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1、 企业危机管理课堂论文题 目 企业危机管理中如何与顾客沟通 学 院 商 学 院 专 业 工 商 管 理 班 级 学 号 学生姓名 指导教师 完成日期 目录摘要i1. 问题的提出11.1 35次紧急电话11.2 为什么要和顾客沟通22. 危机沟通理论架构22.1 危机和危机管理22.1.1 危机的定义22.1.2 危机的特征32.1.3 危机管理32.2 沟通和危机沟通32.3 与顾客沟通43. 危机管理下与顾客沟通的方法和策略43.1 危机前与顾客沟通53.1.1 营销指标分析53.1.2 处理投诉63.1.3 其他的沟通方式73.1.4 雷利自行车的衰落73.2 危机中与顾客沟通73.2.1
2、 与顾客沟通的原则83.2.2 沟通计划准备和基本工作93.2.3 与媒体合作的技巧93.2.4 可口可乐比利时事件和百事可乐针头事件比较103.3 危机后的恢复123.3.1 美国强生公司泰诺药片中毒事件124. 结论13参考文献：14企业危机管理课堂论文摘要市场经济中，任何企业都面临危机，都要进行危机管理，其中沟通是最重要的工具。本文由案例35次紧急电话引出话题，指出危机管理中和顾客沟通的重要性。然后，按照罗伯特希斯的观点将危机管理分成危机前、危机中、危机后三个部分，参考了多部著作之后，总结概括了每个阶段与顾客进行危机沟通的方法和技巧，每部分之后使用案例佐证并作简单评析。关键词： 危机管理
3、 危机沟通 顾客 14企业危机管理课堂论文1. 问题的提出1.1 35次紧急电话一次，一位名叫基泰丝的美国记者，来到日本东京的奥达克余百货公司。她买了一台“索尼”牌唱机，准备作为见面礼，送给住在东京的婆家。回到任所，基泰丝开机试用时，却发现该机没有装内件，因而根本无法使用。她不由得火冒三丈，准备第二天一早就去“奥达克余”交涉，并迅速写好了一篇新闻稿，题目是笑脸背后的真面目。第二天一早，基泰丝在动身之前，忽然收到“奥达克余”打来的道歉电话。50分钟以后，一辆汽车赶到她的住处。从车上跳下“奥达克余”的副经理和提着大皮箱的职员。两人一进客厅便俯首鞠躬，表示特来请罪。除了送来一台新的合格的唱机外，又加
4、送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一张。接着。副经理又打开记事簿，宣读了一份备忘录。上面记载着公司通宵达旦地纠正这一失误的全部经过。原来。昨天下午4点30分清点商品时，售货员发现错将一个空心货样卖给了顾客。她立即报告公司警卫迅速寻找，但为时已迟。此事非同小可。经理马上召集有关人员商议。当时只有两条线索可循，即顾客的名字和她留下的一张“美国快递公司”的名片。据此，奥达克余公司连夜开始了一连串无异于大海捞针的行动：打了32次紧急电话，向东京各大宾馆查询，再打电话问纽约“美国快递公司”总部，深夜接到回电，得知顾客在美国父母的电话号码。接着又打电话去美国，得知顾客在东京婆家的电话号码。终于弄清了这位顾客在
5、东京期间的住址和电话，这期间的紧急电话，合计35次！这一切使基泰丝深受感动。她立即重写了新闻稿，题目叫做35次紧急电话。案例评析：此事曾被美国公共关系协会推举为世界性公共关系范例。“奥达克余”在不到20小时的时间内，能够将一起由于自身失误而引发的风波妥善地平息下去。“奥达克余”的做法是值得企业学习的，他们对待自身的失误，树立了正确的态度：亡羊补牢，向顾客表明解决问题的诚意，求得顾客的谅解和合作，使失误对组织形象产生的损坏减少到最低限度，并由被动变为主动。试想如果奥达科余没有和这位记者顾客及时有效地沟通，争取到顾客的谅解与合作，明天的笑脸背后的真面目要给百货公司带来什么样的负面影响。1.2 为什
6、么要和顾客沟通罗伯特希斯说过：在危机管理中，沟通是最重要的工具，而在企业危机中最常见、最重要的危机沟通是与顾客的沟通，因为企业最终企业是在市场竞争中获得顾客的满意才能长久生存，没有忠诚的顾客与持续扩大的市场占有率，企业就难以长久立足。在市场经济浪潮中，没有一个企业不知道顾客的重要性。顾客并不是直接等于消费者，顾客很大一部分并没有直接购买本公司的产品，但是很多情况下他们都关注着公司，并判断着公司的行为，例如：我并不喝“三鹿”的奶粉，但是我一直都密切关注着“三鹿三聚氰胺”事件，并和周围的人进行讨论和传播。所以，“损失一个顾客就是损失了十个顾客”，处理好与顾客的关系事关企业的发展、品牌的名誉、顾客的
7、满意度等，而处理好与顾客的关系最重要的手段就是：沟通。2. 危机沟通理论架构2.1 危机和危机管理2.1.1 危机的定义关于危机的定义尚未形成一个权威的、统一的定义，为了加深对于“危机”理解，我列举了一些国内外专家、学者的观点。 危机是具有严重威胁、不确定性和有危机感的情境。罗森塔尔和皮内伯格危机是会引起潜在负面影响的不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损失。巴顿危机是一个实际威胁或潜在威胁到组织整体的事件。米特罗夫危机通常是在决策者的核心价值观念受到严重威胁或挑、有关信息很不充分，事态发展具有高度的不确定性和需要迅捷决策等不理情境的汇聚。国内
8、学者综合上述的分析，下文将以该定义为基础：企业危机是指发展态势不确定的、对企业全局以及利益相关者的利益有严重威胁的、需要在时间紧迫、信息不充分的情势下机敏决策和快速处置的重大事件。2.1.2 危机的特征事物有其独有的特征或者是特性，就像每个人有其特定的性格，这决定着这事物（人）在特定的情境下将表明的态度或采取的行动，因此为了更深刻的体会“危机”的发生特点和行为习惯，我们要来了解一下危机的特性。1. 危机具有突然性。2. 危机具有高度不确定性。 这些不确定的因素包括：地点、时间、破坏性程序、危机的后果等等。3. 危机具有一定的破坏性。4. 危机的实质，是非程序化的决策问题。这一点是很重要的，妄图
9、是有一种程序的决策程序来解决危机问题是行不通的。5. 企业危机具有“连带反应”。危机事件就像一颗石子扔进水中激起的层层涟漪一样，会对企业外部激起“系列”的负效应。6. 危机具有复杂性。7. 危机具有双重性。危机不仅有反面的作用，也有正面的效用。8. 危机对企业全局有战略上的影响。2.1.3 危机管理危机管理就是对“危机”进行管理，完整地讲，企业危机管理是危机管理者通过危机信息分析、危机应对计划、组织、控制、领导等职能管理过程来最大程度的降低企业和各个利益相关者可能遭受的各种损害，最终保证企业的整体安全、健康和持久运行的动态过程。罗伯特希斯认为危机管理包含对危机事前、事中、事后所有方面的管理。他
10、认为，有效地管理应该做到：转移或缩减危机来源、范围和影响，提高危机管理的地位，改进对危机冲击的反应管理，完善恢复管理以能迅速有效地减轻危机造成的损害。2.2 沟通和危机沟通沟通是人与人之间的信息的交流，完整地讲，沟通是指可理解的信息、思想和情感在两个或者两个以上的人群中的传递或交换过程。危机沟通是指以沟通为手段，通过与企业各个利益相关者进行信息、思想及情感的交流活动，以解决危机为目的的过程。2.3 与顾客沟通 市场经济条件下，顾客和消费者的作用越来越重要，谁失去了顾客就是去了市场，失去市场就是去了生命。先来了解一下与顾客沟通的过程 1. 首先要确定顾客关注的问题。危机中，顾客关心着企业的一举一
11、动，即使他们不是企业的受害者，他们将会对企业进行判断。 2. 建立与顾客沟通的渠道。不同的沟通方法有其优缺点，下面是常用的渠道：（1）、个别会谈；（2）、电话和信件；（3）、问题和回答文件；（4）、企业声明、公告与新闻稿；（5）、消费者热线；（6）、记者采访；（7）、网络媒体。3. 选择对待顾客和消费者的策略对待顾客的策略：（1）、疏通销售渠道，利用销售渠道向顾客发布书面材料或口头解释；（2）、疏通新闻媒体；（3）、接待消费者团体及其代表；（4）、安抚顾客。对待受害者的策略：（1）、了解情况承担责任；（2）、赔偿损失；（3）、提供善后服务，给受害者以安慰和同情。3. 危机管理下与顾客沟通的方法
12、和策略根据罗伯特希斯的观点将危机管理的过程分为：危机前、危急中和危机后三个部分，本文将与顾客沟通也划分为三部分进行阐述，但是三个部分有不同的指导思想、不同的侧重点、不同的沟通方法和策略。3.1 危机前与顾客沟通危机管理的首要原则：预防为主。罗伯特希斯将危机预防作为危机管理的第一内容；劳伦斯巴顿认为：“说实在的，最好的危机管理就是尽量防止危机的发生。”现在介绍一些常用的沟通方法和策略，他们大多是程序化的沟通方式和内容，因为企业现在还没有必要动用大量的资源进行这些工作。3.1.1 营销指标分析这不是双向的沟通，而是单向的，确切的说是企业调查的结果。这是不是和顾客的沟通呢？是的。一、数据从顾客调查得
13、来，来源于顾客，表达顾客的意思；二、反映和顾客相关的企业面临的市场情况。企业也经常是用这些指标来监控市场和顾客。现在介绍一些常用的指标：（1）、市场份额市场份额是通过某个特定的实体来解释的市场（以单位或者收入来定义）的百分比。如单位市场份额是某个特定企业的销量占以同样单位衡量的总体市场销量的百分比。在竞争环境下，市场份额经常作为市场变化的迹象，导致战略性和战术性的行动，例如：企业的市场份额从50%下降到30%又下降到20%，你就知道在市场上面临危机了。直接的原因是顾客的反应，可能竞争对手推出更好的产品，或者销售渠道有问题等。（2）、影响力等级的量化对知晓、态度和使用的研究似的营销者能够量化消费
14、者的了解、感知、信念、意愿和行为的水平和趋势。在一些公司，这些研究的结果被称为追踪数据，因为它们被用来跟踪消费者知晓、态度和行为的长期变化。以了解消费者的心理变化并制定策略。知晓、态度和使用的典型问题：类型测量典型问题知晓直销和了解你听过XX品牌汽车吗？当提到豪华轿车时，哪些品牌出现在你的脑海当中?态度信念和意愿XX品牌适合我吗？在15产品中，XX品牌在多大的程度上适合年轻人？这个品牌的优势是什么？使用购买习惯和忠诚度本周你使用了XX品牌的产品了吗？你上周购买的是什么品牌？（3）、顾客满意度消费者满意度通常基于调研数据并被表示为一种评分等级。例如：非常不满意有点不满意中立有点满意非常满意12345顾客满意度和自愿推荐相关，如果顾客很满意他会向周围的人推荐你的产品，这可能是一种有力的营销优势。消费者满意度是市场感知最经常收集的数据之一，通常和投诉有关，如果消费者的满意度不断降低，投诉增加，企业就应该进行调查原因，发现问题。3.1.2 处理投诉1. 顾
