《上海春之韵花苑营销企划建议书》由会员分享，可在线阅读，更多相关《上海春之韵花苑营销企划建议书（49页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、目 录第一章项目概况一、开发单位二、地理位置三、周边配套设施四、规划设计五、规划技术指导第二章 项目地块特征分析一、地块特征二、地块资源三、市场基本面分析四、对本区域房地产市场发展的预估五、项目竞争环境分析第三章 本案目标客户分析一、本区域楼盘客户分析二、本案客户群分析第四章 项目定位分析与评价一、项目定位与评价二、关于春之韵花苑产品定位的描述第五章 产品区隔及产品修正一、本案产品区隔二、项目机会点三、产品问题点第六章关于市场推广作业一、春之韵花形象定位二、项目的市场推广定位三、项目包装四、项目本身素质提升策略五、会所配套建议六、物业管理建议七、项目有关提高附加值的建议第七章 关于项目市场导入
2、策略建议一、推广主题设计二、市场推广台阶三、精品物业的塑造四、项目推广步骤第一章项目概况一、地理位置航华一村一街坊位于闵行区航东路航华一村 7175号地块，该 地东临航华一村旧公房，南接新明星花园，西南面是一块未开发 的新明星花园地块（与之相隔接航东路），北靠龙柏地段医院。基 地位于航华地区中心，周边是成熟的生活小区，整个基地总面积 为为001.362。二、周边配套设施航华地区是大面积的市区拆迁安置区域，由于几年的积累，周边的生活配套设施已趋完备与成熟。1、交通方面地理位置优越，交通方便，519从中山公园地铁口直达航华小 区，其它有56部公交车到莘庄地铁莲花站、南方商城、徐家 汇、人民广场都很
3、便利，但由于地处虹桥机场，直线距离较长， 车程较远。线路名称起点然占 一、八、925B 线航华新村人民广场709路|航华新村延安西路凯旋路519路航华新村中山公园739路I平吉新村梅川新村945路航南路新开河中卫线卫家角中山公园莘华线莘庄华漕87路七宝龙华753路莲花路地铁站龙柏二村911路|万科城市花园老西门91路莘庄北新泾沪朱线朱家角西区汽车站936路人民广场757路|虹古路莲花路地铁站931新桥路新桥路南浦大桥941虹桥机场上海火车站57路龙柏新村铜仁路48路连云路上海动物园2、购物方面各种购物条件一应俱全，生活便利，大型菜场就在本案的近 旁，人寿堂中药、捷强配销总汇、家得利超市、梅林正
4、广和、美 亚音像、顶顶鲜超市、东方证券、白玉兰小吃、云都海鲜城、云 都温泉浴场、等日常生活所需及消耗品的购买不成问题。且随着 地区生活配套的成熟，现位于航中路吴中路口的航华轻纺建材大 市场也刚开业。3、教育方面有博爱双语幼儿园、小学、中学，航华一小、航华二小、航 华中学均在边上，同时市重点中学七宝中学也距离本案不远。 4、公建配套医院、邮局、银行齐全，附近有人寿堂国药、建行、上海银 行、工行、浦发银行、东方证券等。三、规划设计整个项目规划总建筑面积12001.36mi,由五栋多层组成。其 中74#、75k层为临街商铺,商铺面积为 831.7m2。规划设 计理念大体可概括为以下几点：第一：运用园
5、林造景手法进行规划设计。第二：清晰便捷的行车系统。第三：方便、环境优雅的人行系统，人车分流。第四：保证良好的住宅日照，保证消防功能。具体而言：其规划结构采用环状车行主干道框架， 使车辆方 便抵达各住户。环状车道围合出的系统是以步行为主的静态 区，不受车辆影响，达到理想的人车分流效果。住宅以联排 结构为基本结构，充分利用空间，营造环境景观。景观设计 上呈现整体自然主义风格，融古典自然主义的浪漫、诗意与 现代造园的手法于一身，注意住户私家花园与公共绿地之间 的空间流动及人流路线的精心安排，利用常绿落叶树种进行 空间分隔或局部造景。力求营造雅俗共赏，同时又时尚现代 的居住区环境景观。住宅户型配合规划
6、结构和环境布局进行了切合地形的整体 设计，在考虑户外景观景色的引入的同时， 也保证了户型内 部的合理性，做到功能分区明确，动静分离。注意小区中高 档的定位，在功能配置、采光条件、私密性方面较目前（主 流）房型中有所提高，不仅做到明厅、明厨、明卫、敞亮的 餐厅，更注意设置合理的贮藏空间。 小区户型以二室二厅一 卫、三室二厅二卫为主，二房面积控制在85.3m2 100.9m2, 三房面积控制在109rm127.1m2,合乎目前流行的小三房、 小二房的趋势。每个单元顶层都有跃层，面积控制在122.9M2 -166.8M2,由于顶层配送大面积露台，估计不会形成太大 抗性。造型设计以雅俗共赏，落落大方为
7、第一宗旨。部分采用坡屋 顶形式，积极配合小区优美环境，共同构成高品质的小区外 部空间景观。住宅建筑采用三段式构图，并运用简化的建筑 线脚，古典建筑精髓外加折中主义的建筑手法，更大限度地 为渴望改善生活品质的中产阶级所接受，屋顶以坡屋顶形式 为主、结合屋顶平台、装饰花架等手法，形成丰富细腻的建 筑轮廓线，并增加建筑的亲和力。整体建筑风格不刻意堆砌，根据建筑美学规律反复推敲每一 个建筑构件的比例、尺度、以及构件空间位置关系，使其符户号A（底）A （标）A（跃）B （底）户型2+2+12+2+13+2+2面积（m2）86.5比例序号户型88.21.48%5.92 %B （跃）C （1 底）3+2+2
8、2+2+1面积（m2）145.985. 3比例1.482.22122.91.48%C（2 底）3+2+2117.72.223+2+ 42118.12.96 C（1 标）2+2+ 2088.114.8合人们自然的审美习惯从而产生一种朴素大方的美感， 不轻 易增加装饰性建筑构件，尽量利用平窗、凸窗、窗台、檐口、 空调机平台、阳台栏杆等功能性元素组合成富有韵律和层次 的建筑立面。四、主要技术经济指标如下：序号名称单位数量1基地面积平方米12001.362建筑面积平方米17097.753商业面积平方米4住宅面积平方米15911.25容积率平方米1.426户数户1357建筑密度%23.48绿化率%359
9、集中绿化%1510停车位辆5011自行车棚面积平方米399五、具体户型如下:标）D标）标）3+2+23+2+22+2+14+2+222121.5120.9100.9157.73+2+24+2+3137.7166. 816.29%5.92 %5.92%0.74%0.74%0.74 %C（2 标）C （2 跃）C（1 跃）E（1 标）E（2 标）E（2 跃）3+2+ 202122.214.83+2+23+2+23+2+23+2+23+2+2147.4126.7127.1109.0152.63.3.7%5.925.920.74第二章项目地块特征分析、地块特征该地块规模不大，但地处航华地区，其北面为虹
10、桥机场，该 区域被沪青平公路、延安路高架、七莘路、环西大道等各交 通要道所包围，地理位置优越。本地块地处航东路有一段距离，周边均为成熟小区，给人较 辟静的感觉，十分适合居住。由于本案附近拥有的楼盘不是很多，仅有地理位置不是很优 越的沪青平公路旁的新景苑与本案的施工进度相仿，且随着 本案附近的复泰华庭销售的近半，龙柏地区西郊龙柏香榭苑 销售尾声的到来，本案将成为当地购买的又一焦点。但是， 个抗性较大的问题，如何在这两方面作足文章抵消不良抗性 将是本案成功销售的重要课题。该地块规模较小,物业管理和小区内部环境的塑造都将是一地块资源分析与评价具体而言，航华一村一街坊地处于航华地区中心， 该地区 是由
11、华漕镇政府所属华漕房地产开发公司开发的大面积拆迁安置经济房(航华一村至四村)，人居密度很高，小 区整体感观印象不是很好。但经过几年的时间积累，这一 地区已形成成熟的公建配套设施，周边有邮局、医院、人 寿堂国药号、工行、学校、东方证券等公建配套，有十余 条通往全市各地的公交线路，工作、生活均较为便利。航华一村的地理位置资源概括而言，主要体现在以下方面：1、地块优点综述：1) 相对较低的居住成本和较高的生活质量。周边设施配套较齐全，公共交通较方便，相较一些市郊区域 新开发的小区，无论从经济成本还是时间成本，都会有较大 的节余。再者，由于便捷，使居住者在除工作之余的业余生 活会更加多采，社交活动会更
12、加频繁，相对生活质量更高。2) 地区人气很旺，而周边竞争个案不多，销售压力相对较 小。除复泰华庭、新景苑二个面向航华区域客的商品房楼盘外， 该地区新盘上市很少。现存的航华地区老经济房房型陈旧， 面积也偏小，无法满足当地居民改善生活品质的需要，因此 这一地区的购房潜在需求很大。3) 西郊地区环境较好，空气污染小。西郊地区没有大型的工厂群，是大面积的居住社区。周边有 云海浴场、西郊动物园等，除虹桥机场对其有一定噪音污染 外，做为居住地，还是比较理想的。而对于当地的区域客来 讲，机场的大环境，他们已经习以为常，且对航华的周边生 活熟悉，他们一般会选择留在航华；对于机场方向的客户群 来讲，由于距离其工
13、作地点近，上班方便，轻度噪音，都不 会形成太大抗性。4) 价格优势，及升值潜力，明珠线由宝山路延伸至虹桥路与地铁二号线由中山公园延伸至虹桥机场。航华地区近几年的价格走势如下：航华三村-三佳苑97年入住2430-2650元/平方讶航新路-景肥苑98年10月入住2330-2730元/平方升航北路-鸿禧花园98年11月入住（外销）6100-7600元/平方升丹桂花园（二期）99年10月入住3300-4000元/平方升航华四村三街坊已销完均价3000元/平方米新明星花园（航北路180 弄地块）2000年6月入住2780-4380元/平方升嘉新苑（一期）2000年6月入住2740-3370元/平方升新明星花园（航东路258 号地块）已入住3110元-4380元/平方米嘉新苑（二期）已入住2930-3530元/平方升u向华沪青平路391号已入住均价2300元/平方米复泰华庭热销至50%Z上2900-3500元/平方升新J苑与本案施工进度相仿未定它柏地区走势如下西郊龙柏热销至95%3700-4800 元/平锦绣江南热销至85%Z上4100-5000 元/平韵动时代2002年7月入住4200-5500 元/平龙兴苑2002年5月交房4180-4650 元/平金汇名人苑仅剩两套4500-5400 元/平金虹大厦2002年2月交房3100-4100 元/平七宝地区中较有实力的为万
