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1、市场营销与顾客满意市场营销的基本概念需求、欲望和市场营销l 人的基本需求依次为生理需求、安全需求、社交需求、教育需求、受尊重需求、求美需求和自我实现需求。只有当前一个层次的需求得到满足之后，人们才去追求下一层次的需求。l 市场营销人员虽然无法创造人的基本需求，但可以采用各种营销手段来创造人们的欲望，并开发及销售特定的产品或服务来满足这种欲望。l 一个人可能有无限的欲望，但却只有有限的财力，他必须在购买力范围内选择最佳产品来满足自己的欲望。营销人员最重要的任务就是分辨出消费者的购买力层次，提供相对应的产品来最大限度地满足他们的产品需求。l 市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品
2、和价值，以获得其所需、所欲之物的一种社会和管理过程。顾客价值和顾客满意l 顾客在不同供应商的产品和服务之间进行判断和选择，追求顾客价值最大化。营销人员必须从顾客价值角度把自己的产品或服务与竞争者的产品或服务进行比较。l 顾客价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。l 总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。l 总顾客成本是顾客在评估、获得和使用产品或服务时预计发生的费用，包括货币价格、时间成本、精力成本和精神成本。l 顾客价值最大化，要求加强产品、服务、人员和形象的利益，减少购买者在货币、时间、精力和精神方面的付出。l 顾客满意是指顾客在
3、购买和使用产品或服务并通过对感知效果与期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。l 感知效果是顾客在购买和使用产品之后依据自己的体验所形成的对产品价值的认知。l 顾客对产品期望的形成基于过去的购买经验、友人的建议、销售者和竞争者提供的信息和许诺等因素。l 企业的整个经营活动要以顾客满意为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求，把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。满意与消费者行为l 不满意的顾客往往减少购买或转向其他供应商。l 一般满意的顾客一旦发现更好的产品或服务，会转向新的供应商。l 十分满意的顾客一般不会更换供应商，因为高度满意和愉快创造了对品
4、牌的情感共鸣，从而创造了顾客的高度忠诚。l 发展一名新顾客的费用是维系一名老顾客的5-8倍，忽视老顾客，过高的拓展新顾客的费用往往会无情吞咽掉企业的利润。让顾客满意和忠诚已经成为决定利润的主要因素。l 满意的老顾客能最大限度抵御竞争对手的降价诱惑，而对企业新推出的产品和服务最易接受，还可以成为企业口碑的义务宣传员。提高顾客忠诚度l 顾客满意先于顾客忠诚并可能直接引起忠诚，客户满意战略的最高目标是提高客户的忠诚度，而不仅仅是满意度。l 顾客忠诚是指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企业作出长期购买的行为。l 高忠诚度的顾客是企业最宝贵的财富，企业80%的利润来自20%的忠诚消费者；客户保持率上
5、升5%，利润可上升25%-80%。l 提高顾客忠诚度的方法有： 情感上留住客户：增加私人交往，增进感情交流 提高客户满意度：留住核心员工，提高业务主动性 吸引客户：产品更加人性化、定制化，不断给客户以新鲜感 提高品牌拥护度：广而告知，增强客户心理优越感 留住客户：根据客户个性特征，采取针对性措施，留住忠诚的客户顾客关系管理系统l 顾客关系管理，是一种以顾客为中心的经营策略，它以信息技术为手段，通过对相关业务流程的重新设计及相关工作流程的重新组合，以完善的顾客服务和深入的顾客分析来满足顾客的个性化需求，提高顾客满意度和忠诚度，从而保证顾客终生价值和企业利润增长“双赢”策略的实现。l 企业的价值最
6、终等于顾客关系价值的总和，只有把顾客的需求作为企业制定战略的出发点和归属，企业才能生存和发展。l 顾客才是企业成功的最关键的因素，要收集、整理、分析每个顾客的信息，提供快速和周到的优质服务，吸引和保持更多的顾客，增大市场份额。l 企业不仅要与顾客之间有良好的交流，还要与顾客共享资源，共同协作。l 必须坚持以顾客为中心的理念，瞄准以个性化需求的满足为特征的细分市场，根据不同的顾客类型建立不同的联系，据其特点提供产品和服务，企业的资产回报率才能提高。l 一个整合的顾客关系管理系统，必须包含所有顾客接触点的管理，同时应当集销售、客户服务、技术支持、数据库、电话中心和客户智能分析等模块为一体。l 企业
7、的客户关系管理中，理念、技术、实施三个层次一个都不能少。只有借助先进的理念，利用发达的技术完美的实施，才能优化资源配置，在激烈的市场竞争中取胜。顾客满意预警系统l 顾客满意预警系统就是能使企业在顾客不满意之前得到预警，从而做好安抚、补救、提醒等工作，让不满意在萌芽期间消失，从而保持高度的顾客满意，最终使之发展为顾客忠诚的系统。l 顾客满意预警系统包含5个子系统： 顾客满意调查子系统：在线和离线对顾客满意度资料进行调查收集 顾客满意调查结果分析子系统：由软件和人工对顾客满意度资料分析处理，测算出顾客满意度 顾客满意预警子系统：在线和离线对测算出的顾客满意度进行预警 顾客满意改进实施子系统：对预警
8、的项目进行改进，采取倾听策略和关心服务 顾客满意评测子系统：对改进后的顾客满意度进行测评第二节 技能训练假如你是某公司一名市场营销人员，公司领导安排你组织一次顾客满意度调查活动，你该如何组织呢？你会设计顾客满意度测评体系吗？你会设计市场满意度调查表吗？你能撰写顾客满意度调查报告？本节将给你一一道来。如何测评顾客满意度要实现顾客满意战略，就必须设计一套衡量、评价、提高顾客满意度的科学指标体系。一、建立顾客满意指标体系建立顾客满意指标体系可按以下四个步骤进行：1 提出问题 进行顾客满意指标体系建设的第一步，就是要明确影响顾客满意的因素有哪些，同时还必须考虑如何将这些因素获得与量化，即包括对下面几个
9、问题的回答。 影响购买和使用的顾客满意因素有哪些？ 在这些满意因素中，哪些因素能为成为满意指标？ 每一个满意指标对购买和使用的影响程度如何？ 上述数据可以从哪些渠道获得？ 应该采用何种方式采集数据？ 采集数据时应注意哪些问题？ 2采集数据 采集数据的方法有很多种，建立不同的顾客满意指标体系所侧重的采集方法不同。在顾客满意指标体系建立过程中采用的方法主要包括五种： （1）二手资料收集 二手资料大都通过公开发行刊物、网络、调查公司获得，故二手资料具有透明性等缺点，亦即二手资料在资料的详细程度和资料的有用程度方面不具备优势，但是它毕竟可以作为我们深度调查前的一种重要的参考。特别是进行问卷设计的时候，
10、二手资料能为我们提供行业的大致轮廓，有助于设计人员对拟调查问题的把握。 （2）内部访谈 内部访谈是对二手资料的确认和对二手资料的重要补充。通过内部访谈，可以了解企业经营者对所要进行的项目的大致想法，同时内部访谈也是发现企业问题的最佳途径。 （3）问卷调查 它是一种最常用的数据收集方式。问卷中包含了很多问题和陈述，需要被调查者根据预设的表格选择该问题的相应答案，同时也允许被调查者以开放的方式回答问题，从而能够更详细地说明他们的想法。这两种方法都能够提供关于顾客满意水平的有价值的信息。抽样调查使顾客从自身利益出发来评估企业的服务质量、顾客服务工作和顾客满意水平。 （4）深度访谈 为了弥补问卷调查存
11、在的不足（如问题比较肤浅，开放性问题回答比较模糊等），有必要实施典型用户的深度访谈。深度访谈是针对某一论点进行一对一的交谈（或2-3个人），在交谈过程中提出一系列探究性问题，用以探知被访问者对某事的看法，或做出某种行为的原因。通常情况下，在实施访谈之前设计好一个详细的讨论提纲，讨论的问题具有普遍性。 （5）焦点访谈 为了更周延地设计问卷或者为了配合深度访谈，可以采用焦点访谈的方式获取信息。焦点访谈就是一名主持人引导812人（顾客）对某一主题或观念进行深入的讨论。焦点访谈通常避免采用直截了当的问题，而是以间接的提问激发与会者自发的讨论，可以激发与会者的灵感，让其在一个“感觉安全”的环境下畅所欲言
12、，从中发现重要的信息。 3建立行业顾客满意因素体系 通过分析、整理收集到的二手资料和内部（外部）访谈所获得信息，建立顾客满意因素体系表。对各类指标的属性进行充分分解，则初步建立起顾客满意因素集合，为下一步展开数据收集工作提供调研目标。 4建立企业顾客满意指标体系 在建立企业顾客满意指标体系的过程中，首先在行业顾客满意因素体系中剔除与其他因素高度相关的因素，使剩余的因素保持相对独立。比如，有两个顾客满意因素，分别是“货品种类是否齐全”和“是否能够购买到您需要的货品”，这两个指标的相关程度较高，只能选择一个作为满意指标。 其次，还要在行业顾客满意因素体系中剔除对顾客满意度指数影响较小的因素，这些因
13、素对顾客满意度指数有一定的影响，但是影响程度微乎其微，为了避免它们对其他重要因素的干扰，同时也从成本角度考虑，将他们剔除，仅保留与顾客满意度指数有较强相关关系的因素作为满意指标。 剔除不需要的因素后，剩余的每一个因素对顾客满意度指数都有影响，确定不同的因素对顾客满意度指数的影响程度，赋予不同的因素以适当的权重，客观、真实地反映出顾客满意度指数。 在一个完整的顾客满意度指标体系中，一般还包括一些辅助指标和相对指标，辅助指标包括顾客的行为意向等，比如顾客重复购买倾向、顾客忠诚度等；相对指标一般指横向对比指标，如主要竞争对手的满意度，行业领导者的满意度等。 加上了特定辅助指标和相对指标后，就形成了一
14、个完善的顾客满意指标（CSI）体系。 二、制定调查方案及设计问卷 1、 制定调研方案 在确认调查对象和建立评价指标后，就需要制定详细的调研方案。方案包括调研目的、调研内容、调研对象、样本规模和配额、研究方法、调研频率、调研执行时间、调研费用预算以及报告的撰写和提交时间等等。 在确定研究方式上，由于定量调研可以采取的方式包括：面访（包括入户访问、拦截式访问）、邮寄调查、电话调查、电话辅助式的邮寄调查等。其中入户访问的要求比较高，要求知道所有顾客的住址，另外，访问成本是最高的。电话调查要求知道顾客的电话，对于没有电话联系方式的顾客则会被排除在调查范围之外，造成样本框的误差。邮寄调查的问卷回收期比较
15、长，另外回答者的构成可能与实际顾客样本构成不一致。电话辅助的邮寄调查可以提高单纯的邮寄调查的回收率。拦截式访问的成本较低，访问比较容易受控制。结合本次调研项目的要求，最终决定采取社区内入户调查和超市门口拦截访问的方式，保证被访者分布的科学性。 2、 设计问卷 为了获取更多更全面的信息，问卷采用了结构式和非结构式相结合的方法，所以调研问卷中同时使用了开放题和封闭题。 问卷包括三部分。第一部分是有关顾客的基本情况，如性别、年龄、教育水平、职业、家庭月收入等有关社会人口特征的问题，以了解消费者特征。 第二部分是有关顾客购买行为特征的问题，如何时购买、何地购买、购买何物、如何购买等问题。另一方面是测量部分顾客对不同档次超市的期望，采用从高至低的5级量表。 第三部分为主体问题，以指标评价体系为基础设计了5级李克特类型的态度测量问题。被访者在5级李克特量表上表明他们的赞同程度，从非常满意 到非常不满意。 主体问题部分还设计了相应的开放题以期更深入地了解顾客对超市行业的评价，以弥补封闭题难以详细的缺陷。 三、顾客满意度调查访问的实施 调查人员按照调查方案的时间进度和调查方式
