广告心理学第四编广告表现与策划心理

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1、第四编 广告表现与策划心理第九章：广告要素及其心理效应广告（活动）：广告主、中介、消费者/广告（创作）：传达的内容、表现构思、诉求形式、表示题材、表现技巧/广告（作品）：画面、语言、音响、颜色第一节 画面画面、语言、音响 是广告作品的三个要素。（这三者是与人的视觉、听觉、思维、想像复杂心理活动过程相应的。）【广告画面】 通过塑造和展示视觉形象，向受众传达商品的视觉信息。一、画面的表现形式1、报刊杂志等印刷媒体以画面表现广告主题的广告形式主要有：1、直接以绘画作品描绘展现要宣传的广告主题2、以画面为主，辅以简要精练的文字说明3、画面为辅，文字为主在印刷媒体中，以下情况不宜过多地依赖画面：1、 价

2、格较高，或结构、用途、性能复杂的产品及设备需用文字说明；2、 新问世的产品或服务需要较多的文字来说明用途、效果、用法、适用对象；3、 叙述产品的固有情节，或强调产品的内在特点而非外在式样时。2、电子媒体 电视画面与特定的音响或语言（口头解说、书面语言）相结合。电视画面主要特点：其视觉的高度动态性。 计算机网络（互联网）多媒体功能可以是实物画、动漫画、油画。 广告画面的其他形式：现身说法、实物展示、模拟动像或漫像。二、画面的心理效应画面主要有以下几种心理功能1、广告画面易于为人们所感知，使受众通过直觉迅速形成对广告主题的印象。 （“就简性原则”“阅读最省力原则”人们的视觉流程通常是从形象化的信息

3、过渡到语言化的信息。）2、广告画面可以产生视觉冲击力，吸引和维持人们的注意。 画面是形状和色彩两种觉视觉信息的结合。广告画面从目的上分为两种：1、直接呈现广告主旨或所要表达的广告内容。2、起到“先行”或诱导作用。3、广告画面可以创造强烈的心理感受，形成和加深对产品或服务的强烈印象。4、画面可以增强广告的整体效果，增强人们对广告其他部分（语言、音响）的理解、记忆和情感。广告画面的边缘说服作用：把画面作为边缘线索，促使受众对面面所表现的内容的兴趣、态度迁移到广告主题上来，产生爱屋及乌的效果。三、广告画面创作的基本原则1、广告画面要与主题一致，围绕主题和宣传目的组织画面，切忌“画”不对题；2、画面应

4、简单、具体，而又耐人寻味；3、画面应力求新颖、独特，对广告受众具有强烈的吸引力；4、应使广告面画符合不同传播媒体的特点和要求；5、广告画面属于广告的一个有机组成部分，必须符合广告整体布局和设计的需要，与语言说明（旁白、解说词、广告标题或口号、文案）或音响保持一致，以收到宣传的整体效果。第二节 语言一、广告语言的形式和特点广告语言的主要形式包括标题、口号、文案、解说词等。【广告语言】在广告作品中应用的语言形式。（一）广告标题广告标题的分类 按标题内容或结构：1、引题 2、主题 3、副题 4、分题 综合形式称为复合标题。 根据反映广告主旨或内容的方式：1、直接标题（开门见山） 2、间接标题（委婉、

5、新颖的方式） 根据语句的句式、语气、修辞手法： 1、陈述式 2、祈使式 3、感叹式 4、夸张式 5、拟人式成功的广告标题主要表现在： 1、引起和维持人们的注意； 2、独特新颖的广告标题还可以紧紧抓住受众或消费者的需求心理； 仁科贞文（日）广告注目动机：1、 有益性动机 2、支持性动机 3、刺激性动机 4、娱乐性动机3、可以促成受众购买态度的变化和实际的购买行为，培养实际的和潜在的消费者或购买者。广告标题应遵循以下创作原则： 1、应力求简练、充实、达意，即用最少的文字表达尽可能多的信息；2、力求鲜明，富有刺激性，能给人留下深刻的印象，过目不忘； 3、力求朗朗上口，易读易记，忌晦涩难懂； 4、注意

6、标题布局，力求与画面或音响和谐搭配，以激起人们的强烈心理感受。（二）广告口号【广告口号】又称广告语，是广告主题确立和维持产品或服务的形象而创作的相对稳定的广告语言。 广告口号的作用和特点1、广告口号旨在确立企业或服务机构的形象，彰显商品或服务的实力。2、广告口号相对稳定、持久，广告口号则代表着产品或服务形象。3、广告口号文字精练响亮，立意鲜明，易于理解和传播等特点，具有长期宣传效果，对人的消费态度和行为起到潜移默化的影响。（三）广告正文【广告正文】是广告语言的主体部分。 广告正文的作用和内容主要表现：1、为对商品或服务感兴趣的广告受众提供了更为详细、具体的信息；2、广告正文引导人们由广告标题、

7、画面等引发的兴趣，强化人们对商品或服务的良好印象和情感； 3、广告正文的信息功能，有的产品需要较多的广告正文进行介绍。 广告正文的类型：根据广告诉求的形式：1、写实型（着重介绍企业与众不同的实力、历史、现状和宗旨。） 2、情感型（倾向于运用情感诉求的形式，以散文的笔法激起人们强烈的购买欲望。 根据文字数量或篇幅，广告正文有长短之分。根据体裁及表述方式，广告正文分为： 1、陈述式 2、对话式 3、论证式 4、幽默式（语言、笑话、相声）5、文艺式（戏剧、小品、诗歌）6、益智式（智力、谜语、测验）二、广告语言的特殊心理效应 语言的特性： 1、语言是具有高度凝缩性和简略性的信息传播符号或载体，它将大量

8、具体、形象的信息压缩成简单的视觉或听觉符号； 2、语言所表达的意义清晰、明确。 3、语言的口头表达性或可传播性较强。 广告语言特有的心理效应： 1、语言的高度概括性使广告语言可以负载画面所不能承载的大量信息。 2、由于语言是口头传播的必备条件，借助于广告语言，人们更容易，也更可能进行人际间的“二级传播”。 3、语言意义的清晰性还可以使广告效果保持持久。 较多地使用语言形式的情况： 信息负载量大，只有借助语言手段，才能完整表达广告内容。 1、广告宣传需要叙述较多的信息资料时； 2、产品或服务新问世时，或需要叙述商品的固有情节时； 3、广告注重事实宣传时； 4、强调要采取的行动或对消费者的要求时。

9、【二级传播】广告受众在接受特定的媒体信息后，再将该信息传播给他人的过程。 广告正文的创作原则：1、用词应力求简单明了，具体形象，句式宜多用肯定句和主动句。2、紧扣广告主题，其中贯穿的主题应鲜明、统一。3、层次清晰，文、图安排和谐，布局合理，以免使人产生沉重感和压力感。4、文辞优美新颖，不落俗套，不求虚华，具有艺术美，引人入胜。5、适合广告媒体的要求。第三节 音响广告音响包括：音乐和效果声。一、广告音响的表现形式1、广告宣传片2、作为广告语的伴奏或前奏3、广告音乐或广告音乐片二、广告音响的心理效应 1、可以激发人们对商品、服务或特定观念的情感，消除人们对广告的抵触和厌烦情绪。 2、可以引起人们对

10、广告的注意，增加人们的注目率或“倾听率。”3、可以烘托广告主题，增强人们对产品、服务或观念的理解和记忆。【晕轮效应】例如音响和产品、服务信息的时空接近能激起人们的声音商品联想，使人们对音响（音乐）的喜爱之情迁移到与之相联系的产品或服务上来，进而产生购买欲和购买行为。音响的配置应注意以下几点：1、要使音响创造的氛围与广告宣传的主题和谐。2、广告音响不应喧宾夺主，而应突出和烘托主题。同时应密切配合解说词或动态画面的变化，发挥强烈的艺术感染力。3、音响应具有较强针对性，以适合广告受众的心理特征，激起他们的情感共呜。第四节 颜色广义上的颜色包括黑白色及灰色，狭义的颜色指彩色。红、绿、蓝三元色是构成各种

11、色调的基础。一、颜色产生的心理效应：1、适当的颜色配置引人注目，可以起到引起人们注意的目的。2、彩色可以烘托产品或服务的整体或特定部分，突出广告主题，加深人们的理解和记忆。3、色彩具有较强的情感表现力和深刻的象征意义。二、颜色的应用原则1、色彩应与广告主题和谐一致。2、色彩对比应适当。商品的颜色应与背景色适配，方能产生最佳心理效果。 （任何一种颜色都可以由红、绿、蓝三元色调配而成，这是颜色的混合性特征。色彩对比包括：明度对比、纯度对比、色相对比）2、 广告色彩的应用应考虑受众群体的心理承受状态，考虑他们所处的民族、社会阶层等文化背景和个性、年龄、职业、颜色偏好等状况。第五节 人物模特人物模特，

12、是目前广泛采用的广告素材，它以人物现身说法或表演的方式宣扬产品的优越性能、服务的过人之处，树立企业品牌形象，倡导某种社会行动，张扬某种观念。一、人物模特的类型及其心理效应1、名人 指那些在特定领域有所成就，或表现出众而广为人知、深受人们爱的人，名人模特多为影视明星、歌星、体育明星等艺术界和体育界名人。 名人广告的心理效应具体表现为：1、引起人们对广告的注意，强化人们对商品或服务的记忆。2、可促成人们对广告宣传主题的认同，激发购买欲或响应、趋同名人的购买行为。3、名人自身所代表的行业形象也可以烘托广告主题，赋予产品或服务以特殊的感染力。2、专家（也是一种名人效应，是有关领域的名人效应）3、普通人

13、。二、人物模特广告制作的原则1、广告人物模特的身份和表现要与宣传的产品或服务和谐、适配。2、人物模特应力求集表演、解说于一身，在展示自身形象的同时现身说法。3、人物模特应凸现广告主题，突出要宣传的商品或服务，而不应喧宾夺主。4、使人物模特适合最大范围的广告受众，并适应受众的心理需求。 第十章：商品购买心理与广告宣传第一节 广告宣传与购买心理的关系一、广告宣传在商品购买系统中的意义商品购买活动：消费者、销售者、商品三者通过特定的交换关系构成的活动系统。广告宣传是保障该系统顺利运行的一个重要途径。促进商品购买活动的策略：商品策略、价格策略、渠道策略、推广策略。广义地说，几乎任何商品购买过程都需要某

14、种形式的广告活动。狭义地说，广告宣传只是上述众多市场营销或销售推广策略中的一种方法。二、广告的心理功能广告心理功能主要表现在：1、认识功能 广告的基本功能。让消费者知道某种商品的存在，了解该商品的厂家、品牌、性能、用途、使用方法、价格及购买地点等，是商品出售的前提。2、情感激发的功能 广告宣传在促使人们认识商品的同时，还可以培养人们对商品的好感、喜爱，进而激发人们的购买欲。3、行为诱导功能广告宣传可以为顾客提供时代性的信息，引导人们的消费观念，使他们了解时下流行的商品及其特点。根据已有信息，选择适合自身需要的产品。引导人们购买信誉好、质量好的产品。第二节 一般购买心理与广告宣传一、购买决策或行为与广告宣传购买决策看作是一个信息输入、信息加工和信息输出的过程。广告能渗透于购买决策的各个阶段，主要表现是：1、激起人们对商品的注意和需要2、提供多种可供选择的商品信息3、引导消费者的最终购买决策二、商品价格心理与广告宣传（一）消费者的价格心理商品价格对购买心理的影响主要表现在：1、 衡量功能