《中国葡萄酒行业2010年回眸与2011年展望》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国葡萄酒行业2010年回眸与2011年展望（6页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、中国葡萄酒行业2010年回眸与2011年展望在刚刚过去的一年中，中国葡萄酒行业出现一系列的热点事件与典型现象，值得我们用新的视角去解读与分析。本文围绕产品生产、服务品牌、营销手段与进口集散平台等四个方面回顾和总结过去一年里中国葡萄酒行业出现的主流事件，并分析这些现象所折射出的未来发展趋势，以供业内外人士参考。行业回归绿色，有机葡萄酒成热点业内有句俗语：“七分原料、三分工艺”。顾名思义，只有高品质的葡萄品种才能酿出优质的葡萄酒产品。食品工业之所以被称为“良心产业”，主要是由于其产品关乎人们的健康与合理营养摄取，因此，食品企业在所有经营环节都应该遵循道德的底线即商业伦理。“好葡萄酒是种出来的”，这
2、是近年来被很多国内葡萄酒企业所应用的宣传口号，充分反映出企业对酿酒原料的重视。本年度，行业企业生产的产品逐渐向“低碳、绿色”的方向靠拢，一个显著的现象就是有机葡萄酒逐渐成为市场的亮点，并有望成为下一个市场热点。事件一：年月，酒钢集团紫轩酒业有限公司宣布获得（国际有机农业运动联盟）有机认证。事件二：20年1下0半年，蓬莱市全面启动有机葡萄酒认证工作，这标志着蓬莱葡萄酒产区开启“有机”时代，产业发展开始向高端延伸。目前已有中粮君顶酒庄、烟台御任葡萄酿酒有限公司、蓬莱华鲁酒业有限公司提出认证申请。事件三：20年110月1，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司精选宁夏基地等部分葡萄园申请有机产品认证的资格。展
3、望：有机食品，是指根据有机农业原则和有机食品生产方式及标准生产、加工出来的，并通过国家承认的有机食品认证机构认证的食品。有机葡萄酒是一种生态产品。但是目前国内外对于有机葡萄酒产品的认定还没有统一的标准，对此，西北农大葡萄酒学院院长王华表示：“有机概念是需要专门机构严格认证的。但考虑到国内外现状，行业权威机构对有机的问题表示谨慎。此外，西方国家对中国的认证标准也有存疑之处。”概念营销是中国葡萄酒行业在发展过程中的主线之一。年份、陈酿、产区、品种和树龄等就是典型的代表。虽然已经被企业使用的产品营销概念，本身就是葡萄酒产品具备的基本特点，但是不可否认的是这些概念的导入与宣传，无形中为行业做出了一次又
4、一次的消费培育与文化推广。无论如何，有机葡萄酒产品概念的逐渐兴起将为行业理性市场的推进做出正面的贡献，企业需要注意的是合理的、善意的开发和使用，否则会陷入诸如“年份酒丑闻”、“东西产区之争”和“真假树龄”等浅层次的口水战争之中。依托分销渠道，催生葡酒服务品牌随着国内新富阶层的崛起和具备国际化视野人士的增加，整个酒水消费环境发生了较大的变化。从20年0开2始，主流的国产葡萄酒企业针对旗下产品展开的“高端化转型”浪潮，逐渐形成了“张裕爱斐堡酒庄”、“中粮君顶酒庄与中粮桑干酒庄”、“华东百利酒庄”和“怡园酒庄”等一大批高端酒庄群体。高端消费人群基数的扩张为企业的产品高端化提供了坚实的市场基础。但是，
5、消费者对高端葡萄酒产品的要求不仅仅满足于产品达到规定的质量标准。简而言之，顾客不仅仅需要“品牌”，更需要“品质、品位”。因此，在新的竞争时期，通过增值服务来满足市场，对于高端葡萄酒产品的“精神期望”成为行业趋势。这一点也反映在本年度的行业主流事件中。事件一：20年140月，“张裕爱斐堡艺术中心”在张裕爱斐堡北京国际酒庄（密云）成立。成立仪式上，张裕爱斐堡隆重推出以著名鉴藏家、国画家崔如琢先生的经典作品明珠不忍啄和素妆千里设计制作的艺术酒标，限量发行10套0爱斐堡艺术酒标酒藏品，极富收藏和鉴赏价值。事件二：20年190月，由中粮君顶酒庄打造的高端葡萄酒会所君顶华悦俱乐部在济南隆重揭幕。到20年1
6、年1底在全国将达到二十家，主要布局在一线城市。俱乐部的主要功能包括高端葡萄酒的销售、葡萄酒文化推广、美食与美酒的搭配、以及为会员提供个性化服务，例如商务酒会、晚宴等等。此外，还将葡萄酒与奢侈品、艺术品相结合，开展艺术讲座、美酒与艺术品鉴赏等跨界活动。事件三：20年110月0，名品世家“全球酒海寻宗暨千店连锁招商说明会”在山东召开。名品世家从去年启动连锁招商以来，店面已经超过了55家0，通过领袖产区、代表性品种、权威年份、传奇经历、工艺特色、口感匹配、性价合理的原则，为客户选择正宗的葡萄酒产品，提供优质的服务。展望：葡萄酒的服务品牌构建离不开渠道终端这一特定的场所。近年来，在保持传统商超与酒店渠
7、道的同时，为市场提供专业化服务的专卖店和会所模式被众多国内企业采用。那么，如何才能通过良好的渠道管理来形成卓越的葡萄酒服务品牌？在此，我们分两点来讨论：（1）建设垂直营销系统，实现服务功能下沉。葡萄酒企业要在零售终端贯彻与执行其服务营销功能，就需要对传统营销渠道做出调整。建设垂直营销系统（由生产商、经销商与零售商共同组成一个营销联合体）能够从根本上解决这一问题，使得企业的服务营销职能下沉到市场一线，与顾客形成“一对一”的沟通。（2）强化终端服务体验，实现品牌资产增值。葡萄酒专卖店或者会所，针对的是葡萄酒专业人士、爱好者以及居于塔尖的高端消费人群，大多数都采用会员制的方式来与目标消费群体进行双向
8、沟通，这也使得企业向目标客户群体提供更加个性化、专业化（如包装定制、电话定制和专业存酒等）的服务成为可能。而通过强化在终端的服务体验，形成良好的口碑传播效应，无形中为品牌资产的增值作出了贡献。国内外葡萄酒厂商（包括生产企业与专业分销商）以渠道终端为载体，将专业而精准的营销服务注入到分销价值链条中来，而这种趋势的涌现也必然将葡萄酒行业的营销模式推到一个新的高度。今后，随着行业的发展与进化，针对葡萄酒产品的服务营销将被真正提到日程上来，超越产品本身的服务营销价值已经逐渐显现。竞争手段升级，凸显品牌群体效应根据全国糖酒会官网发布的2009-中2国0葡1萄0酒行业市场报告数据显示，200年度9，中国葡
9、萄酒生产量已进入世界第8位，产量达到96万升，同比增长28，%销售额达到了22亿3元，同比增长20。%行业规模的扩张与竞争程度的加剧，对国内葡萄酒的经营策略提出了新的要求。一个行业的竞争手段会直接反映出行业的发展层次高低问题。之前，国内葡萄酒企业与白酒、啤酒竞争对手相比，在竞争手段的拓展和营销理念的采用方面处于明显的劣势，在经过传统营销手段（产品战、价格战、宣传战和渠道战）之后，主流葡萄酒品牌在各个营销领域进行“深耕细作”，发掘出一系列的新型营销手段，其与白酒和啤酒企业的市场运营差距逐渐在缩小，这也成为本年度葡萄酒行业的一个鲜明亮点。事件一：20年110月，“烟台张裕国际葡萄酒研发与制造中心项
10、目”启动仪式在烟台举行，该项目计划历时5年建成，将成为集研发、制造、生态旅游、文化展示等多功能于一体的葡萄酒研发与制造基地。此外，本年度张裕还分别启动了新疆石河子市、宁夏贺兰山东麓与陕西咸阳市3大酒庄的建设。事件二：20年110月，“中粮生产队”网络互动游戏正式上线。通过与微软合作，中粮集团旗下部分全产业链产品（玉米油、大米、葡萄酒、巧克力和方便面）被植入到网络游戏中，与目标消费群体展开网络互动营销活动。事件三：20年130月，贵州茅台酒厂（集团）昌黎葡萄酒业有限公司在成都糖酒会举行的“茅台葡萄酒庄园启动新闻发布会暨20年1全0国经销商大会”上宣布：继20年0茅9台葡萄酒公司销售额突破了一个亿
11、之后，占地35亩0、投资近3.亿2元的茅台葡萄酒庄园项目正式启动，到20年1底2，将建成集葡萄酒酿造、休闲、娱乐、观光于一体的高档葡萄酒庄园。展望：以张裕、长城、王朝为首的代表性行业品牌在体验营销、网络营销、事件营销和跨界营销领域的新动向，反映出领导品牌在营销手段方面向着更高层次延伸。本年度行业形成了由张裕、长城、王朝、通化、莫高、新天、华东、长白山、白洋河、华夏五千年、云南红和朋珠等组成的“中国驰名商标”群体。此外，20年11月，中国欧华葡萄酒控股有限公司在马来西亚大马交易所成功上市（本次欧华所募集的41万85元人民币将用于专卖店和分销网络的建设），成为继20年019月通天酒业集团有限公司在
12、香港主板挂牌上市之后的又一二线品牌葡萄酒。201年度0，国内一线品牌在竞争手段方面获得了积极的纵深提升，而二线品牌也在酒庄经营理念、资本运营和营销策略方面展开了积极有效的扩张，这些现象充分说明中国葡萄酒行业已经具备了卓越品牌群体效应，它们将在未来的市场竞争中引领行业的发展方向。中外竞争加剧，进口酒集散成趋势传统上，国外葡萄酒在国内市场具有以下特点：代理商数量众多、单批次采购规模小、单品牌认可度低和市场推广力度较小等。但是随着中国葡萄酒市场容量的增大，诸如富隆、美夏、夏朵和骏德等专业型进口酒代理商群体的出现，为市场提供了一种“多品牌+多产区”的综合市场运营和消费体验模式。本年度，进口酒的运营模式
13、出现了三方面的变化：国外酿酒原料收购、国外酒类运营商入驻国内葡萄酒企业与进口酒集散中心平台。其中，进口酒集散中心最为典型，也是我们需要关注的重点。事件一：20年160月，宁波保税区进口葡萄酒市场顺利启用，它标志着东部沿海又一个高端进口葡萄酒集散地正式建成。保税区启动仪式上，40平0方0米的永裕葡萄酒展厅、23平0方0米的安夏酒联葡萄酒展厅同时揭幕，加上此前已投入运行的优传进口红酒展厅等，保税区进口葡萄酒展厅面积已超过800平0方米。事件二：20年160月，深圳国际葡萄酒文化产业城立项，由深圳市欧景城投资有限公司投资建设的葡萄酒综合服务平台，以打造原瓶进口葡萄酒国际采购交易中心及产业综合服务平台
14、为目标，运营模式以国外酒庄、一级代理商、经销商进行葡萄酒交易为主，以定期大型酒展及产区常年展为辅，打造独特的“市场+展会”平台。事件三：20年110月2，位于武汉市东西湖区保税物流中心的武汉进口酒业交易市场正式开放，也是华中最大进口葡萄酒交易平台。将汇聚世界各地名优原瓶葡萄酒目前，已有3.万6瓶国外原装葡萄酒进入东西湖保税仓库，由世界各国原产地装瓶、贴标，从武汉东西湖保税物流中心进口，直接面向市场销售。事件四：年月，中粮集团以万美元的价格成功收购了智利酒庄的1个酒厂和35公0顷的葡萄种植面积，该酒厂的产能为14万0升0。中粮集团从20年0开9始与该酒庄谈判，现已画上了圆满的句号。中粮将新收购的
15、酒庄命名为圣安德雷亚（）。展望：进口葡萄酒集散中心之所以成为一种满足市场需求的新型模式，主要是其在很大程度上有效解决了进口葡萄酒供需双方之间的矛盾，主要表现在以下两个方面：（1）缓解信息不对称压力。由于种类繁多、质量体系各异等原因，国内代理商和消费者在进口葡萄酒的采购与消费方面还是存在着一定程度的混淆。通过集散中心的展示功能与包容服务，可以有效缓解供需双方的信息不对称压力。（2）满足一站式采购需求。对于经营进口葡萄酒的国内代理上来讲，通过这一平台不仅可以满足其多批次、小批量与多品种的进货需求，还可以利用集散中心所提供的国际贸易、物流、海关、商检、工商、税务和外汇等一系列服务来降低经营成本。集散
16、中心模式以其崭新的运营理念成为酒水市场一抹亮丽的颜色，它的市场功能也将在行业规模扩张的过程中得到进一步提升。然而，在这方面，集散中心还将面临以下两方面的运营挑战：（）服务性交易型。至少从目前来看，集散中心的运营优势还主要体现在进口酒类产品的综合服务功能上，正是凭借一揽子服务功能为其争夺出了一席之地。然而作为一种商业模式，如何借助服务功能优势来获得持久的运营利润将对集散中心在货源获取、物流覆盖、渠道培训等方面提出一系列的运营挑战。()区域性全国化。区域性的运营模式是进口葡萄酒集散中心的又一大特征。要夯实区域性的运营优势并为下一步向全国市场的辐射，进而构建综合性的服务与交易平台，集散中心还需要做好两方面的工作：首先，明确自身的产品经营特色，避免各个集散中心在产品组合层次的低水平重复；再者，通过各个集散中心的平台对接，逐步形成点面
