03294公共关系案例复习资料

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1、03294公共关系案例复习资料公共关系案例第一编公关案例概说 第一章公共关系案例的基本问题 一、公共关系案例的特征与构成要素 “案例”是指对某一具体事物或现象的描述、总结和分析。 （一） 公共关系案例的基本特征1客观性 2典型性 3实用性 （二）公共关系案例的构成要素 公共关系案例由以下五个要素构成： 1目标要素 公共关系的特征之一是目的性，任何公共关系活动都是为了达到 特定的公关目标而进行的。组织的公关目标包括经济目标、形象目标、 环境目标等等。 2主体要素公共关系的主体是社会组织，任何公共关系实务都是公共关系主 体的主动行为，社会组织因而成为公共关系案例的主体要素。 3客 体要素公共关系的

2、客体是公众，任何公共关系实务都以特定的公众为对 象，离开了作为公共关系客体的公众，组织就失去了开展公共关系活 动的意义。 4传播要素任何公共关系实务都离不开传播，若没有了传播这一中介和桥梁， 公共关系主体与客体都是孤立存在的，公共关系亦无从谈起。作为主 体的组织，选择什么样的传播内容、通过何种媒介或手段将信息传播 给作为客体的公众，是公共关系活动成败的关键。5环境要素 任何公共关系活动都发生在特定的环境条件下，其中既包括宏观 层面的政治、经济、文化环境，也包括微观层面的时间、地点、人物、 场景、历史沿革、客观情况等。离开了对环境要素的了解和把握，公 共关系活动的开展就失去了必要的依据，也无法取

3、得预期的效果。（三）公共关系案例的结构形式 1案例标题。案例标题是对公共关系实务活动的基本揭示，一般 有单一型标题和复合型标题两种。2案例正文。案例正文是公共关系案例的主干部分，主要包括事 件的内容及产关的思考与分析。 3案例结尾公共关系案例，是指具有客观性、典型性、实用性，由特定内容 和形式构成的，被描述、总结和分析的公共关系实务。二、公共关系案例的类型与研究意义(一) 公共关系案例的类型1根据案例的篇幅和复杂程度分类 (1)小型案例。(2)中型案例。 (3)大型案例。2根据案例的内容分类根据案例的内容可将其分为专题性案例与 综合性案例。(1)专题性案例。一般是指有关组织某一特定的公关项目、

4、公关议 题的案例 (2)综合性案例。一般是指针对组织关乎全局性的公共关系目 标、涉及整体性的公共关系对象、运用多种公共关系手段所进行的公 共关系活动案例。3根据案例的编写方式分类根据案例的编写方式，可将其分为描 述型案例与分析型案例。(1)描述型案例。这类案例重在如实地记录和反映公共关系活动， 为学习者和使用者提供更多的研究余地和思考空间。(2)分析型案例。融入编写者的看法或评价，对其成败得失进行归 纳或分析，以使学习者和使用者更加深入、细致地理解和把握公共关 系案例。(二) 公共关系案例研究的意义 1深化学习 2提供借鉴 3模拟 训练 4提高技能 5指导实践公共关系案例的局限性： 1 .案例

5、间缺乏整体性的系统关联； 2.容 易产生一定的片面性；3.对案例的客观性造成一定的影响三、公共关系案例分析的程序与 方法 (一)案例分析的一般程序 1阅读案例，理清头绪 2全面考察， 确定重点 3深入探讨，提出思考(二)案例分析的一般方法 1专题式分析即针对案例中某一问题或 某一因素，选取某一侧面或某一角度，进行专门的深层分析。2综合式分析即针对案例所反映的各种问题进行全方位的分析， 甚至包括背景资料的引入和与同类案例的比较。3讨论式分析与前两种方法相比，讨论式分析更注重见解的多元 性和结论的开放性，多种思路与多种结论的交叉共存，使学习者和使 用者在参与分析的过程中，达到开阔思路、灵活运用所学

6、知识的目的。第二编公关主体类第二章公关主体概说公共关系的主体，是指策划、实施公关活动的各类社会组织。公 共关系的三个基本要素（组织、公众、传播）。一、组织的定义、特点与类型所谓组织，从广义上看，任何由若干不同功能的要素按照一定的 规则或秩序组合而成的统一整体，都可以称为组织；从狭义上看，组 织是指人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意 志下从事协作行为的持续性社会体系。一般而言，公共关系的主体是 指狭义的社会组织。（一）社会组织的特点 1社会组织是构成社会大系统的个人的特定 集合。2社会组织是为了实现一定的目标而设置的，较之一般的 社会群体，目标更明确、更系统。3社会组织的运营

7、是在一定的现实条件和内外环境下进行的，涉及到多方面要素的整合和配置。 （二）社会组织的类型在公共关系领域，一般从功能属性上将组织划分为营利性组织和 非营利性组织。1营利性组织营利性组织是指直接从事各种创造利润的经济活动 的社会组织。2非营利性组织非营利性组织是指不从事营利活动，即不以营利 为根本目的的社会机构或团体，我国一般习惯称之为“团体事业单 位”。非营利性组织主要包括三类： 1）公益性非营利性组织 2）互益性 非营利性组织 3）服务性非营利性组织二、不同形态组织公共关系的特 点（一）营利性组织公共关系的特点1以经济效益为导向要求公共关系把握好两个核心问题：1）公共 关系行为自身投入与产出

8、的合理比率。 2）公共关系与其他管理职能的可整 合性。2与市场营销密切配合3用于提升组织的核心竞争力这就要求公共关系应做到如下几点：1）为形成组织核心竞争力模式提供调研、咨询服务，以使之更符合 市场需求、自身需求和利益相关者需求； 2）阐释、沟通和传播组织的 核心竞争力模式，要使内部公众了解、接受组织的战略、利益和主张， 使之团结一心、奋力前行，要使外部公众知晓、认同组织的核心优势、 独特价值和基本原则；3）与组织的其他战略思想和战术手段联动，为维系和提升组织的 核心竞争力创造必要条件。（二）非营利性组织公共关系的特点1以社会效益为导向2以扩大影响为主线扩大社会影响包含两层意义：1）“推销”自

9、 己，即通过公共关系扩大组织自身的知名度、美誉度与和谐度； 2）“推销”组织所从事的事业，即通过公共关系唤起公众对组织事业 的关注、理解和同情。3以赢得支持为重点具体包括如下几个方面：1）争取社区公众的 支持；2）争取政府公众的支持；3）争取媒介公众的支持；4）争取内部公众的支持。第三章跨国企业公关专题 所谓跨国公共关系，是指社会组织以信息传播为主要手段，以塑 造组织形象为重点，以缔结与跨国公众的良性互动关系为目标，并最 终实现组织与跨国公众的利益互惠和价值同构的管理行为或社会活动。跨国公众是指组织在跨国公共关系活动中所面对的不同国度和不 同文化背景的公众对象。 跨国公共关系有其特殊的复杂性。

10、这种复杂性主要表现在三个方 面：1）公共关系主体跨国的社会组织的复杂性； 2）公共关系客体 跨国的目标公众的复杂性； 3）公共关系手段跨国的沟通与传 播管理的复杂性。一、跨国公共关系的目标（一）长期目标与近期目标长期目标是指涉及到组织长远发展和经营 战略等重大问题的目标，它与组织的整体目标具有一致性，是组织整 体目标的重要组成部分，时间跨度一般在三年以上；近期目标是指为 实现长期目标而制定的具体实施目标，它在内容上具有明确的指向性， 并实际指导跨国公共关系活动，时间跨度往往在三年以内。（二）一般目标与特殊目标一般目标是指组织针对跨国公众的需求、 观念或行为的同质性而制定的目标；特殊目标是指组织

11、面向特殊公众 的需求、观念或行为，为实现组织特定意图而制定的具体目标。二、 跨国公共关系的基本原则（一）全球化视角必须做到如下四点：1）要了解国际发展大势，洞察国际政治、经济和文化的变化及其 发展走向； 2）要关注人类社会共同面临的重大问题，譬如生态环境保 护、恐怖主义猖獗、地区冲突频仍等；3）要重视现代化科学技术的发展，特别是新媒体技术和信息传播 技术的运用； 4）要掌握公共关系理论研究的新成果和实践发展的新动 态。（二）本土化关照从事跨国公共关系活动的组织，必须做到如下三点：1）要承认人类社会的多样化和差异性，善于在求同存异的基础上 开展沟通与合作；2）要研究跨国公众的属性与需求，以及他们

12、所处的社会环境和时 代特征，以制定和实施有效的公共关系策略；3）要通过实践来摸索经验，通过学习来增长见识。（三）遵守国际惯例 1961 年，国际公关协会制定了国际公关协会 准则；1965 年，国际公关协会又在雅典通过了国际公共关系道德 准则。三、跨国公共关系的工作内容（一）开展调查研究，提供决策咨询主要包括如下内容：1）针对对象国政治环境、经济环境和文化环境的宏观监测与研究；2）针对具体公共关系项目的调研，为制定和实施公共关系策略提 供依据； 3）针对公共关系效果的分析与评估。 （二）建立信息传播网络跨国公共关系中的信息传播网络，包括内部信息传播网络和外部 信息传播网络两个方面。前者旨在为实施

13、内部公共关系和开展内部沟 通与传播服务；后者旨在为采集和研究外部信息，开展面向目标公众 的外部公共关系服务。在外部信息传播网络中，组织尤其要注重建立 稳定、持久的本土媒体关系。在跨国公共关系中，组织应重点把控本 土媒体的报道取向、报道主题和报道节奏。 （三）开展与对象国政府及 相关社会团体的良好合作对象国的政府和相关社会团体是跨国公共关系的重要公众。 （四） 发展与目标公众的良性互动关系，塑造组织的良好形象跨国公共关系要对本土化公共关系人才十分倚重。这里的本土化 公共关系人才有两层含义：第一，如果跨国公共关系的策划、实施人才来自组织所在国，那 么要使他们在知识、经验和技能等方面实现对象国的本土

14、化，使他们 具有对象国的公共关系意识和眼光；第二，在跨国公共关系中，要大胆起用对象国的本土人才，利用 他们的本土优势，开展积极有效的公共关系活动。第四章酒店与旅游业公关专题一、酒店与旅游业公共关系的特点（一）服务性 （二）直接性 （三）复杂性表现在两个方面：1）关系的复杂 性。2）公众的复杂性。二、酒店与旅游业公共关系的作用（一）实现与消费者的良好沟通主要包括如下三个方面的内容：一是 信息沟通，二是意见沟通三是情感沟通（二）塑造、提升和巩固品牌形象内容：一是设计品牌形象；二是推 广品牌形象；三是评估品牌形象；四是调整品牌形象。 （三）促进合作， 协调多方关系一是促进与农业、工业、商业和交通运输

15、系统等对自身 发展有重要影响的其他社会部门的合作关系；二是建立良性的媒体关系，与之开展长期、稳定的合作；三是发 展良好的社区关系，赢得社区公众的接受和认同；四是处理好与经营伙伴和竞争对手的关系，以“竞合”的理念， 实现“共赢”发展。（四）收集、反馈信息，参与组织决策 1）分析、评估消费者的行为 和态度，预测变化趋势，及时报告给决策者，并提出解决问题的方案；2）从公共关系的角度评议组织的方针、政策和计划，研究是否符合消 费者利益和社会利益及其对组织品牌形象的影响，并提出建议； 3） 协助营业部门改变或增设服务项目，扩大服务范围，提升消费者满意 度。（五）处理突发事件和消费者投诉第四章IT与高科技行业公关专题社会公众对 IT 与高科技产品的核心关注点集中在三个方面，一是 品牌，二是性价比，三是服务。 IT 与高科技行业的公共关系，主要也 是围绕这三个目标进行的：致力于提升产品和企业的品牌形象，致力 于讲述一个关于合理性价比的产品故事，致力于传播产品服务的基本 理念和必要信息。、IT与高科技行业公共关系的工作内容（一）开展宏观研究，为 企业决策提供咨询 （二）协调各方关系，服务于企业的产品、项目和发 展战略 （三）加强内部沟通，建立和发展良好的内部公共关系IT 高科科技行业的内部公共关系应围绕如下三个方面开展工作：1）协调和改善企业内部的人际关系