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1、精选优质文档-倾情为你奉上公司的网络营销战略公司制定网络营销战略时应从以下几个方面考虑：一、网络营销的目标与传统营销管理一样，网络营销管理同样首先需要设置明确的营销目标。只有确定了明确的营销目标，才能对网络营销活动作出及时的评价。企业应防止没有明确目标的网络营销，一窝蜂地挤进网络，而这正是目前上网企业常犯的错误。由于网络营销尚处于蝌蚪年华，无论是理想上还是操作上均有很多不完善的地方，所以现在许多企业在万维网上设置自己的网页，其目的常常不是在于直接的网上销售量，而是着眼于网络营销所带来的其他效应。如通过网络营销向潜在顾客提供有用信息使之成为购买者；提高品牌知名度；建立顾客的忠诚从而留住顾客；支持
2、其他营销活动；减少营销费用和时间等。因为有这些效应，万维网上的企业与日俱增。企业在引入网络营销的时候可根据自身的特点，设定相应于不同效应的明确的目标。这包括网络营销管理模型的选择和量化指标的确定。二、网络营销的管理部门和财务预算网络营销既涉及到营销部门又涉及到信息技术(IT)部门，所以公司应明确地规定网络营销的负责部门，以免出现命出多门、互相扯皮、责权不明的现象。这里建议网络营销由营销部门负责。因为营销部门对整个公司的状况、产品、市场等都比较了解，明确公司的发展方向和目标；而技术部门对企业网页设计的技术细节有详细的了解，他们可能更注重这些技术细节，有时难免为了炫耀技巧，而忽略了营销的整体效果，
3、结果反而可能适得其反，达不到预期目标。(比如，将主页的图像做得非常形象、复杂、漂亮，但下载时间过长，结果是冲浪者没有耐心等待这图、文、声并茂的主页出现，早就跳向其他的站点了。)但是营销部门应和IT部门通力合作，对新的技术工具的优点、缺点、用途应有一个概括的了解，IT部门也应积极参与网络营销计划与开发的过程，保证能用最新的技术手段最好地实现营销目标。另一个问题是网络营销的费用应由哪个部门出?是营销部门、客户服务部门、公共关系部门还是各出一部分、这个问题应根据各个企业的规模大小、网页内容等实际情况由公司决策部门统一规定，没有适用于所有企业的统一方法。三、反馈信息的管理网络双向互动的特性决定了网上企
4、业会收到大量的反馈信息，公司要专门设入对于这些信息进行管理，那么由谁对这些信息进行管理呢?这取决于公司的类型和网页的内容。有的公司可能是由产品部门经理负责，有的可能是由顾客服务部门经理负责，大的公司可能两者都要负责。反馈信息一般都是通过发给企业的E-mail而获得的，这样对大型的企业，若只有唯一的E-ail地址，则需要设一个专门负责E-mail分类的管理员，根据反馈信息的内容分类分发给要应的部门，或要用一个简便的处理办法：不同的部门设置独立的E-mail地址，由反馈信息的发送者根据信息的内容自己决定应发送到哪个部门。反馈信息中有一部分内容是顾客提出的各类问题，对这些问题公司有关部门应尽可能快、
5、尽可能详细地给予答复，对一些常问的问题可通过预先设置自动应答器立即给出预备的答复，让他查询企业的FAQs(Frequently Asked Question,常问问题，参看第十四章网络顾客服务策略)。对一些不能即时答复的问题，公司应回复提问者，告诉他已收到他的问题，并承诺他给出答复的时间限制-通常在24小时内。四、保护企业网上形象的一致性网络作为一种媒体给予了参与者充分自由的空间。自由能促进信息的交流和利用。但如果管理不当也容易产生混乱，所以公司应采用积极措施维护企业的网上形象，保证它的一致性。公司首先要设立专门的网上信息监督人员，并赋予他关闭有害信息的权力，确保网上不会出现过时的信息，与企业
6、宗指、目标相违背的信息。这样就能保证不满意的雇员在网页上的牢骚不会公诸于众，那些对公司情况不甚了解的人员发出的不适当、欠准确甚至有误导倾向的信息也不会出现在公司的网页上。其次，要告诫公司所有职员，在参加网上讨论或给新闻组(Newsgroup)、邮件清单(mailinglist)发送信息时要明确自己的身份，如果一些观点不能与公司的宗旨、目标保持一致，应指明这些观点是自己的看法，不代表公司的看法。如果因公司职员发布违背宗旨的观点而引起混乱，公司应在网上及时发布申明，澄清这些观点，并对该职员采取一定的惩罚措施。这要求公司安排专人经常监视与公司相关的重要的网络论坛、新闻组等场所中的言论。再次，要保证授
7、权代理商和母公司网络形象的一致性。企业应根据网上形象一致的原则，考虑企业的规模、企业特点等，确定代理商是否需要独立设置站点，及代理商网页的具体内容。如果母公司对代理商提供支持服务，在母公司的网页上应特意申明，并确定使用多大的空间来实现这种支持服务。五、网络师(Web Master简称WM)的职能根据贝里恩富兰纳根(加拿大酿酒业龙头企业Molson的网络项目负责人)的观念，WM的工作权限类似于一个杂志编辑或稍强一点。根据要实现的目标和网页包括内容的范围，WM的责任变化范围是很大的。在国外，WM在企业中的地位也是因企业而异，有的企业视之为国王(King)，有的企业视之为硬件软件的检修工。但不管怎么
8、说，目前WM是商业名片上最酷(cool)的头衔。用一句话来描述WM的职能变化，可以说他可能成为一个企业新经营思想的缔造者或一个注重细节的技术人员。总之，随着HTML(Hyper Text Markup Language-一种标准的命令和语法规则集，它采用模式化和文档链接信息对文本文件进行编码，用于HTML的文档可用Web浏览器浏览。)编程环境和语方的简化，WM工作的神秘性也会逐步解除，将可预见将来会有更多的人掌握MW工作的技巧，因为计算机工业总是向着友好、易操作的方向发展的 。WM应具备以下基本素质：1.应具备同时处理多项任务/品牌/创新的能力；2.应具备财务预算管理和规划的能力；3.对HTM
9、L有深刻的理解和运用能力，并能和企业的整个管理信息系统相协调；4.较强的设计能力；5.具有较强的沟通技巧和交通能力；6.良好的人际关系和表达能力；7.过去曾有过媒体工作背景的更好。六、关于设立网络资源管理部门(Web/Internet Resource Executive，简称WIRE)实现公司整体协调的争论有一种观点建议公司专门设置一个管理部门来实现网络资源和公司其他部门的协调。这个管理部门称为WIRE，主要负责公司范围内关于电子商务(EC)的信息交流与协调。这种观点认为设置WIRE的必要性在于：1.不设置这样一个统一协调组织，就可能出现不同部门规划的电子商务计划，这些计划有时可能会有矛盾和
10、冲突。设置WIRE能在计划过程中对这些矛盾进行协调，最后拿出一个统一的计划，这样做能降低公司管理成本、实现规模经济；2.不宜将这个协调的任务分配给有能力但负有其他管理责任的人员，因为这种协调任务需要全职的关注，而这些管理人员没有充足的空余时间来履行协调的责任。靠兼职的协调很难取得成功，所以非常有必要设置这样一个专门管理部门；3.专门负责信息协调的WIRE具有较好的专业直觉能力，这有助于其帮助经验较少的部门避免常见错误；4.缺乏一个公司整体协调机构会导致各部门各行其事。反之，公司只有一个协商一致、代表公司整个的声音，就不再是分散地进行各自的努力，这无疑能提高整个公司的效率。另一种观点反对设立WI
11、RE，他们的理由是：1.它会导致机构臃肿，因为设置WIRE会增加一个新的管理部门；2.它对一些成功的部门会产生一定的妨碍作用。因为它们要根据WIRE的协调结果来安排工作，而这种协调有时也可能会延缓某些部门原有的经营活动，因为它必须和其它一些业务不是很精熟的部门协调运作；3.设置WTRE会减慢工作速度，并削弱某些管理部门的职能；4.现有机构职能处于分散状态，它们之间职能的协同和重叠未达到需要设置一个公司范围的协调机构的程度；5.寻找能履行WIRE职能的合格人选需要较长的时间。美国Maloff营销战略咨询公司的主席Joel Maloff对以上争论的看法是：支持和反对建立WIRE的两种观点均有一定的
12、道路。设立WIRE既有其好处也会带来一定的成本。但总的来说设立WIRE作为公司范围内的协调机构这种观点是一个有创意的想法，只要能从一开始就明确地界定其目的、地位和职能，WIRE是能够起到协调公司发展、提高公司整体效率的作用的。他认为，WIRE应紧密配合现有最高管理阶层的工作，它不应具有任何计划的否决权，它仅作为一个辅助性的机构存在，从公司整体的角度出发，向公司最高管理阶层提供专业的建议。公司如能较好地利用WIRE的协调职能，便能提高公司适应环境变化的能力；反之，公司则处于一个分散的状态，降低工作效率。WIRE合格人选应具备以下条件：1.优秀的处理人际关系的能力(包括口头和书面交流能力)；2.具
13、有较广的网络和电子商务知识；3.具有一定的商业知识；4.经得起考验的项目管理和协调能力；5.能有效地配合高层管理阶层的工作；6.能同时担任领导者和促进者两种角色；7.优秀的倾听意见、吸取有用信息的能力。七、ISP(Internet Service Provider网络服务商)的选择许多公司发现在开展Web服务或者进行Web上市场营销时需要他人的帮助。Internet迅速增长的结果之一就是孕育了许多专门提供Web相关服务的公司。这些公司随着用户的需求调整自己的服务，但它们通常都提供以下服务：1.把WWW作为市场营销工具的建议；2.Web购物服务；3.市场调查；4.编写HTML文档；5.文档格式转
14、换；6.图像操作；7.命令文件的创建。Internet网上有些站点可以接受并发布用户的Web信息。这种服务的最简单的方式只是提供磁盘空间，用户自行组织准备发布的信息；全面的方式则提供全套Web服务，其中包括帮助用户定制Web站点、编写Web文档、进行市场调查等。另外，还有一些公司提供创建Web页面的咨询服务，它们大多在Web上开展自己的业务，有些公司还能帮助寻找Web站点服务的机会。Web和Internet上的技术和规划咨询公司发展非常迅速，即便是资历最长的公司，它们开展业务的时间也不会很长。所以在选择和/或服务提供商时一定要谨慎。因此选定咨询商或服务提供商时应遵循的第一个准则就是听取当前其它
15、客户的参考意见。第二个准则就是自己亲自了解，如访问该公司的主页及其客户的主页，获取公司工作的质量和功能的第一手材料。下面列出了评估和比较WWW服务/制作咨询商和服务提供商时应考虑的因素：(1)提供的服务基本的市场营销研究/评估；把Web站点集成到Internet和公司形象中；追踪和分析站点的通信情况；定义页面的内容、格式和功能；定义输入表格；站点导航建议；(2)站点特性基于Web的FQ、Gopher和mailbot功能。(3)费用咨询和建议的费用；初期建设费用；每月费用；InterNic域名登记服务及费用；页面制作费用；维护/更新费用；页面登记服务及费用；图像准确及处理费用；磁盘存储费有；签约应会的最小义务要求；其它费用。(4)设备及性能连接Internet的方式(T1，56K等)；安全措施；服务器的硬件类型及软件类型；进出线路的数量及类型；站点开展多少种业务；存储的速度及空间大小；应急措施-电源和电池备份。(5)公司业务背景关键人员的资历和素质；位置-物理位置、电话、传真等；从业时间；客户端要求；技术和业务的背景关
