东阿阿胶营销战略

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1、东阿阿胶营销战略东阿阿胶，享誉千年，补血精品，东阿已成为阿胶的代名词。东阿阿胶，以令人 瞩目的速度在发展，这个阿胶行业的巨子中国最大、最强的阿胶制造商， 率先上市的阿胶企业，阿胶行业的领导品牌，在医药行业屡创奇迹，为什么要导 入北方市场品牌营销战略？北方市场品牌营销战略规划的真正意义何在？东阿 阿胶的品牌价值必须持续地深化与维护，才会保持长盛不衰的生命力。东阿阿胶 还需要以利润增长空间作为支撑企业品牌深层次成长的后盾，使品牌拥有来自于 企业体不断的能量，品牌的价值才会不断地增加，也才会不断地为企业体创造更 多利益，这是一种相互相成的关系。品牌的基石是实体和形象体合成的产品，品 牌的形成需依赖品

2、牌形象系统塑造和维系。而东阿阿胶的决策者又是怎样看待东 阿阿胶北方市场品牌战略规划呢？在东阿阿胶全球战略的经营思想已经启动之 时，山东东阿阿胶集团向世界宣布，“东阿阿胶志在成为世界最大的阿胶制造企 业、亚洲领先的大型中药企业。”但最大的企业未必是最强的企业，要最大而最 强，必定要寻找最有力的竞争支柱。有些专家认为：作为一个企业，产品经营是最一般的经营；资产经营是较高 级的经营；以品牌为主的无形资产经营是一种最高级的经营。因此得出结论：“东 阿阿胶北方市场的品牌营销战略是增长和获利能力的主发动机。”东阿阿胶北方市场品牌营销战略规划，在企业内有效地组织资源为北方市场 品牌实施服务，统一观念、意识和

3、行为；在企业外重新组织企外人对企业品牌的 得重新认识，引导协作商对企业品牌的新思想意识，企业经营计划统一到品牌战 略的轨道上，达到推动组织品牌变革、实施品牌战略的目的，且赢得消费者的忠 诚、增大市场份额和利润，还为企业创造选择权价值，推动企业利用“东阿阿胶阿胶行业领导者”品牌优势，挤垮其他竞争品牌，扩展新的产品类别，赢 得新的消费群体，向新的市场区域开拓，对一个企业在市场获得成功起着重要作 用。东阿阿胶又怎能不在竞争激烈的市场风云中稳操胜券呢？n匕曰一、背景东阿阿胶北方市场；导入“满堂红”品牌营销战略。市场背景东阿阿胶北方市场始终未能出现质的突破，针对山东东阿阿胶集团企业的实 际状态、品牌的实

4、际状态、市场的实际状态、竞争的实际状态、消费者的实际状 态系统的调查研究，感到东阿阿胶的北方市场具有较大的潜力，应成为东阿阿胶 集团的一个利润增长空间，而实现这一空间的障碍也是十分明显的补血品牌 消费的不定因素北方人没有服用阿胶的习惯不了解阿胶的功效，不知 道如何服用。企业最核心产品本身的生命力如何在消费者的大脑中建立一个能创 造利润的领导品牌，总结出产品、品牌特质与消费者之间建立起有效链接的东阿 阿胶北方市场品牌营销战略规划。如何在北方消费者的大脑中建立一个能创造利润的领导者品牌，实现“策略 出奇、形象提升、品牌制胜”的战略目的，金子的光芒不应该仅仅瞬间一闪，要 让它无法掩饰且恒久弥灿，其中

5、一定有规律可循。市场分析（一）北方市场的相对饱和量:根据山东东阿阿胶集团全国各省97 年销量情况（表略），浙江省销量最大，为138030公斤；广东省次之，为117887 公斤。而上述两省在98 年-7月的销量为52193公斤和56205 公斤，较去年同期相比分别增长33%和10%，据此推算两省 98 年全年销售量应为142171 公斤和129676公斤。年万人均销售量应为33.11 公斤/万人和19.39 公斤/万人。取平均值确定为全国市场相对饱和量为25.6公 斤/万人年。计算方法：1）省98年全年销量二省97年全年销量x98年1-7月销量/97年同期销量2 ）省万人均销量=省98年全年销量

6、/省人口数 3）相对饱和量=（浙江省年万人均销量+广东省年万人均销量）/2 针对北方与南方不同地区的实际情况，可以利用同样的推算方法，取北方地区 98年人均销售量最高的北京市（16.09公斤/万人年）和山东省（6.88公斤/万 人年）两地为代表，得到北方市场的全年相对饱和量是11.49公斤/万人年。（二）根据相对饱和量推算各省全年目标销售量： 经过数据分析，北方省份（北京市、山东省除外）全年人均销量仅为 1.44公斤/万人年，想达到北方市场的相对饱和量，也是不合理的。所以通过东阿阿 胶北方市场品牌营销战略规划，预计使北方省份（北京、山东除外）全年人均销 量提高到4.39公斤/万人，这便是我们的

7、目标人均销售量（全年相对饱和量x黄金 分割比0.382）。根据以上的数据分析，再依照各省人口数量统计，得出北方各省全年目标销 量统计表（表略）。（三）选择北方重点省份（加权累计积分法）： 综上所述，北方市场无疑具有极大的潜力。然而不同的省份差异也是巨大的，应选择条件较好的省份进行试点，成功后再进行推广。以下是进行选择的原因：人口数：是我们确定目标销售量最重要的依据，具有一定的稳定性。它能基本决定一个地区市场的容量。（权数为 3）增长率：地区销售量的增长表现该地区市场活跃，发展良好，正是我们需要 深入工作的重点地区。（权数为 2）总销量：是表现一个地区目前发展水平的依据。（权数为 1）然后我们就

8、可以建立一个加权累计积分表（表略），得到各省的综合积分， 从中选取积分最多的几个省份，作为北方区域目标市场（表略），实施东阿阿胶 北方市场品牌营销战略规划。 针对上述操作难点与北方市场实质分析，制定 了此次“满堂红”东阿阿胶北方市场品牌战略策划目标：明确北方市场品牌战略在东阿阿胶总体品牌的经营目标：企业的发展无止 境，即使已经拥有很高的起点，品牌经营的方向一定要明确，所谓“有目标，才 有动力”；凝聚员工的向心力：品牌管理与传播不仅是长期的企业行为，而且是内部个 体主观行为的集中，所以，员工对于北方市场实施品牌战略规划的向心力，将是 “满堂红”东阿阿胶北方市场品牌战略导入的关键；在北方市场形成特

9、色的品牌形象：品牌是为企业直接带来利润的企业组成。 在东阿阿胶原有品牌基础上加以提升，北方市场营销战略才能形成东阿阿胶富于 特色的品牌形象。寻找东阿阿胶新的优势点：东阿阿胶北方市场品牌战略的目的就是在于提升 企业及品牌的竞争力，在东阿阿胶原有基础上寻找新的优势点，将是使东阿阿胶 更上一层楼的唯一方式，当然，原有优势加以改造、升华，也将成为新的优势点；企业文化延伸：企业文化，是企业最可宝贵的资产不会被竞争者所窃 取，甚至不能模仿，它将与企业同在。所以，把东阿阿胶北方市场品牌营销战略 作用在企业文化上，才是品牌形象实质的意义所在。北方市场品牌营销战略实施：一个好的计划必须付之准确有效的实施过程，

10、东阿阿胶北方市场品牌营销战略的导入到推广，必须围绕着一根准绳。二、策略策划“满堂红”东阿阿胶北方市场品牌战略整合核心优势资源潜力巨大的市场空间，虎视眈眈的各路诸侯,混乱的补血市场竞争。面对 这诸多的机遇与危机,东阿阿胶将如何稳稳占据北方市场并领导同类竞争产品销 售潮流?运用正确的营销战略，着手建立品牌优势。没有正确的战略运用，谋求 最佳效益是完全碰运气的事情。“满堂红”东阿阿胶北方市场品牌战略计划，将 整合所有优势资源集中在一个核心点“满堂红工程”上，抓住一个核心点 展开主题性互动式地面推广计划、OTC药品分销计划、广告策划。“满堂红”东阿阿胶北方市场品牌战略传播主旨。品牌是企业和消费者的关

11、系，品牌的价值体现在品牌和消费者的关系中，品牌是消费者感受到的企业物超 所值的价值砝码，是与其健康生活方式和生活态度保持一致的情感价值。消费者 是品牌和“满堂红”的结合点，品牌存在的根本价值是因为它能够为消费者带来 利益，即简化选择过程，降低购物风险。“满堂红”工程的根本目的是使品牌得 到消费者的认可，实现品牌承诺的生命力外延和空间。通过“满堂红工程”东阿阿胶北方市场品牌营销战略的推进提升东阿阿胶在 北方消费者和公众心目中的形象，以行业先驱者的形象示于公众。从阿胶品牌的 竞争中跳出来，以“东阿阿胶阿胶行业的领导者”强有力的形象增强品牌 的抗震能力。在北方市场达到：1）进一步扩大东阿阿胶产品市场

12、占有率并促进市场的覆盖率，为迎接销售 旺季和可能的销售市场回升的到来奠定坚实基础。2）让消费者加深了解东阿阿胶，并接受和喜爱，扩大与消费者的沟通，提 高消费者对品牌的忠诚度。3）吸引目标人群的参与及关注，直接提升东阿阿胶在目标市场中的影响力， 进而提升市场份额。4）保持和增强经销商的信心，推动消费者的购买欲望而转化为实际购买行 为，促进销售增长。在地面推广探讨中，品牌优势方面加大一倍的力度，可以使广告活动达到拉 高市场占有率 16.1%的效果。为什么有些品牌花 500 万，要比花 2000 万的品 牌有更大的增长?陈列在经销商货架上的不只是东阿阿胶系列产品，还有对东阿 阿胶阿胶行业领导者这一品

13、牌的认同与信赖。产品宣传不能完全靠强势拉 动，否则不但投入大、风险高，而且易受消费群反感，不利品牌形象长期树立。 产品的市场运作应适时注意消费者心理变化，并积极炒作大众话题，丰富品牌内 涵，这样宣传既省力又易在消费群体中巩固产品形象。东阿阿胶北方市场全面开 展主题性互动式地面推广需达到两项提升：东阿阿胶品牌形象提升和东阿阿胶产 品销售提升，而影响两个提升的主要有三点：产品铺货缺乏助销手段、整合传播 跟进不够、“企业经销商消费者”缺少联动与互动。因此，“满堂红工程”东阿阿 胶北方市场主题性互动式地面推广计划，以“满堂红工程”为核心，同时带动经 销商的助销、营业员的主动推介、消费者购买力的增强、产

14、品销量的提升并使东 阿阿胶的品牌形象、品牌记忆度、品牌美誉度、品牌忠诚度得到综合性提升。“满堂红工程”东阿阿胶北方市场品牌营销战略OTC药品分销计划。分销计划是整体战略的一部分。分销网络建设概括地说，分销网络就是分销过程中所 涉及的一系列相联系、相互依赖的组织和个人的集合。这些组织和个人通过分工 和合作，形成系统性的网络化分销通路，使商品和服务能够有效地从生产者手中 转移到最终消费者。分销通路的组建和分销管理受到诸多影响因素的制约，例如 顾客的消费偏好和需求特点、各类中间商的不同职责与作用、制造商的市场营销 目标及其为其它通路成员所能提供的服务与支持等等。从这种意义上来讲，分销 通路的形成与运

15、作是一个关系到制造商、中间商和最终消费者的有机整体。在这 个有机体内，制造商、中间商和消费者有着共同的目标和利益需求，即将产品传 递给消费者，满足其需求，并获得最大的效用和利益。正因为这样，他们可以通 过合理而科学的分工与协作，来达到将产品和服务及时准确地传递给消费者的目 的。此处的分工与协作，就是根据有机整体内部各个成员的条件与可能，根据消 费者的不同需求特点，成员间的重新整合，形成新的分销通路。在每一条通路中， 既能满足某一或某些特定市场需求，又能发挥通路成员的最大功效。不同的通路 之间通过相互补充和配合来共同满足市场需求，从而完成整体分销的目标。分销， 优势在哪里？竞争是东阿阿胶北方市场

16、品牌营销战略成败的核心所在，决定着一 个企业对其行为效益有所贡献的各项活动。因此，企业必须针对决定产生竞争的 各种影响因素，以建立一个有利可图的和能够持久的优越的竞争地位，即竞争优 势，以使其能够立足市场，战胜竞争对手。在完成对东阿阿胶的产品特性及北方市场的深入分析后，得知，北方市场东 阿阿胶销售业绩不佳，其重要原因是北方消费者缺乏对固体阿胶的了解，即对阿 胶的熬制方法及功效的困惑，没有形成较强的购买欲。针对这一问题点，广告策 划注重实际，把如何解决北方消费者对阿胶的熬制及功效的困惑做为切入点，力求通过有力度的、全面的广告宣传，使消费者产生购买欲望，进而形成服用阿胶 的习惯和传统。广告投入多少才能达到规模效益（广告的规模效益是指，广告的 投放只有达到一定的量度，对消费者购买行为形成指导作用，通过广告提高的销 售量才能成正比发展。如果企业投