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1、海南国际旅游岛营销策划案一、背景 去年是海南建省创办经济特区二十周年，经过20年的探索、开拓与发展，海南经济得到了飞速的发展，尤其是确立了以旅游业为龙头的产业结构群。2007年海南省政府正式向国务院申请设立“海南国际旅游岛试验区”。2008年3月5日，国务院办公厅以关于支持海南省发展旅游业有关问题的函原则同意海南建设国际旅游岛。2008年4月25日，海南省政府在海口市举行了建设海南“国际旅游岛”的新闻发布会，海南省旅游局局长宣读了海南国际旅游岛建设行动计划，根据行动计划，海南旅游业将全面与国际接轨。 结合海南国际旅游岛建设行动计划，我们可以得出“国际旅游岛”的一般含义是指在特定的岛屿区域内，以
2、扩大旅游业开放为重点，对外实行以“免签证、零关税、放航权”为主要特点的旅游开放政策，推进旅游服务的国际化进程，以成为具有特色和极具影响的国际旅游度假胜地。综观当今国际旅游业界，类似于国际旅游岛的旅游天堂不胜枚举，如：美国的夏威夷群岛，印度尼西亚的巴厘岛，泰国的普吉岛，太平洋的斐济、瓦图阿努，印度洋的马尔代夫群岛，甚至新加坡，都是依托海岛优势，大力发展国际旅游业，最终形成各具鲜明特色的旅游度假胜地。海南国际旅游岛将成为国际旅游业的新星。二市场分析1、海南旅游靠低端的观光产品主打市场，是没有竞争力的，也不可能实现理想的经营效益。长期以来，海南作为中国惟一的热带海岛度假旅游胜地，其“生态岛、健康岛、
3、度假岛、欢乐岛”等等知名度、美誉度越来越高，但是，在现实的旅游市场上，几乎所有的旅行社推海南旅游的主打产品却只是迎合低端客源层的观光游产品，在市场上越来越不具有优势和核心竞争力，只能满足低端的观光客的需求，而国内外旅游市场上，观光产品的竞争异常激烈，价格(团费)很难上得去。海南岛远离祖国大陆，对于全国大部分地区游客而言，海南岛是其远程出游目的地，交通成本(机票)在团费中必然占一大部分，因而相对于低端游客来说，参团游海南是其奢侈的消费行为。海南与其它地区的低交通成本观光产品竞争必定处于劣势，在交通成本压不下来的情况下，海南旅行社要抢到客源往往在地接团费上往下压，势必造成团费越来越走低。按照比较优
4、势理论和市场营销学的竞争导向性原则，海南旅游必须充分发挥自身拥有全国垄断性、独一无二的、世界少有的、一流的热带海岛度假旅游资源的优势，以一流的度假旅游产品参与市场竞争，启动国内外高中端客源市场，使高中端游客尽管花了较高的交通成本但能很好地体验海南、享受海南，感觉“值”，从而为海南带来较高的旅游收入。这样运行下去，也能给低端的观光游市场起到“示范”、“拉高”的作用，从而带动低端观光产品和低端客源层逐步走高。2、国内外旅游客源市场竞争日益白热化。海南是单一的海岛型旅游目的地，全省人口仅800万，其中农业人口占80%，经济欠发达，以至岛内旅行社在外地组团社面前因为只能接团、不能输出客源而缺乏议价能力
5、。至今，我国已经开放64个国家和地区作为中国公民的旅游目的地，许多国家以及港澳地区采取一系列的促销措施吸引中国游客，各省也纷纷加大旅游宣传投入。竞争的结果使国内外旅游目的地的接团价格迅速下降。海南许多旅行社受实力所限在没有独立开发产品能力或开发旅游产品又难以得到价格保护的情况下，为了保证客源量，不断降价成为促销同质的观光游产品的基本手段，最后形成海南旅游产品形象价格为“零团费”或“负团费”的经营模式。3、岛内旅游要素结构失衡、旅游市场管理不到位的状况难以迅速扭转。海南省经济和旅游还都处于向市场经济过渡的转型阶段，市场经济所必需的政府法规、行业规则、人们自觉依法和按照经济规律办事的观念、现有法规
6、得以有效执行的必要监管手段等都不完善。与此同时，一些在经济转型期政府和部门所必须承担的统一管理的责任，被当做“开放”而提前“放开”了。这种情况导致旅行社蜂拥而起，曾经一度达到上千家。尽管近几年名义上逐渐将旅行社压缩到如今的158家，但被砍掉的旅行社却以“黑社”、承包或挂靠部门的形式继续独立经营。同样，海南省旅游汽车、住宿客房和低水平重复建设的观光点、购物点无序增加，供过于求，形成岛内旅游接待企业不断削价抢客的土壤。受“大旅游、大产业、小管理”的体制所限，旅游主管部门对此情况无权调控，有心无力；有些市县政府地方保护、各自为政、有关部门或职责不明，或管理不到位，导致旅游市场的供求矛盾越来越深。4、
7、高票价的低档观光点和老乡包厢欺诈购物的高回扣成为“填坑”团的支撑。沿海南岛东线高速公路两旁，星罗棋布着一批低投入、低水平并重复建设的观光点，受地方政府和物价部门或“保护”或睁一只眼闭一只眼，其门票价格比国家4A级景区门票还要高的情况长期存在；仅“野人谷”就达到6家，其门票100多元，回扣也100多。一些地区的老乡包厢欺诈购物行为屡禁不止，它们提供的高额回扣成为“填坑”团最有力的支撑，也借此手段抢到了大量客源。这种状况导致海南旅游出现“劣币驱逐良币”的现象，以至一些较好的投资大、有特色的景区和合法的购物店，要么不得不采取相似的办法来参与恶性竞争，要么等待倒闭。这种情况败坏了海南旅游行业的风气，也
8、使导游和旅游车司机卷入“赌”团的漩涡之中。更使游客的权益受到很大损害，海南旅游美誉度每况愈下，来琼游客越来越低端化。事实上，在“零团费”和“负团费”这种模式中，游客在海南并没有少花钱，只是他们花了钱没能体验到真正代表海南形象和特色的旅游产品，相反，体验的却是业内人士所称的高回扣、抵挡次的“垃圾”产品。三SWOT分析竞争优势（strength）海南岛拥有得天独厚的旅游资源和国际一流的生态环境；热情、淳朴好客的海南人民；独具特色的少数民族文化和风情；一流的度假设施，方便快捷的交通网络；还享有免签证、落地签证、航权开放等政策优势。同时，海南旅游业已经具备了较为雄厚的产业基础，巨大的发展潜力，具备了建
9、设国际旅游岛的基础和条件。 竞争劣势（weakness）1、 缺少主题文化内涵 海南打造国际旅游岛，首先就要提升旅游文化。目前海南旅游大多依靠自然景观，文化旅游仍未形成规模。产品文化内涵的深度与广度不够，缺少具有文化底蕴的旅游景点，没有将海南特有的海洋文化、热带原始森林文化、黎苗少数民族文化充分挖掘。这样就造成了海南文化资源的遗失，没有了文化这个不竭动力，海南就打造不出世界级的国际旅游岛。2、 缺少主题文化魅力特色海南现在的旅游开发，主要集中在风景优美和海景资源丰富的著名湾区建设高档度假酒店为主。但是我们可以看到，这些已经规划或者建成的项目，不容回避的存在着严重的同质化问题。从项目设计之初的概
10、念性规划到总体规划、详细规划，一系列的规划过程，无不存在着千篇一律、毫无特色的同质化问题。海南正在进行新一轮的城市、旅游发展战略规划，开发等旅游渡假区，建设五星级宾馆三十座，整个十一五期间，旅游业投资将达到两千亿，可谓起点之高，手笔之大。但上述旅游度假区的概念性规划都没有主题，都是一些同质化的概念性规划。3、 缺少主题文化品牌营销海南目前还存在旅游主题品牌不明确，宣传营销力度不够的问题。海南境外客源偏低的一个重要原因就是国际知名度不高, 西方发达国家对海南岛知之甚少, 这与海南缺乏鲜明的主题文化定位和品牌营销是有很大的关系的。提起“奢侈梦幻”主题品牌，我们就能想到迪拜棕榈岛；提起“桑巴”主题品
11、牌，我们就能想到巴西里约热内卢；提起欧式“荷兰风”主题品牌，我们就能想到日本豪斯登堡；提起“博彩”主题品牌，我们就能想到拉斯维加斯，而海南至今没有一个自己的品牌，没有一个自己的主题文化。4、 缺少主题文化系统工程国际旅游岛建设是一个系统工程，是以经济、文化、建筑、自然为特征，以聚集经济效益、文化效益、建筑效益、自然效益的地域空间系统。局部地、单一地、片面的建设，最后都会以失败而告终。现阶段，海南的旅游建设往往都是就旅游谈旅游、就文化谈文化、就经济谈经济，未能把旅游建设放到一个系统工程大层面去认识。全省已经编制了旅游发展总体规划，但还缺乏主题文化系统规划。在旅游产业规划上，片面开发低档次的观光旅
12、游产品，从旅游线路组合、旅游饭店、旅游景点的开发规划和城市规划都体现出产品开发与资源特色的不协调，形成了旅游资源的高品位和开发产品的低档次的严重错位。旅游管理不善，规模小，基础薄弱的通病相当突出。在缺乏系统构建的情况下，开发建设无序，低水平重复建设，恶意破坏生态环境等情况屡见不鲜。各地旅游开发缺乏科学统筹，乱上项目，乱开发资源的现象普遍存在。不少旅游项目重复建设，布局失衡，功能重叠，档次低劣，建设规模小。一方面，全省竞争力强的核心旅游项目较少；另一方面，低俗的“野人谷”和风情村到处泛滥。机会(opportunity)1、从国际市场来看，随着海南第三、四、五航权开放，国家已批准的64个出境游目的
13、地国家和地区来华入境游客也将会大增，三亚市2005年度将下大力气加大营销投入开拓国际市场，同时加速推进专业型度假旅游城市国际化进程；2、从国内市场来看，北京、上海、杭州、南京等地相继出台文件，允许旅行社进入政府采购平台，使各地旅行社组织承接政府的各类会展成为一大新业务，海南岛作为中国首选的休闲会展基地将迎来巨大商机；三亚市2005年斥资4000万元用于构建自助旅游服务体系、旅游促销以及承办第55届世姐赛、中国电影100周年暨“金鸡奖”、“百花奖”庆典、108米南海观音开光大典等等，将极大地拉动三亚旅游和海南旅游的品牌提升和产品的提升、客源的提升。 未来510年，海南国际旅游岛建设的目标是：使海
14、南更好地发挥改革开放的排头兵作用；建立以现代服务业为主导的绿色发展模式；走出一条以旅游资源整合为重点的城乡一体化新路子。国际旅游岛是新阶段海南改革发展的战略选择。海南能否继续发挥改革开放排头兵作用，能否在国家扩大内需、转变经济发展方式中发挥独特作用，能否在全国率先走出一条绿色发展之路，关键在于抓住机遇，把国际旅游岛这篇文章做大、做好、做实。威胁（threat）在南北回归线之间，与海南地理位置、气候条件相似的岛屿星罗棋布，夏威夷、巴厘岛、普吉岛、大溪地等世界著名岛屿竞相辉映，这些岛屿的旅游资源与海南岛的旅游资源有很强的相似性。海南岛在国内旅游市场中最有特色的热带海洋旅游优势，而在国际旅游市场中并
15、没有出彩之处。海南发展国际旅游，需要面对的是众多同质旅游地的竞争，而海南旅游产业起步晚，基础相对落后，其他国际著名旅游岛屿均已具备较高的国际知名度，以及较成熟的营销。所以海南要想在国际旅游度假领域中取得不败之地，必须注入独具魅力的文化内涵。如果仅仅停留在到海南是为了晒晒阳光，吃吃海鲜，度度假，欣赏热带海洋景色这样的目的层面上，而不上升到主题文化旅游的层面上，那海南充其量只能保持现有的旅游地位，想要超越世界著名的夏威夷、巴厘岛那是不可能的。四市场定位（一）目标市场及其特征海南国际旅游岛将面向国际游客和国内游客国际游客主要针对中上层人士，他们主要是去休闲，至少待上两个星期，注重享受，消费能力较高国
16、内游客，目前中国旅游者在国内往往在购买旅游产品的时候会比较注重价格，中国旅游者在国内选择旅游产品的时候会去倾向于比较低廉的价格。中国旅游者在选择产品的时候可能对于价格非常敏感，而反而对服务、相关的行程关注度并不是那么大，要看很多地方但是每个地方差不多就可以了，拍张照，但是必须要去买东西。尽量短的时间内游览尽量多的地方，每个景点游个差不多就行，但是行程安排中购物是必不可少的。但是随着经济的发展和人们生活水平的提高，对于休闲的要求不断提高，对于服务质量也会有更高的要求。（二）竞争者的市场定位的 在南北回归线之间，与海南地理位置、气候条件相似的岛屿星罗棋布，夏威夷、巴厘岛、普吉岛、大溪地等世界著名岛屿竞相辉映，这些岛屿的旅游资源与海南岛的旅游资源有很强的相似性，但是我们发现一些成功的旅游地都有其特点。“花园式城市”新加坡是亚洲东南部的一个热带岛国，宜人气候、优美舒适的自然环境和高
