耐克营销策划书

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1、委托公司：耐克公司(Nike, Inc.)策划人员：商务管理0903王丽玲 黄丽娟 (Scream组合)策划方案适用时间：2010年5月至2013年12月策划方案完成时间：2010年4月26 日 星期一、八、亠 刖言1972年NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔耐特以及比尔鲍 尔曼教练投资的蓝带体育公司。1973年全美2000米到10000米跑记录创造者佩里方庭成为第一个穿NIKE运动 鞋的田径运动员。1978年NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲 和南美等海外市场。1979年第一款运用NIKE专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生。第一条NIK

2、E 服装生产线开始上马。1980年NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后， NIKE秉承“Local for Local”（在哪里，为哪里）的观念，不仅将先进技术引入中 国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本 地，在中国取得了飞速进展。1996年正式在中国成立了全资子公司NIKE（苏州）体育用品有限公司，总部设 于上海，并在北京、广州设立分公司（香港也于2002年1月作为分公司并入中国 区）。2002年5月NIKE开始在全国范围内举办NIKE蝎斗3对3足球赛，数百支青 少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐14、16、18岁三个级别的奖

3、牌。这 是NIKE公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。2002年7月NIKE特邀被冠以“放客博士”之称的NBA巨星文斯?卡特来京， 卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业，传播放客文化。2002年8月耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年” 来中国，跟中国的同龄人切磋球技。2002年7月NIKE特邀被冠以“放客博士”之称的NBA巨星文斯?卡特来京， 卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业的发展并代表耐克公司向中国 篮协捐赠篮板。2002年8月，耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年” 来中国，跟中国的同龄人切磋球技。在中国，NIKE公司不仅支持中

4、国足球事业 的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首 创中国3对3篮球赛、NIKE高中男子篮球联赛、NIKE青少年足球超级杯赛、4 对4青少年足球公开赛等活动。一）策划目的目标市场随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民 大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在 追求着健康，环保，千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着 美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的保护，和整个身体的保护， 这是远远高于鞋子本身的价值的。（二）耐克公司目前营销状况市场现状目前产品市场：在过去的几年里，耐克大力扩张产品线，并增 加了新的品牌。耐克的主力商品原来以

5、篮球鞋为主，最近几年则推出 高尔夫运动用品系列，并以老虎伍兹为代言人，同时加强足球鞋的推 广，以迎合足球运动人口的增加。目前足球运动用品系列的营业额已 高达 10 亿美元，占有全球 25%的市场，在欧洲市场更高达35%的市 占率。耐克先后并购了高级休闲鞋名牌COLEHAAN、曲棍球名牌 BAUER、第一运动鞋名牌CONVERSE和滑溜板名牌HURLY，并放 手让各名牌独自经营，取得了不俗的成绩。 广告宣传：耐克营销策略的成功，在于其手中的明星牌和大众 牌。从营销上看，以明星做广告至少有三种收效：增加销售额、提高 知名度、改善形象。鞋类市场分析家认为，明星对消费者的吸引力， 他的影响和价值所带来

6、巨大商业收益，当为直接销售额的两倍。在大 众层面上，网站的营销效果将与日俱增。通过该网上建立的一对一营 销模在不同层面上控制整个行业，以明星化、个性化、交互化服务培 养各国、各年龄层段式，耐克在体育用品行业中的竞争力将极大增强。 它将以不同的规则、更灵活便捷的方式客户对耐克品牌的忠诚度，以 保持并扩大其拥有的广大顾客群。市场价格：耐克公司实行全国统一明码标价。耐克产品状况目前市场上的产品：NIKE生产的有服装、鞋、包和各种体育用 品，这里我将着重介绍“NIKE”的运动鞋。NIKE公司拥有较高的制 鞋技术，鞋面采用真皮(Leather)、人造揉皮(Synthetic Leather) 和人造织物

7、(网眼布Mesh)作为材料，能够提供支持性、保护性、 透气性，并确保脚放置于正确的位置。外底采用碳素橡胶(Carb on Rubber)、硬质橡胶(Solid Rubber)、耐磨橡胶(DRC-Durable Rubber Compound)、天然橡胶(Natural Rubber)、环保橡胶(Regrind)、充气橡胶(Duralon)和黏性橡胶(Sticky Rubber) 作为材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部冲击的第一道防线。中底则 采用EVA、PHYLON、PU(Polyurethane)，能够提供缓震性、稳 定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分。而内底采用了 Air Max、 Zoo

8、m Air、 Total Air、 Tuned Air、 Flexible Air、 DRI-F.I.T、 THERMA-F.IT、CLIMA-F.IT 和 STORM-F.IT，这是 NIKE 独一无二的气垫技术。耐克公司竞争状况目前市场上的主要竞争对手是阿迪达斯和李宁。下面通过图表反映市场现状一、阿迪达斯、耐克和李宁运动服知名度分析T3.1%n阴辱&7.T%GO%30%-17.OT1&.5% 14&一昶1.0其竝 惓傻 尼高 米卢 慝宝 KAPP 阿迪达斯耐克 李宁N=1028新秦调查ww. search i na, net, cn调查显示，在所有1028个被访者当中，有751个被访者知道

9、李宁 运动服，所占的比例为73.1% ；有716个被访者知道耐克运动服，所 占的比例为69.6%；有696个被访者知道阿迪达斯运动服，所占的比 例为67.7%。那么，阿迪达斯、耐克和李宁运动服在我国的市场占有状况又如 何呢?二、阿迪达斯、耐克和李宁运动服市场占有情况分析T5%50%0%第三期 第二期TO 第1期 第三期 第二期 第1期 第三期 第二期歸 第1期 第三期 第二期涼JJ 第1期三期数据对比新秦调查mvw. search i na, net cn调查显示，在不同地区，阿迪达斯、耐克和李宁运动服的市场占 有情况也略有不同。在北京地区，第一季度，拥有李宁运动服的被访 者比例相对最高，达到

10、了 58.8%。不过在随后的调查中，我们发现李 宁的市场占有率一直呈下降趋势，在第三季度，拥有李宁运动服的被 访者只有31.0%。而相对于李宁运动服，阿迪达斯运动服的市场占有 率一直呈上升趋势。在上海地区，第三季度，被访者拥有阿迪达斯运 动服的比例相对最高，为52.1%，而被访者拥有李宁运动服的比例却 只有14.6%，与阿迪达斯相差了近五个百分点。在广东地区，第一季 度，被访者拥有阿迪达斯运动服的比例相对最低，只有6.5%。不过 在随后的调查中，我们发现阿迪达斯运动服的市场占有率呈直线上升 趋势，到了第三季度，拥有阿迪达斯运动服的比例达到了 29.3%。而在其它地区，李宁运动服一直占有绝对的优

11、势，其市场占有率明显高于耐克和阿迪达斯运动服。三、阿迪达斯、耐克和李宁运动服未来购买意向分析调购买运动查显示，在所有787个愿意服的被访者当中，有214个被 访者愿意购买耐克运动服,所占的比例为27.2%.有212个被访者愿意 购买阿迪达斯运动服，所占的比例为26.9%.有211个被访者愿意购买 李宁运动服，所占的比例为26.8%。分销渠道消费者最经常购买鞋类产品的渠道为专卖店，其次为商场，这两者 占据了绝大部分的份额。超市相对于零售小店和批发市场而言，也有 一定的优势可言。目标市场目前，以大众化的中等水平消费群体和高消费群体为目标，主要 国内市场遍及各个省市。(三)消费者分析消费者总体态势：

12、NIKE是消费者选择的第一品牌。ADIDAS的 市场占有率是27.7%, REEBOK的市场占有率是20.5%, CONVERSE 的市场占有率是13.6%，其它品牌都相对比较少。消费者购买因素：首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚和 满足自己对世界知名名牌的满足感，再者就是看中“ NIKE ”品牌的 品质优良、设计经典。另外，大牌明星作为代言人也是起了不少的作 用。四、耐克公司SWOT分析S优势耐克是一家极具竞争力的公司。耐克公司创建者和CEO菲尔耐特 (PhilKnight)最常提及的一句话便是“商场如战场”。耐克公司不会 敌视它的竞争对手。亚特兰大奥运会时，锐步公司是奥运会的赞助商，

13、 而耐克公司并不是。然而，耐克公司赞助了顶级的运动员，并得到了有价值的报导。耐克公司没有自己的工厂。它不会为厂房和工人们所束缚，这使耐克得以成为一个精简的组织。耐克公司的优势在于研发，这一 点可以从它不断发展和创新的产品系列可以看出。如果当地生产 成本上升了，而其他地区生产更为便宜（相对于同样或更好的产 品规格），耐克就会转移到那里外包生产。 耐克会在任何用可能的最低成本生产高质量产品的地方进行 外包生产。如果当地生产成本上升了，而其他地区生产更为便宜 （相对于同样或更好的产品规格），耐克就会转移到那里外包生 产。 耐克是一个全球品牌，它是世界上排名第一的运动品牌。耐克的著名标志“Swoosh

14、” 一经问世，迅速为世人所知W劣势 公司的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额。如果为任 何原因鞋类的市场份额萎缩，会使其受到很大影响。零售部门对价格非常敏感。耐克公司在Nike Town里有它自己的零售商。然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供 产品。零售商们趋向于向顾客提供非常相似的经历体会。你 能区别出不同的零售商吗？所以，当零售商们设法将一部分 低价竞争压力转嫁给耐克公司时，公司的利润就会遭受挤压。O机会 很多年轻人认为耐克是一个流行品牌。因为鞋子在穿坏之前就会变得不流行了，这也就意味着消费者需要换新鞋开发运动服装、太阳镜和珠宝等新产品，对耐克公司来说，也 是一种机会。这种高价物品和

15、高利润直接相关。 由于耐克全球品牌的高度认知，耐克公司的业务得以在国际间 开拓。这里存在着市场空间，高收入人群可以任意消费高价体 育商品。例如，中国和印度等国出现了新的一代富有消费者的 市场。此外还可以利用全球销售事件来支持品牌，比如足球世 界杯和奥运会等。T 威胁 耐克公司受困于国际贸易。它用不同的货币购买和销售产品， 因此成本和利润不能保持长期稳定。这种影响意味着耐克公司 也许会亏本生产和（或）销售。这是所有全球品牌都面临的问 题。体育用鞋和体育服装的市场竞争非常激烈。菲尔耐特在 斯坦福商学院时所创立的模式现在正被广泛应用，而且这 个模式已经不再是可持续性竞争优势的基础了。竞争对手 们正在创建可替代的名牌来夺走耐克的市场份额。 由于上述所讨论的威胁，零售部门正在变成价格竞争。这最终 意味着消费者正在货比三家，寻求更为划算的交易。所以，如 果一家商店对一双运动鞋作出标价，消费者会沿街去另一家商 店比较同一双鞋的价格，然后选择其一购买。这种消费者价格 敏感性成为耐克公司的一个外部潜在威胁。五、营销目标短期目标：在一年内将市场占有率提高10%15%。使NIKE”依 然保持在世界运动市场上的领先地位。为运动员创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场。六、营销策略 市场调研 采用问卷调