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1、终端生动化手册江苏今世缘酒业有限公司南京分公司2005年 月 日前 言 终端生动化，已成为众多商家抢占市场的锐器之一。今世缘酒在白酒的营销过程中积累了大量来自市场一线的珍贵阅历，同时，也存在这样那样的不足和缺陷。今世缘白酒在高速发展，终端规范化管理势在必行。所以，我们编制了这本今世缘白酒终端生动化手册。 本手册旨在为今世缘白酒前线销售人员供应基本的终端生动化标准，帮助提升终端掌控力。因各市场特征有别，所以，希望实操者在运用过程中对此手册”活学活用”，并不断修正、补充和完善。0.本手册运用说明：0.1本手册运用限制： 本手册为今世缘公司机密文件，仅供今世缘相关业务、促销人员运用。 本手册包含商超
2、、酒店的终端生动化内容，是提高效率的重要操作性资料。因此，务必限制流传范围，仅供相关业务、促销人员参阅。 本手册仅供应应相关业务、促销人员，这些人员有责任和义务保管好这份重要文件。 相关人员合同期结束后，假如没有和今世缘公司续约，务必将本手册归还公司。未经同意，不得翻印。 本手册的说明权属江苏今世缘酒业有限公司。0.2保密约定：本手册属于今世缘公司机密文件，对竞争者极具商业价值，因此，其学问产权应随时受今世缘公司的爱护。手册运用人员有义务向第三者做好保密工作，否则，今世缘公司有权力追究相关责任，并勒令赔偿。本手册属公司机密，不得外传。目 录一、什么是终端生动化？4二、终端生动化的意义4三、终端
3、生动化的原则5四、终端生动化操作细则61.商超终端生动化操作细则61.1货架生动化陈设细则61.2堆头生动化操作细则111.3端架生动化操作细则132.酒店终端生动化操作细则142.1酒店陈设生动化细则142.2酒店宣扬生动化细则152.3酒店服务生动化细则182.4酒店维护生动化（库存管理、特殊状态）细则19一、什么是终端生动化？我们常常提到的终端生动化，亦即是在有限的空间和有限的条件内，运用各种手法，将产品本身和产品以外的东西美化，以提升产品与企业品牌形象，最大化的促进产品销售。二、终端生动化的意义 行业竞争的须要：我们都知道，终端竞争激烈，寸土寸金，如何在众多的竞争品牌中突围而出，作为厂
4、家主要竞争战场的终端，促销费用每年以1214的速度递增。“物竞天择，适者生存”，在竞品充斥酒店、逐鹿终端的今日，不进步就意味着死亡。 顾客和终端的须要。在终端制胜的今日，今世缘要依据商超及酒店的须要适时调整经营思路，否则就会被终端淘汰出局。 另一方面，消费者忠诚度不断下降，终端渐渐成为影响消费者购买决策的重要因素。多一重对消费者的影响，多喝就多了一份在终端制胜的砝码。 规范化营销的须要。要完成营销管理的升级，要规范营销环节的每一个节点，必需从终端生动化抓起。同时通过对今世缘白酒终端的生动化，也有利于促进消费者的购买，进而提升今世缘的销量，通过更好地展示今世缘的形象，提升今世缘的品牌知名度与美誉
5、度。三、终端生动化的原则l 最大化原则商品陈设的目标是占据更多的陈设空间，在如今终端特别有限的空间内，应尽可能增加货架上今世缘白酒的陈设数量，只有占据较多的陈设空间，才会有更多的销售机会。但要留意的是：排面陈设数量多，但不能过于拥挤，以影响消费者拿取。例：下图某卖场：今生缘就由于包装过高，放在排面较下的位置时，因为排得太挤，顾客要费较大的力气才从排面上取出来，影响销售。遇到这种状况，单品之间要留出适当的空间。l 全品项原则尽量把今世缘的各类品项产品分类陈设在一个货架上，因为每个产品都针对不同的目标消费群，所以全品项陈设能满意不同消费者的需求，增加销量；还可提升公司形象，增加产品在售点的影响力。
6、l 丰满原则尽可能把今世缘的产品摆满陈设架，做到满陈设。这样即可以增加产品展示的饱满度和可见度，又可以防止陈设位置被竞品挤占。l 重点突出原则在一个堆头或陈设架上，陈设公司的系列产品时，除了全品项和最大化之外，肯定要突出主打产品或新品的位置，这样才能主次分明，让顾客一目了然。如本次新星球系列的推出，就应当陈设在最惹眼的位置。l 便利原则要将白酒尽量放在让消费者最便利、最简洁拿取的地方，今世缘白酒的消费人群主要是成年男性购买为主，所以在陈设时可以考虑他们的身高、视线接触点及取物特点来进行有效陈设。l 整体性原则全部陈设在货架上的公司产品，必需做到整齐统一、美观醒目和清洁卫生的陈设效果。另外，商品
7、的陈设还要与购物环境相匹配，生动呈现产品，引起顾客留意激发购买欲望。l 统一性原则终端视觉必需严格依据今世缘企业CI系统进行统一，包括产品的陈设、售点广告的展示，促销员服装、促销员话述（如促销员必需娴熟驾驭的产品学问等）、服务（即促销员标准化服务）等。充分展示今世缘的企业形象和品牌形象。四、终端生动化操作细则做好终端生动化的工作，首先要与商超或酒店保持良好的客情关系，只有良好的客情关系才能保证刚好地获得有利的陈设位置与陈设面，对临时的陈设或宣扬恳求也能够尽可能地申请到。这样也才能更好地按着以下所述的生动化的原则与技巧开展工作。1.商超终端生动化操作细则1.1货架生动化陈设细则选择最佳陈设位置
8、尽量选择消费者选购线路经过的货架； 与消费者视线尽量等高的货架，一般是货架的中间二、三层； 顾客出入的集中区，人流量最大的通道； 靠近中心位置的一端； 通道的入口处与出口处； 靠近大品牌、名品牌的位置； 应尽量避开陈设的位置： 仓库、厕所出入口； 黑暗的角落； 店门口两侧的死角； 气味剧烈的商品旁； 过高或过低的位置等。最佳陈设层位1.1.2借势陈设好的陈设和差的陈设，对销售量的影响至少在一倍以上。在实际陈设中，可以通过一些借势来做好陈设工作。 巧借时机陈设货架陈设的依据不是一成不变的，依据时机的不同进行调整，会收到意想不到的功效。节日、事务等足以调动起消费者或部分消费者购买爱好的机会，都可以
9、成为时机。 巧借竞品陈设在陈设工作中，将今世缘产品与其他竞品如口子窖紧贴摆放在一起。尤其是在促销活动期（比如价格折扣、换新包装、赠送礼品等），优势比较明显时，更应如此。但这种陈设也简洁引起恶性竞争，只相宜在活动短期操作。 巧借旺销商品陈设旺销产品如金六福往往位于人流量最大的位置，消费者在其货架前停留时间也较长，易受到留意，被购买的机会自然就更多。所以在适当的时机，可以将产品与旺销商品陈设在一起。 巧借消费者购买习惯陈设消费者购买习惯是有规律的，关键是能不能发觉其中的规律并恰当利用。这种习惯也受到每个卖场的场内环境不同而不同。关键在于对消费者进行视察、分析： 视察顾客在卖场的走动路途、购买区域。
10、由于每个卖场的布局环境是不同的，这样，消费者在选购商品时就会有不同的走动路途，所以应依据每个卖场的消费者的走动路途设置陈设。 常规的选购路途图 视察顾客的选购习惯。由于卖场环境的不同，消费者在选购时有可能会更倾向于货架的左面或右面。所以陈设也应当依据消费者的习惯进行调整。 侵略性陈设：侵略性陈设就是在做陈设或理货工作时，尽量在排面上多挤占其他产品的陈设面，但这一技巧不能做的太过分，要照看到卖场内理货员或其他产品理货员的心情。这一点也对今世缘的促销员要求较高，一方面与商超处理好客情关系，另一方面也要敏捷应变，随时依据卖场的状况进行调整。1.1.3刚好补货货架上的商品卖出后，须要时常地补充商品。还
11、要检查商品的包装是否完好，对有损坏的刚好调整。补充商品时把货架上原有的商品取出来，放入补充的新商品，然后再把原来的商品放在前面，但要留意的时放在前面的白酒肯定是包装完好的。随着货架上的商品不断地被顾客买走，尤其是商场高峰期后，有很多商品会凹到货架里面。应刚好地把凹到里面的商品往外移，避开因很多商品没有被顾客望见，错过了销售的机会。切忌有中空或货源不足的现象，以免竞争者乘虚而入。合理安排货架上单品的占位大小今世缘白酒货架上位置的大小，在满意全品项原则的前提下，同一品种占位的大小应由各类品种的市场占有率的凹凸来确定，市场占有率的计算方式通常有两种：l 以销售金额为计算标准。高价位的商品比低价位的商
12、品占优势。l 以销售数量为计算目标。回转快的商品占优势。另外，还要考虑不同时期的销售策略，如新星球系列上市时，就应当多陈设新星球的系列单品。1.1.5促销物料的利用货架上要考虑各种促销物料的利用，营造良好的购买气氛，让今世缘在众多的白酒品牌中脱颖而出，充分展示今世缘的企业形象、品牌形象。 目前可以运用的促销物料有：n 跳跳卡：突出主题，以针对新品上市和促销活动为主；如厚一代新品上市促销活动，文字不宜过多，简明扼要，说明活动主要规则；统一大小、规范字体；跳跳卡也不宜太多、太杂。例：如左图，右上角与左下角两张是用红色标明“买赠”，黑色标明买赠内容，但唯独右下角一张跳跳卡全部运用了红色，明显不统一，
13、影响视觉效果。n 海报：目前依据商超统一规定运用，一般是在货架通道中间，但要留意的是：字体要大，主题明确如“特价”，依据周边社区状况须要中英文的也要标明。n 其它活动展板、易拉宝等：选择重点商超，主要是销量在商超排名前十位或竞品销售较好、有较大发展潜力的门店，在店门口、店内扶梯旁边等位置放置一些活动展板或易拉宝。促销物料运用要点： 尽可能多运用促销物料； 促销物料的要严格依据今世缘企业CI系统来，统一形象，同一种促销物料尽可能统一大小； 不要把促销物料干脆贴在商品上，否则促销物料会随商品一起售卖掉； 协作陈设空间的大小、充分利用促销物料来吸引消费者的留意力； 宣扬品不宜运用过多、过杂，要有明确
14、主题； 依据不同季节、不同时期对促销物料进行调整。特殊时期的生动化陈设此处特殊时期主要是指节假日或今世缘有促销活动、新品上市活动等特别规时期。对这类特殊时期陈设的生动化主要通过促销物料来体现。 货架上的主要位置即其次、三层主要陈设活动商品或新品； 尽量与卖场沟通，增加陈设位置； 节假日应增加一些相应氛围的装饰，如春节时多采纳一些红色或者悬挂一些中国结（卖场条件允许的状况下）； 多运用促销物料，在重要的主题活动如本次厚一代新品上市统一全部的促销物料主题，达到立体化的终端宣扬、促销效果。1.1.7其它留意事项 货架上至少有80%的商品，可以让消费者很便利的自行取购； 商品的标签肯定要摆正，随时检查制造日期与保存期限； 全部商品的正面朝外，露出“今世缘”的标识； 陈设时把自己的商品与其他品牌的商品划分清晰。坚守商品的原有货架位置，尽可能利用各种货架的促销物料、品牌隔板、并在货架的每一面都做上记号，防止竞品窜位。记着货物的精确陈设区域及位置，不行与其他区域混淆。1.1.8附：志向的今世缘货架陈设图新星球系列或金龙凤等商超销量最大的产品。主销品旁边可以运用一些跳跳卡之类烘托气氛。（上图只是示意图，供参考，规范的陈设应参照今世缘企业CI系统来执行。以下同）1.2堆头生动
