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1、中国重汽集团营销策略研究硕士学位论文第一章 引言第一节 研究背景20世纪90年代之前的中国重型汽车行业一直在沉默中前行。20世纪90年代以来，我国重型汽车行业通过引进国外先进技术和较大规模地进行企业技术改造，彻底摆脱了“缺重和产品落后的局面。除某些特殊品种外，产品根本上保证了国内市场的需求，并有小批量出口。产品与当代国际先进水平的差距已大大拉近，局部产品接近 20世纪90年代国际先进水平。同时我国重型汽车行业经过剧烈的市场竞争，其散乱局面已逐步趋向集中，2001 年上半年，一汽、东风、中国重汽集团、川汽和陕汽的重型汽车销量占到全国总销量的97.88%。虽然在2003年上半年，重型车市场与前几年
2、高速开展的情况相比发生了重大变化，开局第一个月就出现了负增长，随后几个月也增长乏力，且重型汽车市场走势的巨变给许多汽车企业的生产经营造成了几年来少有的困难，一些企业的产品市场在缩小，销量大幅下降，库存量持续增加，但 2003年上半年的重型车市场的特点使重型汽车专用化进一步扩大，使得2003年市场需求趋向于技术性能较高的大马力、大吨位重型汽车。一汽和东风重型汽车产销量的98%集中在载重15吨以下的市场上，又因2003年这块市场需求在下降，导致两者的竞争更加剧烈，一时难分上下。2003年1至5月份，载重15吨以上的大吨位重型汽车销量比2002年增长83.3%，市场容量进一步扩大。中国重汽集团等企业
3、顺应了重型汽车的市场需求，产品市场销量同比大幅度增长。中国重汽集团、川汽、陕汽以及北汽福田的产品在载重15吨以上的市场上占据了84.6%的份额。2004年重型车市场大大超出年初各厂家的预计，根据国家权威机构的统计数字显示：2004年112月全国重型车生产368803辆，同比增长%；销售370795辆，同比增长%。重型车销售不仅略大于生产，而且产销增幅均远远高于汽车行业16%的平均涨幅，彻底摆脱了2003年产销同比增长缺乏5%的被动局面，成为中国汽车产业的亮点和增长点。在2005年甚至更长一段时期内，重型汽车将继续在我国汽车产业领域保持较高增长的态势。从总体上说，我国重型汽车行业通过引进国外先进
4、的营销经验，从自身的国情出发，根本适应了国内转型的市场环境，抓住了国际市场机遇，根本和世界重型汽车行业接轨，适应了时代要求。但与欧美兴旺国家产品相比在技术方面如整车使用更具平安可靠性；产品设计更显示个性化和人性化趋势；普遍采用电子控制系统等等差距明显。营销理念的创新与转变仍存在一定差距。第二节 论文研究的思路与方法重型汽车是中国汽车市场的重要组成局部，本文依据中国重汽集团企业运行机制，在产品、价格、渠道、促销、组织结构以及文化等方面研究了集团营销策略。本文研究的目的就是希望重型汽车行业能够从中感受一些启发。20年的改革开放已经使我国重型汽车行业在机遇与挑战中快速起步，而21世纪是经济全球化、市
5、场一体化、世界经济大整合、制造业向第三世界大转移的时代，中国重型汽车行业面临的是开展制胜的黄金期。只要抓住机遇，充分发挥比较优势，借合资合作、引进之机，学技术、学管理、学营销、学效劳，并借船出海，踩在巨人的肩膀上开展，真正强大的屹立于世界重型汽车行业。论文研究的思路与方法本文从中国重汽集团的历史入手，采用举例说明，图示说明，理论结合的方法，运用现代营销理论，力求寻找到中国重汽集团迅速开拓国内外两个市场的营销策略，同时为重型汽车行业提供思考和借鉴。论文的研究思路如下:外部环境：机遇、挑战；内部资源；优势、劣势 市场细分确定目标市场产品 价格 顾客、代替品公司目标SWOT 分析目标市 场促销渠道现
6、有的和潜在的竞争者自身内部优化 客户购置倾向 图11 论文结构图本篇论文运用到的分析方法和理论:一 产品生命周期理论二 产业集群理论三 波特的根本竞争理论四 SWOT分析法五 市场细分理论六 产品定位理论分析七 4P理论(product，price，place，promotion)八 客户关系管理(CRM)第三节 论文的框架中国重汽集团虽然较一汽、东风起步较晚，但为摆脱困境，适应信息化建设的需要，同时针对社会资金严重短缺的现状，为解决用户因资金困难抑制有效需求的矛盾，中国重汽集团借鉴学习国外先进的营销经验，在摸索中不断的寻找着答案。中国重汽集团不断提高自身竞争力的同时，不断大胆尝试新模式新方法
7、，用先进的理念来完善自己，在短短的几年中，开展迅速。面对剧烈的市场竞争，中国重汽集团高举营销创新的大旗，以其独特的营销思路，在中国重型汽车行业中锋芒毕露，独树一帜，以年均递增3%左右的市场占有率在重型汽车行业里昂首阔进。所以说中国重汽集团的营销理念根本适应了市场变化。全文共分七章 框架如下:第一章 引言第二章 中国重汽集团的历史与现状第三章 重型汽车市场情况分析第四章 中国重汽集团的SWOT分析第五章 中国重汽集团的目标市场和产品定位第六章 中国重汽集团的营销策略及实施第七章 结论与建议第二章 中国重汽集团的历史与现状 第一节 中国重汽集团的背景分析中国重型汽车集团简称中国重汽集团总部坐落于山
8、东省济南市，是国内主要的重型载重汽车和军车生产基地,也是我国重型汽车工业的摇篮,以开发和制造中国第一辆重型汽车(黄河JN150)、成功引进斯太尔重型汽车生产工程和与VOLVO公司合资生产具有当代国际水平的重型汽车而闻名。中国重型汽车集团是以原济南汽车制造厂为龙头于1983年组建的集团公司，原济南汽车制造厂始建于1935年，1960年4月试制出了中国第一辆重型汽车-黄河牌JN150型8吨载货车，结束了中国不能生产重型汽车的历史。随后引进斯太尔重型车技术，很快占据了全国70%以上的重型车市场份额。 20世纪90年代，随着我国重型汽车市场需求的持续扩大，原以生产中低吨位汽车的一汽和东风先后介入重型汽
9、车的生产，北方奔驰的成立及其他一些企业的介入，使我国重型汽车生产能力急骤提高，在彻底改变我国“缺重局面的同时，剧烈的竞争也加剧了。在市场经济大潮的洗礼中，中国重型汽车工业开始了第一轮“洗牌。中国重汽集团因无法适应方案经济向市场经济的转型，一步步滑入困境：至1999年已濒临破产边缘：资产负债率达138.49%，累计亏损83亿元，拖欠各种费用近10亿元。2000年7月25日，国务院总理朱镕基主持第74次总理办公会议，专题研究重汽问题，并形成了?会议纪要?，主要内容是关于中国重汽集团下放和分立重组破产问题。决定将中国重汽集团分为三个局部，分别下放到山东省、陕西省、重庆市管理。主体局部下放山东管理，保
10、存“中国重汽集团名称，实施分立、重组、破产，减免有关银行债务。2000年山东省接过来的中国重汽集团，资产总额亿元，负债总额亿元，净资产亿元，资产负债率138.49%，累计亏损亿元；这还是根据中央调查组提供的1999年末的账面数据，只审计到了二级核算单位，假设加上三级以下单位的累计亏损和2000年当年的十几亿的亏损，累计亏损将超过90亿元，资不抵债近60亿元。负债中，涉及外国政府、外资、社会个人、民营企业、职工个人的敏感性债务达30亿元之多，不仅拖欠在职职工13个月工资，而且拖欠退休职工10个月生活费，拖欠离休职工7个月生活费。拖欠社会保险费用4亿元，17351名离退休职工没有纳入社会保险，生活
11、没有着落。第二节 机遇与开展2001年1月18日,中国重型汽车集团在济南正式宣告成立。在国民经济快速开展，国家加大对固定资产投入量的宏观条件下，中国重型汽车行业有了更加良好的开展环境，行业内各大生产厂商均有了较快的开展，中国重汽集团也开始了自己快速成长的步伐。中国重汽集团立足于提高核心竞争力，占领国际、国内市场，坚持学习、改革、创新，抓住机遇，加快开展，产销重型汽车从7800辆、15000辆到21000辆，销售收入从62亿元、102亿元到155亿元。2003年6月9日，中国重汽集团与VOLVO公司签约，合资生产具有当代国际先进水平的重型汽车。中国重汽集团一直致力于设计和制造国内最好的重型汽车，
12、并始终占领着中国重型汽车生产技术的制高点。 图 21 20012004中国重汽市场占有率增长图中国重汽集团加快产品开发，目前形成了通过合资合作形成具有当代国际先进水平的重型汽车平台、利用VOLVO技术改造的第四代高档重型汽车平台、斯太尔技术提升后的中高档重型汽车平台、黄河系列中重型汽车平台等四个产品平台，全面满足市场和用户需求。2004年10月28日，代表国内重型汽车最先进水平的HOWO汽车在中国重汽集团济南卡车公司新总装线正式下线，这标志着我国的重型汽车整车技术开始与国际重型汽车先进技术接轨。第三节 中国重汽集团已存在和面临的潜在问题透过中国重汽集团销量快速增长的背后，发现存在不少有待研究和
13、解决的问题。（一） 虽然自2001年以来，中国重汽集团有了长足的进步，但是存在不少呆坏账问题。（二） 中国重汽集团在市场上的较大份额增长建立在产品价格大幅下降的根底上，造成集团造血能力缺乏，利润较低。（三） 经销商的赢利能力降低，凝聚力下降，存在被其他竞争对手挖走的潜在危险。（四） 有的大经销商利用其自己的信息网络不在市场开发上做文章，不去努力做自己的终端客户，而是与其他经销商抢夺客户，通过打压价格夺取订单，严重影响中小经销商的积极性。（五） 结算政策漏洞较多。现款结算与银行承兑汇票结算无差异，从而导致一批经销商靠金融手段炒票打压价格，夺取订单，扰乱了价格秩序，导致中国重汽集团价格政策被动。（
14、六） 保兑仓业务造成大量的、实质性的库存。为了完成销售任务，分公司往往迁就经销商的要求，利用保兑仓业务给经销商存放大批商品车，结果导致实质性的库存与损失。（七） 售后效劳配件供给缺乏，顾客满意度受损。效劳站网络行为不标准，存在乱收费和拒修现象。整车质量档案管理系统未健全,导致售后效劳盲目性较大，损失较大。第四节 本章小结本章通过对中国重汽集团的背景分析及产品和行业简介，从中分析发现该企业开展的历程和优势所在，以及企业面临的问题，给中国重汽集团的未来开展提供了重要参考。第三章 重型汽车市场情况分析第一节 重型汽车市场概况20年的改革开放给重型汽车行业注入了巨大的活力，尤其是行业第一次的“洗牌之后
15、重型汽车真正进入了一个快速的成长期： 20张冬青、卜庆忠，中国重型汽车和大型车市场状况与开展预测J.1999 第二节 客户对重型汽车的需求特点15吨以上的多轴车成为热销车型。仔细分析2004年市场中不同车型的表现，可以看出，除大马力牵引车继续受到追捧以外，过去热销的长货厢、大载重量的两轴车因受到政策限制，市场表现备受冷落，而15吨以上的多轴车却大受市场青睐。由于治理超载，市场迫切需要提高单车运量。2004年重型车增长的重点就自然集中在以斯太尔平台为主的15吨以上车型。以生产斯太尔平台为主的企业中，中国重汽集团、陕汽、北汽福田几家销售量的暴涨对重型车的整体上扬起到了极大的拉动作用。而一直以815吨的准重型产品打天下的一汽、东风，也在2004年开始大举向15吨以上市场进军。另外，从
