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1、 渠道建设实战指导手册1前言重塑渠道何谓渠道？简洁的说，渠道就是产品顺向流通，资金逆向返回的通路，渠道是产品与消费者的连接体，是企业与市场沟通的桥梁，渠道是企业所拥有的重要资源。渠道作为四大销售要素之一，在实际的销售工作中，占有重要的地位，新企业的创建，面临的首要问题就是渠道的建立，老企业的进一步发展，工作的内容之一是渠道的扩张，大企业在推动渠道深度的延长，中小企业在追求渠道面得拓展，渠道建设是全部销售部门的主要工作内容，某种程度来说，渠道宽度。深度及顺畅程度确定了企业的发展速度。每个运转着的企业，都有自己的销售渠道，渠道优势往往能转化成市场竞争优势，拥有完善的分布合理销售渠道。首先能保证企业
2、经营战略的贯彻执行，其次能减低新品的推广费用，加速新品的推广速度，第三加速资金的周转率，合理利用企业资源。第四能降低市场运营成本，带动销量的稳步提高。一， 渠道的共融性，渠道往往与同类竞争品牌共享，渠道本身没有排他性二， 渠道的动态性，渠道恒久是变更的，随时会转变，消亡。三， 渠道的伸缩性，渠道可长可短，须要你去塑造。四， 渠道的时效性，渠道往往随着消费导向变更而变更，渠道是有保质期的。从以上特性中不难看出，渠道建设不是一劳永逸的，是一个不断开拓，不断塑造的过程，销售人员的工作内容就是建设渠道。销售渠道是看得见，摸不着的，在实际的工作中，销售人员在困惑，如何建立起完善的，顺畅的。真正适合公司产
3、品的销售渠道？本文以实战的要求，就此作出全范围的阐述。2对渠道的重新相识。 渠道在日常销售过程中，看似简洁，但未必能真正相识他，对渠道的相识存在着以下几点误会。 误会一。渠道就是网络。销售网络是什么？销售网络是销售网点的相互连接，构成产品的覆盖面，销售网络是单向的产品流淌，只是渠道的一个组成部分，渠道是强调的双向循环流淌，把网络比作人体的经脉，渠道是贯穿全身的神经中区，渠道强调的是运转体系，网络着重点在覆盖面。把网络等同与渠道，会导致渠道建设的偏重于量，而忽视了质。渠道的质量在于物流与现金流正常有节奏的循环。企业更为关注的现金流速，这是生存的根基。网络的搭建，必需关注产品的着力点，就是说，不是
4、全部的产品都适合深度分销，网络不是可以无限延长的。误会二 渠道是可以共享的 渠道是有特性的，其特性来自于产品的特性，渠道一般是为产品量身打造的，产品与渠道之间有适应性。很多企业没有看到渠道的特性化的东西，新产品上市，都习惯利用原，现成的渠道，常常会发生相互间的不匹配，例如达利园原以休闲食品为主的企业，其公司起先介入饮料业，虽然很强势的推广力度，其效果并不志向，其中的一个重要因素就是渠道不匹配。渠道不是能与全部产品共享的，新产品上市，就意味着新一轮的销售渠道的建设。只有建立起与产品相匹配的渠道，其推广工作才能事倍功半。误会三，大多销售员的工作工作中心摆在渠道的维护上，渠道一旦定型，大多不情愿轻易
5、变更，事实上渠道是有时效性的，渠道必需跟随着市场，产品，客户等变更步骤而转变。渠道建设往往是不断调整的，不断充溢的过程。很多大中型企业发展到肯定规模，速度就变得很缓慢，其中的一个因素就是渠道的老化，渠道绝不是永恒的，须要不断的更新，不然渠道老化就成为企业发展的障碍。渠道的重新相识，剖析以下渠道的组合体，评判渠道的质量四大要点。一 制高点；河流中水的流速，取决于源头的落差，落差越大，速度越快，渠道的制高点是指渠道的起源点，在同行中占据有的高度，渠道建设的第一步，首先是造势，在众多的同类产品中，找到产品的亮点，造势的着重点就是增加产品的源动力有实力的企业在产品上市之初，都投入了大量的广告，以广告来
6、扩大产品的和品牌的影响力，以此来拉高渠道的至高点，仅仅以广告来拉动，手段是单一，渠道的至高点还来自于企业在行业中所处的地位，来自于企业的经营理念和营销策略，来自于营销团队的销售力二连接点；渠道是环环相扣多环节的，尽管企业都在强调渠道扁平化，其目的是削减渠道环节，但不管怎么样，产品到消费者手中，必定经验多个环节，任何一个环节出了断裂，渠道就会崩溃。渠道维护主要着眼点就在连接点，厂房和经销商的连接，经销商和二批商，零售商的连接。零售商和消费者的连接。连接点越坚固，渠道越顺畅。连接点的巩固，取决于服务的质量，什么是服务？服务就是把困难留给自己，把欢乐带给别人，真正理解了服务，就能保证渠道的顺畅。三
7、着力点何为着力点？是指渠道各个环节的推动力。渠道环节见会遭受各种阻力，这阻力来自于市场的内部和外部。与竞争对手的力气对比，行业内的突发事务，销售周期的变更等，都 会影响到产品的流转速度。渠道的着力点首先来自于各个环节的利益安排，利益是各级经销商的根本，从公司产品中获得更大的利润，才能让各级经销商投入更多的人力和物力，这就是我们常常强调的价格策略。其次渠道的着力点来自于市场规模的扩大，整体市场容量的提升，消费导向的形成以及占有率的提高，都会拉动渠道的运转速度。企业给各级经销商的奖罚措施，企业都会给经销商制定销售目标，其目的就是在各个环节施加压力。销售管理力度。各种销售政策的执行，促销方案的实施以
8、及销售人员工作质量等四 至深点渠道的至深点简洁的说，就是渠道延长的深度，前面说的制高点其实不难理解，源头的高度和终端的深度，确定了渠道的流转速度。销售工作中，我们常采纳挖沟策略，把水引来，先把沟挖深，渠道延长的越深，购买成本越低，销售的几率越大。至深点取决于渠道的深度和广度。渠道的终点犹如一个蓄水池，蓄水池越大，越深蓄的水越多。把企业比作一座冰山，市场就是大海，渠道就是连接冰山于大海的长江了，渠道赌赛，就会洪水泛滥，这对企业来讲就是灾难。三打造销售渠道的十条黄金法则。渠道的重要性毋庸置疑，企业如何建立自己的销售渠道，？笔者总结了十多年的销售阅历，创建了十条黄金法则。一 法则一，创立以产品为中心
9、的赢利模式。企业首先推广的是什么？绝不是产品，而是赢利模式，企业首先推广的对象，不是消费者，而是经销商，销售商所关切的销售你的产品，能否赚到钱，回报率是多少。新品的上市，不管你有多大的市场推广力度，不管你如何吹嘘产品有怎样的优势，终归在销售之处，一切都是未知数，如何让各个经销商从中获益，这才是企业首先考虑的问题。 有人说，这很简洁，不就是价格体系以及嘉奖政策的制定吗？其实并非如此。价格体系和嘉奖政策让经销商获利，必定取决于具有肯定的销售基础上的，产品进入市场原委销售如何？起先还是未知数，假如产品卖不动，又怎么赚钱？有人说；做生意总是有风险的。关键是风险有多大，销售商承受得了吗，这就须要企业为自
10、己的产品打造一个赢利模式。赢利模式是为产品量身定制的，依据产品的特点，消费对象，消费习惯，以及销售商在自身实力而制定的，比如久久鸭脖，让一个地方小吃，在全国遍地开花，鸭脖是平常百姓的下酒菜，专卖店装修不须要太豪华，不须要多大的店面，适合开在居民区密集的区域，因此投资不大，收益高，因此久久鸭脖专卖店快速在全国各大中城市扩散。赢利模式应当包含以下几点内容。1产品如何导入市场，产品进入市场必定找到切入点，销售商采纳什么方式让产品面对消费者？2产品如何让消费者接受，除了厂方的广告宣扬之外，还包含了产品的详细推广方案。3经销商的投入产出比。销售商须要投入多大的人力和物力，是否在其承受范围之内，如何规避风
11、险？会有多大的回报？4销售方式。销售商采纳何种方式来销售公司产品?是开专卖店还是流通市场，还是直营呢二 黄金法则二； 样板市场先行 1能检验已制定的销售策略，经营模式以及推广方式等是否的确可行，并在实施中加以完善。2 能建立一只高效率稳定的销售队伍，销售人员在实际的工作得以相互磨合，增长学问，积累阅历。3 增加对销售上的劝服力，有样板市场作参照，就能增加销售上的信念，并能指导销售商的各项工作。4 增加企业和产品的影响力，有了样板市场，就让销售渠道占据了一个至高点。没有样板市场，市你找客户，有样板市场，是客户找你在建立样板市场过程中，得留意以下几点。1样板市场的选定，应在公司方三百公里以内，离公
12、司越近，客户对公司的信任度越高，同时样板市场的运作成本就越低。2样板市场以直营为主，代理为辅，公司只有干脆接触到销售的各个环节，才能遭受到各种实际的问题和困难。在解决中去完善自己的销售体系。3样板市场必需有代表性，样板市场的选定，应当囊括大中小各类城市，市场的规模，常常确定了销售模式的不同和竞争力的凹凸，不同类型的市场，都有各自的样板市场，才能更有劝服力。三 黄金法则三 制造行业内的轰动效应，简洁的说，就是造势，新产品即将面市，让其成为行业内的热点，成为行业内的新的商机。渠道建设第一步就是经销商的选择，除非采纳直销的方式的企业，大多数企业产品的销售须要通过中间商来实现的，是让销售商在众多的同类
13、产品选择公司的产品，还是在众多的经销商中选中合适的经销商，这对渠道的创建时至关重要的，那么如何在行业中制造轰动效应呢，方法有以下几种。1利用社会热点，重大事务，来营造新产品上市的气氛。社会热点，重大事务，能变更人的生活状态，吸引全国上下的眼球，把公司产品与社会热点、事务有机结合在一起，就能让产品成为人们的关注点。例如03年非典事务，让全国人们都在关注健康。关注反抗力，恰逢良机，广东乐百氏公司推出了脉动功能性饮料，在极短的时间内，被市场所接受，当年的销量了突破十个亿。可以说非典造就了脉动，也造就了一个功能性饮料的兴起。重大事务的发生往往是一把双刃剑，万物都有它的两面性，关键你得有一双慧眼，如何去
14、看待，今年更是重大事务频发的一年，北京奥运会的召开，汶川大地震，乳制品德业的三聚氰胺事务等，关键是看企业能否抓住时机，让自己的产品脱颖而出。2与强势媒体联姻，共同享受眼球效应。一部大片，一部收视率高的电视剧，一篇深受关注的新闻稿都能吸引大批的眼球，企业如能捉住时机，以此来协作新产品的推广，能取到意想不到的效果。例如美国大片泰坦尼克号一上映就全球引起轰动，在国内年轻男女竞相观看，喜之郎在片尾推出“水晶之恋的产品广告，让产品和影片珠联璧合，快速被消费者接受，水晶之恋果冻，成了恋人们相赠的最佳礼品。3借势，借助强者力气来壮大自己。新品就是刚诞生的婴儿，力气是特别单薄的，这就须要去借势，哪怕是狐假虎威
15、，也能增加销售商与消费者对新品的信念。例如蓝猫动画片在中心电视台和全国各地电视台热播，蓝猫形象深深映刻了全国少年儿童的心中，北京蓝猫公司借此良机，推出蓝猫儿童饮料，在02年春季糖酒会上，招商取得了极大地成功，产品快速在全国各地建立了稳固的销售渠道。四 黄金法则四和业内的兼并市场间的企业行为，市场竞争就是大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼的残酷过程行业内的兼并某种程度上来说，就是对销售渠道的整合和优化。中国地域宽阔，风土人情差异性很大，企业市场的扩展，会遭受到各种逆境，须要一个漫长的过程，有其是地域产品在本地区都是有较强的影响力。占据着较高的的市场份额，行业内的兼并，能化敌为友，整合现于的销售资源，快速的建立稳固的销售渠道。常见的啤酒行业的企业兼并，青岛。燕京以及华润集团对啤酒企业的兼并。加速了市场扩张的步伐，同时跨国企业公司对国内知名企业的收购兼并，如法国达能对乐百氏的收购，可口可乐对汇源的收购，其目的就是通过对原有销售的渠道的整合。来占据更广袤的市场空间。在行业内兼并过程中，须要关注以下几点。1与兼并企业间的文化的相融。企业文化都会烙上地域的印记，与当地的人情世故，风俗习惯密不行分。企业的兼并，常常会带来文化的冲突，关键在于找到相互间的融合点。2企业兼并，如何做到壹加壹等于大于二。那就怎样找到产品与原渠道的对接点，前文说过，渠道是为产品而设计的，被兼并企业原有的销售渠道。如何为企业
