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1、食品企业分销渠道模式分析与供应链网络规划 -1.1 分销渠道模式的发展“通路是目前市场中最混乱的一块，是变量最多的一块，同时也是打算竞争胜败的最主要的一块。 ”中国的经济历史和消费者人口特征分布、销售网点分布等因素打算中国的分销渠道有自身独特性。从 80 年月中期开头的双轨制，形成了较规范的传统批发体系，商品主要通过国营大批发站进行销售：省级糖烟酒公司将产品计划调拨或授权给地市糖烟酒公司，再逐级往下调拨给三级、四级批发站（乡、镇级供销社），由三、四级批发站将商品批发给零售商。每级批发价到零售价都有明确规定的价差，这就使商品层次分明、有条有理的在规定的渠道内流通。20 世纪 90 年月初，农贸批
2、发市场开头兴起，金字塔型的传统销售渠道受到了冲击。 而 1998 年前后， 以缩短渠道、加强服务功能为使命的渠道革命静静地在中国兴起：深度分销、直销、网络营销等模式日见成熟。同样在 2000 年前后，终端多种业态的综合发展，一批跨国大零售商、国内大型零售连锁企业的在供应链上的强势崛起，也使得厂家更多的关注于终端掌控。如今究竟是终端为王，还是渠道为王呢？1.2 食品德业分销渠道模式分类快速消费品尤其是食品德业，由于面向是大众消费者，而且一般区域性差异不强，产品多同质化，消费者要求消费的便利性和准时性，因此多数是宽渠道模式进行销售。但是在宽渠道中选择的密集分销、选择分销的策略有有很大差异的。下面我
3、们分析一下目前食品德业主要的分销渠道模式。1.2.1 业务员、代理人直销模式两者直销模式的差别在于销售人员是否与企业签定雇佣关系合同。代理人不拿工资是一个微型销售公司，而业务员是企业销售公司的一员。直销就是通过人员或者电子商务等技术手段实现零渠道长度的销售。安利的代理人模式和DELL 的电子商务模式是典型案例。但是食品德业企业很难有这样的规模和对数以十万的业务人员管理能力。三株的曾经是直销的典型。1.2.2 直控终端模式现代商业业态的发展，主流渠道和终端的连锁格局，省级城市以上，特殊是超大城市已无法通过平凡的、单一的经销商网络进行运作。而部分厂商的通吃战略定位打算直控是有实力的企业最佳的选择模
4、式。由厂家直接组织车队和人员，对超市连锁店、特别通路和中大型热点、旺铺进行直供，有利于新品上市、产品铺货、价格掌握、品牌提升和维护。可口可乐公司业务员和渠道系统深渗到中国城市每个角落，让其产品真正的达到无处不在无所不在 Pervasive ，而生动化和品牌力气又使得消费者对其情有独钟 preferred可口可乐公司在中国，对渠道划分传统渠道、现代渠道大类22 小项可谓全面，最终通过批发、 KA、 101 和直营四种销售方式实现。1.2.3 区域销售平台模式对于定位于某些区域市场的企业，可依据大城市的特点，设置平台式模式。通过扶植几家资金雄厚、仓库吞吐量大、管理能力强的大型经销商，或厂家自设中转
5、库。依据街区、门店细分区域，配置直接服务终端的经销商，形成一个物流平台，取消了二批环节，渠道变成扁平、垂直的渠道网络形态， 加强了对终端的掌握和服务， 提高了经销商的单位效益。三得利啤酒和百事可乐为代表。平台式销售适用于密集形消费的大城市。 Y 市有 580 平方公里， 1300 多万人口，各类零售终端有 4 万多家。 三得利啤酒靠一种成熟规范的深度分销系统来高效运转宽渠道密集分销。在有效销售半径（配送半径） 3-5 公里内，设立一个分销商，该商负责配送300 500 家终端零售便民店，并建立终端客户档案。每个分销商被划定一个享有独立经销权的保护区域，实行封闭的片区分销制。百事可乐的进入中国初
6、期鉴于可口可乐的首发优势也是定位于 X 市、 X 市、 广州、 成都等大型城市的青年消费群，集中区域销售平台形成强势点突破。1.2.4 经销商网络模式通过各地区经销商代理制的网络模式是很适合中国国情的基本模式，在此基础上完善联销体的建设，引导培育各地的经营大户成长为渠道网络的领袖，形成规范有序的规模经营，具备对二级网络和终端的掌握能力和配送服务功能。适用于大众产品，适用于农村和中小城市市场。该模式在市场价格透明度不高、竞争不太激烈的的二三级市场很有生命力，然而在相对成熟的省级城市则并无优势可言。娃哈哈的特别可乐在2 级市场的成功就证明这点。 娃哈哈通过销售重心下移，利用广阔农村消费者品牌意识不
7、强的有利因素，以价格优势抢占农村市场从而获得了成功。康师傅在中国大陆有近五十五万个销售点，一百三十九个仓库，现在的布局是直径500 公里内要有一个生产基地，把运费掌握在销售价格的 5 以内，由此实现新奇度、销售价与成本的最佳组合。压缩分销层次，将经营重心下移，加强与客户的联系，强化对经销商的服务。1.2.5 批发包销模式批发包销模式就是在一定区域选定一家包销商或大批发商，由批发商负责产品的再销售。一般大批发商或包销商具备强大的资金资源、本地的网络资源、终端资源等，能保障产品快速的铺市和销售。这个模式对产品商而言是比较省力的一种模式，在大家电行业尤其如此。长虹转制前与郑百文就是包销模式，食品德业
8、的传统强者健力宝也是如此。但这种模式对产品商风险太大，包销商没做好就导致一个市场的丢失，而且渠道内的冲货、串货严重、大户难以管理。这种模式也导致健力宝坐失食品德业大发展的机遇，被娃哈哈等后来者所超越。1.2.6 传统分销渠道模式传统分销渠道模式就是松散的层层经销的金字塔模式，多数中小企业无力建设自有的渠道，一般都采用这种模式。1.2.7 其他分销渠道模式其他如独家代理模式，特许经营等在服装品牌里比较多；而饮料食品类的比较少。1.3 分销渠道模式选择分销渠道设计的目的不在于过程本身，而在于构筑一条相宜的商品转移路线。在这里提出分销渠道规划选择的一般性方法，依据流程企业选择自己适合的渠道模式，并依
9、据自身的状况进行模式的创新。一般分销渠道选择的方法：分析消费者的服务需求（从购买批量、市场分散化、等候时间、产品多样性、后续服务等五项指标分析） ，再建立分销渠道的目标（可以是购买便利，销售支持便利，售后服务完善，成本效益高，或者综合） ，再评估备选的渠道（从经济性、掌握性、适应性三方面评估） ，最终得出初步的分销渠道设计方案。1.4 渠道为王， 1.5 还是终端为王？上面列出的九种分销渠道设计模式，排解直销等很少在快速消费品德业使用的模式外，其他几类可以分成两大类：可口可乐终端为王，娃哈哈渠道为王。看看两家企业的销售额，可口可乐占了肯定上风，而真正细致的根据地区根据产品去分析，又好像不是那样
10、。中国的市场是一个特别的市场，终端网点分布极其散、广、小，现代渠道（超市、买场、连锁等）还只是占了商品流通渠道微小部分，特殊是在农村、中西部地区尤其如此。企业直接掌握如此数量的终端网点无论从物流能力、资金能力、商务谈判能力、管理组织能力上都难以达到如此高的跨度。因此发展成熟的经销商代替企业开拓外地市场，通过外部协同和利益捆绑达成联销体的整体利益，正是现代供应链管理思想的体现。当然我们也不能否定可口可乐的终端为王， wal-MART 年销售额在全球经济GDP 排名竟然 NO7, 而美国等发达国家的零售业已经开头强势反向整合产业链，在这 种大环境下，终端为王一点为过，而且也是中国的将来发展 方向。 假如有人说终端为王就是消费者为王，那从这个意上， 上面两者都是正确的。中国因为渠道最接近消费者，所以渠 道为王；发达国家，终端能够更好发掘消费者需求，所以终 端为王。
