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1、天津外国语大学国际商学院本科生课程论文（设计）课程名称：市场营销学论文题目：可口可乐市场分析报告姓 名：张岩学 号：1307144040专 业：财务管理年 级：13级班 级：13712班任课教师：骆振华2015 年 5 月内容摘要随着中国经济的发展以及中国市场的不断开放，许多国际企业都选择来中国进行投资，可口可乐就是其中的典型代表，尤其是近几年，其在中国快速发展并迅速占领中国饮料市场的份额。本文根据可口可乐当前的发展状况，对其市场细分、市场机会以及目标市场的选择和未来的发展前景做了简要分析。关键词：市场分析；市场机会；市场细分；目标市场目 录一、 引言1二、 相关的理论基础1（一）.市场细分的
2、概念1（二）.市场细分的作用以及标准1（三）.市场细分的原则1（四）.选择目标市场的相关理论1三、 可口可乐公司的市场机会1四、 可口可乐公司的市场细分2五、 可口可乐公司的目标市场3（一）.目标市场的选择与构成3（二）.市场的需求和发展趋势4六、 结语5七、 参考文献5可口可乐公司的市场分析报告一、 引言随着中国经济的发展和人们生活水平的提高，我国的饮料市场的需求量变得越来越大，其中作为进入中国的国际饮料品牌可口可乐，近些年发展快速，在中国的饮料市场占据了巨大的份额，针对可口可乐的发展状况，本文将对可口可乐公司的市场细分、目标市场的选择以及未来的市场前景做出分析。二、 相关的理论基础（一）.
3、市场细分的概念市场细分就是企业根据自身的条件和营销目标，以及顾客的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。（二）.市场细分的作用以及标准作用：有利于发现机会市场；有利于选择目标市场；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争力；有利于提升顾客的忠诚度。标准：可以分为消费者市场细分的标准和生产者市场细分依据。消费者市场细分标准中包括地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。生产者市场常用的细分变量时用户变量，主要包括行业、公司规模、地理位置等。（三）.市场细分的原则原则：可实现性；可盈利性；可衡量性；可区分性（四）.选择目标市场的相关理论选择目标市场的首要步骤就是分析评价各个
4、细分市场，关于对细分市场的评价可以从细分市场的规模和增长率、细分市场的结构吸引力以及企业的目标与资源方面进行考虑。目标市场大致可以分为一下的几种模式：市场集中化；产品专业化；市场专业化；选择专业化；市场全面化。三、 可口可乐公司的市场机会所谓市场机会就是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。它存在于社会生活的各个方面，是多种多样的。从当前中国的经济发展状况来看，宏观经济环境不断向前发展，从而带动了居民收入水平的不断提高，带动了人们消费水平的不断提高，所以从经济角度来看，可口可乐在未来还将拥有更广阔的饮料市场空间。但是在碳酸饮料上，由于近几年来人们对于自身健康关注的不断增强，碳酸饮料需求量逐
5、年下滑，果汁饮料越来越被人们关注与接受，根据世界健康组织统计数字表明，美国人年均果汁消费量为 50 升左右，与此同时，中国人年均果汁消费量还不到 1 升，差距明显。因此未来果汁饮料消费市场的成长空间巨大，所以可口可乐在碳酸饮料需求量下滑的时期，果汁饮料市场又为可口可乐提供了新的市场机会。果汁饮料市场需求量的提高和人们的消费水平的提高，可以预见可口可乐在未来的果汁饮料市场会有着广泛的发展空间。四、 可口可乐公司的市场细分所谓市场细分就是企业根据自身的条件和营销目标，以及顾客的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。可口可乐公司根据自身的发展状况以及结合顾客的本身的具体因素，把市场
6、大致细分为碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料以及饮用水四个细分市场。 （一）.碳酸饮料市场根据调查显示，在碳酸饮料市场上可口可乐公司和百事可乐公司占整体市场份额的90%，因此可以看出两者在碳酸饮料市场的主导地位。并且人们对碳酸饮料的饮用率依旧很高，可见虽然由于健康等因素需求量有所下滑，但碳酸饮料市场还是有很强的竞争力。再结合市场细分标准中的地理因素、人口因素和心理因素来看，目前，在全国主要的碳酸饮料消费市场上，其口味主要有可乐味、柠檬味和果味三种，加之碳酸饮料的消费群体以年轻人居多，根据这些年轻人追求时尚的心理特点，可口可乐推出了无糖的可乐味饮料，再次引导碳酸饮料的潮流。（二）.果汁饮料市场果汁饮料成
7、为近几年来饮料消费的一大热点，果汁饮料分低浓度果汁和高浓度果汁， 其中市场低浓度果汁饮料市场竞争非常的激烈，康师傅、统一、可口可乐及百事可乐这四个厂家的市场份额接近 99%，其中康师傅市场份额为，处于低浓度果汁饮料市场的领导地位。目前在低浓度果汁饮料市场，消费者偏好饮用含果肉类果汁饮料，增长潜力巨大，因此，康师傅、百事可乐公司均先后推出了含果肉的果汁饮料，期望在这一细分市场占有一席之地。结合市场细分标准来看，主要是通过行为因素来界定的，因为果汁饮料类的潜在市场很大，可口可乐公司以及一些比较大的饮料公司都想拉拢这些潜在消费者，从而来拓展自己的市场份额。（三）.茶饮料市场中国人有饮茶的习惯，其中大
8、部分的消费者认为在夏季饮用茶饮料不仅能够解渴还能够解暑。在所有的茶饮料中，绿茶、红茶和茉莉花茶三个口味占整体市场销量的 80%以上，目前在茶饮料市场占主导地位的是康师傅，其次为娃哈哈和统一，可口可乐公司推出了原叶茶，但是目前整体市场表现不佳。从人口因素角度和心理因素角度看，随着中国人口老龄化加快以及人们越来越注重健康，中国的茶饮料市场增长潜力将是巨大的，因此未来茶饮料市场的竞争会越来越激烈。（四）.瓶装水市场瓶装水销量占整个饮料市场份额的 40%以上，并且一直稳步增长。目前在市场上瓶装水第一品牌为康师傅，其次为娃哈哈，从消费者的消费习惯来看，消费者更愿意购买矿物质水，纯净水的市场份额相对较小。
9、市场上水的零售价格基本在 1 元左右，而且消费者对于水的品牌忠诚度并不高，因此在瓶装水市场上本地水也占有相当一部分的市场份额，目前，随着人们生活水平的进一步提高，市场上高端水的需求有所加大，各大饮料公司都看好高端水市场。从行为因素来看，顾客的忠诚度以及潜在的消费者是瓶装水市场要面临的问题。综上所述，饮料市场的细分对可口可乐公司的发展将会产生一定的作用与影响，具体是将会影响到可口可乐公司目标市场的选择，到底应该把精力与投资重点放在哪个市场上，同时也会影响其营销策略的制定，应该如何协调三个市场的营销策略，怎样制定策略才能在当前的市场上占有有利地位。五、 可口可乐公司的目标市场（一）.目标市场的选择
10、与构成在对各个细分市场做出评价的基础上，可口可乐公司应选择以下几个目标市场，作为持续发展的突破点：选择碳酸饮料市场作为主要的目标市场，目前可口可乐饮料公司主营业务是碳酸饮料的生产和销售， 赢在碳酸，赢在可乐，在碳酸饮料的突破行动中，首先需要建立可口可乐品牌的领导地位，在柠檬口味碳酸饮料市场，目前雪碧品牌占主导地位，百事可乐公司的七喜品牌近年来由于大力度的宣传以及市场投入，上升的速度也极快。近年来随着七喜的快速成长，已经严重威胁到了雪碧品牌的市场主导地位。 在果味碳酸饮料市场上，可口可乐公司的芬达产品自进入市场以来一直发展缓慢，而百事可乐公司的美年达产品市场份额则遥 遥领先，因此芬达品牌的发展之
11、路还相当漫长选择果汁饮料以及茶饮料市场作为主要的目标市场 。由于近几年碳酸饮料的增长趋势缓慢，增幅越来越小，因此可口可乐公司在新一轮的市场竞争中选择果汁饮料和茶饮料作为未来中国增长的新亮点。在果汁饮料中，美汁源果粒橙含有真正的果肉的独特卖点吸引了众多的消费者，因此可口可乐吉林公司在未来应继续提高美之源系列产品的销量和市场份额。 可口可乐公司原叶茶的表现在一直低迷，因此可口可乐公司在原叶茶上会继续加大市场投入和宣传，期望能在茶饮料市场上占有一席之地。（二）.市场的需求和发展趋势非酒精类饮料的消费群体大部分集中在 12-49 岁年龄段的消费者，在这个年龄段中还可以细分成几个不同的特征的消费者群体，
12、分别为 1219岁，2029 岁，3039 岁，4049 岁四个软饮料的消费群体，这四个不同的消费群体由于年龄及其他特征上的不同，对于饮料产品的需求也是不同的。 首先 1219 岁这个年龄段的消费者是软饮料需求的潜力群体，他们多为90 年代中前期出生，这群消费者当中几乎全部为独生子女，个性比较鲜明，追求新奇、新潮、高科技和与众不同，他们的收入还显然处于较低的水平。在饮料需求方面，他们的需求主要集中在碳酸饮料、果汁饮料、茶和水上面，并且他们的消费习惯多为对新产品的尝试度较高，但通常习惯长期饮用同一品牌的饮料。 在 2029 岁这个年龄段的消费者通常为 80 年代出生的消费群体，这个消费的群体是软
13、饮料消费的主要群体。这个群体消费者在饮料需求上，他们大多喜欢碳酸饮料、果汁饮料、茶及水。同时他们在软饮料上的饮用频次高于其他年龄段的消费者。在营销方式上，这个年龄段的消费者更喜欢网络购物以及和朋友分享良好的购物体验，因此在宣传上应该以网络宣传为主，同时口碑营销的影响力对于这部分消费者的影响也是巨大的。 3039 岁这个年龄段的消费者为 70 年代出生，目前已经成为社会的中间力量，收入水平较高，消费能力强。在饮料需求上，他们更偏重饮用果汁、茶和水，对于自身的健康关注度较高，他们喜欢看电视及阅读，因此在营销方式上应该以电视广告以及报纸杂志为主，同时购物体验对于这部分消费者是否会成为忠诚消费者也是一
14、个主要因素。4049 岁这个年龄段的消费者为 60 年代出生，收入水平较高，消费能力强，在饮料需求上主要集中在高浓度果汁以及茶和水上，这部分消费者对于价格的敏感度较高，在营销方式上价格促销以及电视宣传对于这部分消费者较有效。 对于可口可乐未来的市场发展趋势，可以预见是机会与挑战并存的，所谓机会应该是基于中国快速发展的经济和庞大的潜在市场和现有市场，市场前景非常广阔，而挑战则是其他同行业的竞争，尤其是百事可乐这几年对可口可乐的市场份额冲击巨大，可口可乐垄断饮料行业的局面已经不再，可以预见两者在今后的竞争将会更加激烈。六、 结语在中国经济快速发展的阶段，人们的生活水平不断提高，饮品市场的需求也越来
15、越大，而且饮品市场也被越来越细分，现有的主要是碳酸饮料市场、果汁饮料市场、茶饮料市场以及瓶装水市场。本文以这四个市场为分析基础，对可口可乐的市场细分以及目标市场的选择做了分析，并对其市场需求以及发展前景做了分析与展望，从中不难预见到未来的饮料市场竞争将会更加激烈七、 参考文献1李先国. 中国区域消费差异实证研究J.销售与市场，2010（2）. 2 孟昭春.可口可乐在中国的市场营销策略J.销售与市场，2007 （5）.下面是赠送的经典语录和搞笑语录，不需要的朋友可以下载后不急删除！谢谢！ 【感人的话】要学会感恩、同情、宽容、忍耐、积极与真诚。希望是心灵的一种支持力量.逆境的回馈，使生命将更加精彩而富足. 【感人的话】每个人的好运跟坏运都是分配好的，虽然我的好运没有别人多，所以只要是一点点好事，我就非常感恩了。 【祝福的话】这里有一本你当年用过的笔记，它有点儿泛黄了，书页里
