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1、龙源期刊网 http:/老品牌的“怀旧战略”作者：张义来源：销售与市场管理版2012年第07期怀旧是感伤时的一种情绪，是对过往情感的记忆。当怀旧与品牌相遇，曾经的经典能否重 塑？20世纪 70 80年代，是属于上海制造与上海创造的时代，当时全国95%的名牌都集中在 上海，比如英雄牌金笔、上海牌手表、永久牌自行车、回力鞋、海鸥牌照相机、蝴蝶牌缝纫 机、蜂花牌洗发水然而，如今多数品牌都逐渐没落甚至消失于市场，但也有一些老品牌正 做得风生水起。社会转型带来怀旧风潮菲利普科特勒和约翰卡斯林在混沌时代的管理和营销一书中提到：随着2008年金融 危机的影响逐步深化，企业、产业和整个市场摇摇欲坠。在这个动荡
2、的时代下，人人自危。而 且随着社会转型的加快，传统的恬静简单的生活渐渐离我们远去，人们的生活节奏加快，压力 加大，人们的不安和恐惧心理逐渐显露出来，消费者开始选择一种安全的心理慰藉，用来逃避 残酷现实，以得到暂时的心理安宁。于是，怀旧日渐成为一种普遍的社会现象。对消费者个体来讲，怀旧情感是人之常情，以怀旧为题材的电影、小说、歌曲、摄影、美 术等很容易打动人心并引起人们的共鸣。它已不仅是个人兴趣的一种传达，而是渗透在当前社 会大众文化消费行为中的集体性爱好。怀旧情感对消费者的消费行为会产生一定的影响，如回 力鞋热销、上海家化的老品牌“双妹”的强势回归、复古餐厅与复古服装的盛行等，这些都和消 费者的怀旧情感不无关系。怀旧不是老年人的专利，怀旧倾向较高的消费者包括以下几种：中老年人。通常年龄在40岁以上的人容易产生怀旧心理，这一阶段的群体可能对社会快 速的发展和变革会有些不适应，而且有时间来怀念过去，他们在怀旧中寻求心理庇护。特殊经历群体。特殊的经历和背景，使他们在某些方面有一种趋同性，同时对以往的经历 又容易产生怀旧。如共同经历上山下乡的、经历地震的、经历战争的、经历在国外闯荡的 这些有特殊经历、特殊背景的群体，他们有共同的集体回忆，这种回忆让他们有种特殊的情 感。他们对于能引起他们追忆过去、产生共鸣的东西，都会有一种普遍的认同感、偏爱感和亲 切感。
