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1、企业外部环境分析(1)企业宏观环境。企业宏观环境是指那些给企业造成市场时机或环境威胁要社会力量，主要包括政治法律环境、经济环境、技术环境、社会与文化环境和自然环境。 虽然很多宏观环境因素和企业经济活动不直接相连， 但它们通过微观环境因素，影响业经营环境变化趋势。政治法律环境。 这是指那些制约和影响企业政治因素和法律因素， 以及其运行态。 如国家政治制度、 国家权力机构、 国家公布方针政策、 政治形势， 法律、法规法令以及国家执法机构等因素。 这些因素对企业生产经营活动具有控制和调节作用它规定了企业可以做什么， 不可以做什么， 同时也保护企业合法权益和合理竞争，促公平交易。就政治法律环境对战略影
2、响分析， 企业应重点关注以下内容： 政治体制； 政 治性体，如工会、青年团、妇联等；党和国家方针政策；法律和法规。从总体上看， 政治法律环境对企业影响具有3 个特点： 一是直接性。 政治环境直接影响着企业经营政策， 法律环境那么直接界定着企业经营活动可能性边界。二是难以预测性。 对于企业来讲， 一般难以预测国家政治环境变化趋势。 三是不可逆转性。 即政治法律因素一旦涉及企业， 就会使企业发生十分迅速和明显变化，企业必须学会根据政治法律环境变化，及时调整开展思路和企业战略。经济环境。 宏观经济环境主要是指一个同家经济构造、 经济增长速度、 经济增长周期性变化、 通货膨胀程度、 税率和汇率水平变化
3、以及是否实行外汇管制等。 对企业而言， 通过分析这些指标变动趋势， 可以认识国家经济全面开展状况和变动趋势， 认识宏观经济形势和本企业在相关行业中所处位置， 同时， 企业也可以根据经济环境开展变化， 制定或调整企业战略。 企业也应该提高对经济环境变化敏感性。 只有那些对宏观经济环境意识特别强企业， 才能在不断变化经济环境中获得有利生存和开展空间技术环境。 技术环境是指一个国家和地区技术水平、 技术政策、 新产品开发能力以及技术开展动向等。 对于一个企业而言， 必须特别关注所在行业技术开展动态和竞争者技术开发、 新产品开发方面动向。 企业所处科学技术环境， 大体包括 4 个根本要素：社会科技水平
4、、社会科技力量、同家科技体制、国家科技政策和科技立法。社会与文化环境。 一个社会价值观、 风俗习惯、 社会成员承受教育程度等因素也会影响到企业生产和经营。 社会是人群生活所组成各种组织及行为标准与态度集合。 在社会这个大家庭中， 企业只是其中一个成员， 比拟重要社会组织还有家庭、学术团体、公益团体、新闻媒体、慈善组织等。企业与这些组织同处共生，必须注意协调与这些组织关系。文化是人类社会所拥有知识、信仰、道德、习惯和其他才能与偏好综合体。 不同民族、 国家在文化背景上有较大差异， 企业在进入这些国家之前一定要深入了解其文化特点自然环境。自然环境是指企业所处生态环境和相关自然资源，包括土地、 森林
5、、河流、海洋、生物、矿产、能源等，以及环境保护、生态平衡等方面开展 变化。环境保护要求对企业生产经营活动有着极为重要影响，企业一定要保护好所处地区环境，完善目己社会责任。(2)行业构造分析。行业构造分析是指企业对自身所从事行业进展有关行业 竞争构造、行业内战略集团以及行业价值链总体判断， 进而为企业市场定位和战 略管理活动提供科学依据评价过程。美国哈佛大学商学院教授波特认为，行业内企业竞争剧烈程度取决于所在行 业内竞争构造。一个行业内存在着五种根本竞争力量，即潜在进入者、替代品、 供给者、购置者及行业内现有竞争者，即著名 波特五力模型，如图4-2所示。能供甘代产拈/行业中的於可/盍争茁力来自：
6、忏叱外公同为 黑得独买的对其产品的存昧所 fti的市场努力竟节国力米门供应就 行使其谀割权力和置挥 方谀网优力的喋力党能厂商之间岫食争竞争在力来自；新苴争 厂商进入本行业所苴昧 的威胁比前压力来向：的买者 仃使其诙利电力和发挥 施法网优普的催力其争的压力来自料个竟 争厂商时市虏地位员竟 争优势的追逐图4-2行业内五种竞争力量模型(波特五力模型)潜在进入者威胁。这是指潜在竞争对手进入本产业可能性。 企业所处行业 竞争不是静止不变。当有大批竞争对手进入本行业时，会大大加剧本行业竞争， 从而威胁现有企业。如果行业进入障碍小，就会有大量潜在竞争者进入，给企业 带来大量威胁。替代品威胁。替代产品是指那些
7、能够满足顾客需求其他产品， 它包括行业 内更新换代产品以及其他行业所提供具有一样功能用途产品。如果许多物品可以 替代本企业产品，那么竞争压力就会很大，反之那么小。假设替代产品价格较低， 就会限制行业产品价格进而限制行业利润。购置者讨价还价能力。 这是指顾客或用户在交易中讨价还价能力。 在买方市场或买方占据有利条件时， 顾客或用户就会有非常强讨价还价能力， 从而使企业处于更加被动地位， 加大了竞争强度。 当商品供过于求时， 企业经营远比供不应求时困难得多。供给者讨价还价能力。 指企业供给商向企业提供产品或原材料时讨价还价能力。 当原材料供给趋于紧张时， 供给商就会有更大议价能力， 导致企业不能满
8、足供给或增大生产本钱，从而令企业在行业中处于不利地位。行业现有企业之间竞争。 企业所处行业总会有假设干数量企业， 它们之间存在着正面竞争。 其中任何一个企业竞争行为对其竞争对手都有显著影响， 从而引起其他企业对其行动采取报复或应对方法， 进而引发新一轮竞争。 这是行业构造中影响最大竞争力量。(3)企业微观环境。企业微观环境是指企业在日常经营管理中联系比拟严密外部客观因素与条件。其主要内容包括消费者、供给商、中间商、竞争者和其他社会公众等消费者。 消费者是指购置、 使用各种消费品个人或组织。 消费者购置能力、需求强度和偏好，决定着企业生产与经营方向。例如，消费者购置能力有限，对价格十分敏感，于是
9、消费者会对价格、效劳、质量等方面提出更高要求， 并且货比三家。 企业是为了满足消费者需要而从事生产经营， 所以企业必须认真研究消费者需要。供给商。 供给商是向企业及企业竞争对手提供它们为生产特定产品和效劳所需各种资源组织和个人。 供给商对企业生产经营有很大影响力， 特别是当企业所需资源供给来源十分专有和稀少， 企业没有替代资源可以选择时； 或企业所处行业对供给商来说不十分重要， 供给商对该行业所提供未来商业时机不是很感兴趣时； 或供给商提供资源对于企业成败至为关键时； 或企业所需供给品差异很大、更换供给商本钱很高，企业对供给商依赖较强时，等等。上述情况出现后，供给商就会以提价、 限制供给等方式
10、向企业施加压力， 造成企业经营困境。 所以企业要设法与一些主要供给商建立长期合作关系， 以获得稳定供给渠道， 同时也要尽量防止出现某家供给商一支独大自情况。中间商。 中间商是协助企业推广、 销售产品给最终消费者那些机构和个人。中间商承当着调研、促销、沟通、谈判、物流、财务及风险分担等功能。因此，企业选择中间商并与之合作， 也非一件简单事， 企业为了使自己产品更加接近顾客， 往往希望中间商有较强影响力和控制力。 一个实力较大企业往往对中间商有较大控制力； 而实力弱企业却难以影响中间商， 甚至反过来会受制于中间商。 因此，企业必须从战略高度来认识选择分销渠道问题。竞争者。 竞争来源于同行、 准备进入企业所在行业潜在竞争者和替代品威胁。这些都要求企业能及时认识到竞争者实力，做到知己知彼方能百战百胜。社会公众。社会公众是指与企业发生相互作用和影响， 其成员面对共同问 题，具有共同利益和要求社会群体。企业面对社会公众主要有：新闻界、金融界、 政府机构等。社会公众对企业影响是积极还是消极， 主要取决于企业能否以正确 公共关系理念并配之以恰当公共关系手段来沟通与协调同各类公众关系。这对于企业树立良好社会形象至关重要。
