受众的求详求实，急于实践的心理。 诉求形式不限，以符合杂志媒体特点和杂志特定受众群体文化素养 为标准。（4）各种较小版面的分类广告，主要以引人注目的标题脱颖而出 这些分类的小广告，除了品牌名称或企业形象标识及随文外，别无 其他，文案的写作十分简单，比较容易把握。（见下图）此主题相关图片如下：这页集中刊登的小广告，创意十分巧妙，既为众多的企业、产品作 了宣传，以赢得老客户情感，有宣传了庚午影视自己的广告制作业 绩，并以中间的空位吸引新客户，可谓一举三得。3封面、封底等特殊制式的广告封面、封二、封三、目录对页和封底等杂志版
14、面，均属于指定版面。（1）封面和封底的杂志广告，因其位置显著，注意值最高，效果 也最好，因而对广告的版面设计和文案写作有特殊要求。 封面的广告应全部以精美的画面吸引受众，画面信息应与杂志的专 业性有一定的内在联系，并具有审美价值，使人于情感愉悦中接受 信息。文案只能以品牌或广告名称，以及简洁凝炼的广告语形式出 现。封底与封面同样重要，也应以图形为主，文案为辅。文案的语言不 仅要考虑杂志的特定受众，而且要考虑杂志受众以外无意注意的其 他受众，因而应淡化专业性，更接近于大众化5 挖掘食品中所包含的感情因素以及时尚内涵，赋予食品独特的个性。（作品欣赏）：黑松汽水灵药篇系列平面广告文案 标题：爱情灵药
15、 正文：温柔心一颗， 倾听二钱， 敬重三分， 谅解四味， 不生气五两， 以汽水服送之， 不分次数，多多益善。 广告语：用心让明天更新（二） 标题：工作灵药 正文：热心一片， 谦虚二钱， 努力三分， 学习四味， 沟通五两， 以汽水服送， 遇困境加倍用之。 广告语：用心让明天更新（三） 标题：生活灵药 正文：水一杯， 糖二三分， 气泡随意， 以欢喜心喝之， 不拘时候，老少皆宜。 广告语：用心让明天更新。 信息并列的系列广告文案。 信息并列的系列广告文案，一般有两种表现。 一种是将广告主体的各个方面分解成不同的侧面，在每一则单个广 告文案中表现其中的一个侧面，或者将同一品牌的不同系列产品作 并列表现。广告受众在连续的阅读或接收的过程中，通过各个侧面 信息了解到一个全面的广告主体或同一品牌的不同产品特征。这是 单纯处于并列关系的系列广告文案。 另一种是在系列广告中的第一则广告文案里采用总括性的信息表 现，而在以后的几则广告文案中，又分列出不同的侧面来表现，将 后面多则广告所表现的信息总括在一定范围内。 属于信息并列的系列广告文案，可以多角度地、全面地传递广告信 息，让受众从各个侧面了解到广告主欲告知的方方面面的广告信 息。f欣赏广告作品（联想笔记本电脑系列平面广告） 联想笔记本电脑系列平面广告文案工，则必合规矩；技，则华彩飞扬。工专而技巧蔚然成其
