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1、如何经营一个小而美的品牌？潘果预调鸡尾酒项目全案策划潘果预调鸡尾酒进入市场的时机应该说不算太好，预调鸡尾酒行业在经历了一段时间的 突飞猛进的发展之后，面临市场泡沫破裂的状况，从2016年开始出现销售遇冷的情况。库存积压严重，预调鸡尾酒行业大佬们纷纷开始清理库存，经销商低价甩货的情况严重。 一些新晋品牌，甚至是一些曾经快速扩张、高调做营销的品牌也纷纷退出市场，预调鸡尾酒 行业在经历了大起大落之后，进入了行业的调整期。这对新进入市场的品牌来说，既是机遇也是挑战。如何在行业调整之际在市场站稳脚跟并实现品牌及产品的逆势上扬，是我们为潘果预调 鸡尾酒进行品牌全案策划及运营面临的重要课题。策略一：产品即媒
2、介，差异化于竞争对手预调鸡尾酒在一夜之间爆红，得益于强势品牌如锐澳、AK.47等，近年来一直采取的高 举高打的营销方式，明星代言、各大综艺节目植入等营销活动做的风生水起，投入力度较大， 迅速建立起了品牌知名度，并且在全国范围内进行扩张。强势品牌的攻城略地，一方面完成了一个全新品类的市场教育，同时也为自己建立起了 其他竞争品牌难以逾越的竞争壁垒，如锐澳，儿乎己经成为整个鸡尾酒品类的代名词。面对这样强势的竞争对手，我们一定要找到差异化于竞争对手的产品特质。如何进行市场细分？市场上已经有案例在先，那就是AK-47,在人群上进行细分。区别 于主流市场面向年轻女性，AK-47主打男人鸡尾酒，不论是从产品
3、的包装，还是代言人选择， 可以说是非常“男性化” 了。但是AK.47为了进行市场教育付出的成本也是非常庞大的，各 大综艺植入，铺天盖地的广告投放。作为一个没有任何资金背景的小品牌，我们显然不能采用这样的方式，而是要尝试一些 更加低成本的方式。预调鸡尾酒十几块钱一瓶的价格，算是偏向于中高端的快消品，所以我们认为，预调鸡 尾酒的消费人群一定是有一定消费能力的年轻职场人士（电商后台的数据统计也证实了这个 观点）。我们挑选了几个写字楼，对在里面上班的年轻职场人士，尤其是女性群体，进行了 市场调研。通过调研我们发现，消费者第一次注意到预调鸡尾酒往往是被他们五颜六色的包装所吸 引，花花绿绿的瓶子，摆在一堆
4、传统的白酒、红酒瓶子旁边，非常的吸引眼球，然后抱着尝 鲜的态度尝试并接受了这个全新的产品。所以，从一定程度上来说，预调鸡尾酒的消费者属 于“颜值派”，跟这部分人群进行沟通，具有巨大差异化的产品本身就是媒介。出于这样的思考，我们在瓶身、包装都进行了突破较大的包装，目前来看，这也是这款 产品能够打破近几年来新晋鸡尾酒品牌昙花一现这样一个魔咒的最重要的因素。潘果预调鸡尾酒六个口味的包装形象是六个不同的手绘女人形象，代表了不同的格调, 通过产品本身引发与消费者的情感共鸣。蔓越莓味的形象是清新甜美的“公主小妹”；蓝莓味的形象是时尚高冷的“女魔头”；青 柠薄荷味的形象是青春活力的“氧气美女”；百香果味的形
5、象是有气质的“文艺女神”；咖啡 味的形象是热情四射的“Sunshine Girl”；香草可乐味的形象则是文静优雅的“知性OL”。用 六个不同的形象，表达六种不同的情感诉求，吸引不同的粉丝群体。策略二：精耕细作，打造小而美的品牌品牌形象确定了以后，如何去运营潘果这个品牌？上面我们提到过，在没有雄厚资金背 景的前提下，我们要采取一些更加低成本甚至是没有成本的做法。这个时候，我们想起了当时非常火爆的一个案例：江小白，通过内容运营、社群运营的 思路，在短时间内打造了一个小而美的品牌，成为业界的一个传奇。汲取了江小白的经验以后，我们确定了潘果品牌运营的方向，那就是把内容和社群做透, 在接下来的一年多的时
6、间里，我们主要做了以下几件事情。结合产品本身的女人形象，运营了一个个人微信号一一潘果女神，进行品牌的人格化运 营。潘果女神既是潘果品牌形象展示的一个渠道，更重要的是发挥了与粉丝互动的作用。潘 果女神会以好友的形式，发起一些女性人群感兴趣的话题，与粉丝进行交互。同时，我们为 潘果女神量身打造了一个特色栏目一一【晚上十点陪你读书】，每天分享有声书，每天雷打 不动的分享，很多粉丝养生了在固定时间收听的习惯，很好的与粉丝进行互动，深化女神的 形象。打造了一个“潘果小酒馆”的特色栏目，以情景化、场景化的海报，软性植入产品信息， 不定时的进行分享，增加受众的代入感，刺激需求。将社群的思路运用到产品上市发布
7、会中，产品上市要举办一个具有仪式感的发布会，但 是纯粹的商业化上市发布会，活动本身的传播性较弱，为了达到更好的传播效果，需要让上 市发布会更具话题性，从而达到社会化的传播效果。所以，经过充分的考虑之后，我们决定 把上市发布会干脆办成一场线下的社群活动。以同城“约酒”为活动噱头，进行发布会前的话题预热，通过H5线上招募的形式，在 全城招募50位品酒师到上市发布会现场，从而将上市发布会活动本身变成一场社会性事件。 在发布会上，我们结合潘果预调鸡尾酒六个不同口味的产品形象，将六个模特装扮成潘果预 调鸡尾酒瓶身上的女神形象进行现场走秀，从而让消费者对产品形象形成强烈的印象，深化 产品记忆点。策略三：确
8、定品牌初级发展目标：区域性强势品牌产品上市后，在渠道层面如何避开与强势竞争对手的直接竞争？我们认为，强势品牌着 眼于全国市场的布局，但在区域市场并没有做足做透，这就给我们这样的新晋品牌提供了就 会。我们可以专攻一个区域市场，进行规模大、频次高的线下活动，先在区域市场站稳脚跟。潘果预调鸡尾酒产品上市以后，首先需要在区域市场快速建立品牌知名度，借力线下活 动进行产品及品牌的曝光及露出，同时结合线下活动进行线上的话题传播，是接下来的工作 重点。在产品成功上市后，我们分别策划、组织了潘果预调鸡尾酒在青岛首届炫彩跑、粉色女 神跑、涵碧楼沙滩音乐节、国际旅游小姐大赛等多场活动的品牌植入，线上线下均取得了比 较好的曝光效果。
