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1、一、名词解释1、创新扩散理论模 型：是由美国学者埃 弗雷特罗杰斯提出 的，他认为创新是一 种被个人或其他采 用单位视为新颖的 观念、实践或事物； 创新扩散是指一种 基本社会过程，在这 个过程中，主观感受 到的关于某个新语 音的信息被传播。通 过一个社会构建过 程，某创新的意义逐 渐显现。2、“知沟”理论：由 于社会经济地位高 者通常能比社会经 济地位低者更快地 获得信息，因此，大 众媒介传送的信息 越多，这两者之间的 知识鸿沟也就越有 扩大的趋势。3、拟态环境：它是由大众传播活动形 成的信息环境，它并 不是客观环境的镜 子式再现，而是大众 传播媒介通过对新 闻和信息的选择、加 工和报道，重新加
2、以 结构化以后向人们 所提示的环境。最早 由李普曼在 1922 年 出版的舆论学中 提出。4、议程设置：它的 基本思想最初来自 李普曼的舆论， 该理论认为大众传 播往往不能决定人 们对某一事件或意 见的具体看法，但可 以通过提供给信息 和安排相关的议题 来有效地左右人们 关注哪些事实和意 见及他们谈论的先 后顺序。大众传播可 能无法影响人们怎 么想，却可以影响人 们去想什么。5、六度分隔理论：即六度空间理论、小 世界现象、小世界效 应，该理论假设世界 上所有互不相识的 人只需要很少中间 人就能建立起联系， 它最早由斯坦利米 尔格兰姆教授提出。6、边界效应：该理 论最早由桑德拉佩 特罗尼奥提出，
3、他指 出，所谓“边界”指 的是在思想和感情 上是否愿意和他人分享的界限，或者可 以理解为私密性和 非私密性事务之间 的界限。7、角色冲突：是指个人担当的社会角 色包含矛盾的角色 期待时出现的问题， 他最早是由美国社 会学家默顿创用。其 基本类型: (1) 同一 角色内部的冲突；(2) 个人同时充当的多 个角色间的冲突；(3) 个人为自己规定的 角色与他人要其充 当的角色之间的冲 突8、“沉默的螺旋”理 论：这一理论最早由 德国学者伊丽莎白诺埃勒-诺依曼 提出，它是指人们在 表达自己想法和观 点的时候，如果看到 自己赞同的观点，并 且受到广泛欢迎，就 会积极参与进来，这 类观点越发大胆地 发表和
4、扩散；而发觉 某一观点无人或很 少有人理会（有时会 有群起而攻之的遭 遇），即使自己赞同 它，也会保持沉默。 意见一方的沉默造 成另一方意见的增 势，如此循环往复， 便形成一方的声音 越来越强大，另一方 越来越沉默下去的 螺旋发展过程。9、用户黏度：它是衡量用户忠诚度计 划的重要指标，它对 于整个公司的品牌 形象起着关键的作用。促进销售的方法 之一就是充分利用 客户管理方面的技 巧。10、马太效应：这一理论最早由美国科 学史研究者罗伯特莫顿提出，他指 出任何个体、群体或 地区，在某一个方面 （如金钱、名誉、地 位等）获得成功和进 步，就会产生一种积 累优势，就会有更多 的机会取得更大的 成功和
5、进步。其名字 来自圣经新约马 太福音一则寓言。11、社交网站：又称 社会性网络或社会 性网络网站，是指个 人之间的关系网络， 专指那些旨在帮助人们建立社会性网 络的互联网应用服 务。12、垂直网站：指注 意力集中在某些特 定的领域或某种特 定的需求，提供有关 这个领域或需求的 全部深度信息和相 关服务的网站。13、长尾理论：由于 成本和效率的因素， 过去人们只能关注 重要的人或重要的 事，如果用正态分布 曲线来描绘这些人 或事，人们只能关注 曲线的“头部”，而 忽略处于曲线“尾 部”、需要更多的精 力和成本才能关注 到的大多数人或事。14、“内容别名化” 现今的视频网站上， 某一流行事件往往
6、会有多个相同或者 相似的版本，因此美 国有学者将这种现 象叫做“内容别名 化”，它是指的是这 些视频内容是基本 一致的，只是起了不 同的名字而已。15、新媒体：以数字 技术为基础，以网络 为载体进行信息传 播的媒介。16、奥尔波特模型：美国心理学家奥尔 波特提出，谣言的产 生及传播与事实的 重要性和模糊性有 关，即：R=i *a （R= 谣言，表示谣言流行 的强度和广度；i=重 要性，表示事件对于 某一群体人员的重 要性；a=模糊性，表 示该事件或证据的 模糊性），后来，对 这一公式增加了信 息的不对称性来完 善，即：R二i*a*ia（ia 表示信息的不对称 性），信息不对称性 越大，谣言传播
7、的越 快，反之传播的越慢 甚至不传播。17、“避风港”原则：是指在发生着作权 侵权案件时，当网络 服务提供商只提供 空间服务，并不制作 网页内容时，如果网 络服务提供商被告 知侵权，则有删除的 义务，否则能被视为 侵权。如果侵权内容 既不在网络服务提 供商的服务器上存储，又没有被告知哪 些内容应该删除，则 网络服务提供商不 承担侵权责任。18、“红旗”原则：指如果侵犯信息网 络传播权的事实是 显而易见的，就像红 旗飘扬一样明显，网 络服务提供商就不 能装作看不见，或以 不知道侵权的理由来推脱责任。如 果在这样的情况下 不移除链接的话，就 算权利人没有发出 过通知，也应该认定 设链者知道第三方
8、是侵权的。二、问答：1、新媒体的本质特 征：数字化、互动性2、新媒体的优势：传播与更新速度快、成本低信息量大、内容丰富零成本全球传播检索便捷多媒体传播超文本 互动性3、Web20的特征：微内容 开放型 社会性4、微博的优势：简单易用 主动性强 及时性强发布平台的开放与多样性5、博客的特点：博客从形式到内 容都是自由和开放 的，个人的思想与言 论在这里可以得到 原初的呈现；博客在一定程度上左右着网络甚至 社会舆论；博客具有共享性博客具有互动性博客具有大众化特征 博客具 有娱乐性博客具有草根性博客具有感性化 的特点6、网络与传统媒体进行议程设置的区 别：网络议程设置具有“非强制性”与传统媒体相比，
9、网 络议程设置具有“非 强制性”。在用户为 中心的新媒体中，议 程设置的难度要大 于传统媒体。毕竟， 在新媒体中，用户的 选择余地与主动性 大大增加。网络中传播者的 多元和难以控制限 制了议程设置的效 果与个人网站相比，网 络传播中传播者的 范围更广，谁都可以 发布消息。同时，这 种传播也更加随意， 网络中传播者的多 元化使网络信息极 大丰富起来，在网络 中，传播主体是多元 的，网络中传播者的多元化和难以控制 带来传播的多目的 性，也使得议程设置 的难度加大，其效果 受到限制。网络议程设置的 效果是有一定限度 的。根据传播学者的另 外一些研究，传媒的 议程设置对知识水 准高、政治关心程度 高以
10、及从事白领职 业的人影响较小，而 网络用户在目前还 是以知识水准高、从 事白领职业的人为 主体。6、视频网站的特点:内容生产速度极 快内容来源多样化，草根性与专业性并 存视频可植入其他 网页 用户互 动7、网络广告的主要 形式：横幅、文本链接、电 子邮件、Rich Media、 其他新型广告（视频 路演、巨幅连播、翻 页、游戏、祝贺等广 告）8、微信的传播优势人性化设计，操作便捷 多媒体 传播系统开放，免费使用 用户黏 度高传播主题双向性、互动性传播内容私密性、即时性传播渠道多媒体平台集成共享用户分析全 方位、立体化的社交 网络传播效果扩散性、准确性 一对多传播的简 单扩散能力 点对点的准确传
11、播能力9、互联网监管的难 点：传播者身份的隐蔽性 传播地点和时间的不确定性传播自身具有较高的技术水平跨国传播挑战司法管辖文化传统不一政策法规滞后10、网络广告的特点:互动性与主动性强实时性针对性强无时间及地域限制、传播范围极大受众数量可准确统计形式多样，多媒体广告日益增多11、网络实名制：双 刃剑）实名制的实施需要一系列配套措施， 尤其是监督措施，否 则它就是一个“稻草 人”。其成本很高的。中国网民数量太多，执行实名制难度太 大，中国的国情决定 了实行网络实名制 的社会总成本很高。实行网络实名制违育网络经济的发 展规律，互联网本身 的特点之一就是虚 报与照名，实行网络 实名制会抑制网民 数量的
12、增长，制约网 络的发展。网络实名 制并不会增加网民 的社会责任感，两者 之间没有必然的逻 辑联系。情下，实行网络实名 制会阻碍舆论监督， 网络实名制也许可 以在一定程度上防 止四匿名面产生过 激言论，但是与网络 自由的本质有一定 的冲突。12、“韩寒案”带来 的思考：新媒体侵权的隐 蔽性；新媒体的开放性 导致侵权责任方难 以确定；中国网络公司本 身就没有尊重版权 的习惯；新媒体环境下着 作权保护的法律缺 失；发条表述过于宽泛，缺乏针对性； 权利人和网络服 务提供商并不平等； “避风港”原则被 滥用； 维权成本巨大。13、麦克卢汉的媒介 理论：媒介：人类的延伸在中国特有的国媒介即讯息媒介下是冷冰
13、冰的 外在化的存在，媒介 就是人的的身体、精 神的延伸。媒介改变 了人的存在方式，重 建了人的感觉方式 和对待世界的态度， 任何媒介都下外乎 人的感觉和感官的 扩展或延伸。媒介本身才是真正 有意义的讯息。即， 人类只有在拥有了 某种媒介之后才有 可能从事与之相适 应的传播和其他社 会活动。媒介最重要 的作用就是“影响了 我们理解和思考的 习惯”。热媒介与冷媒介 热媒介意味着“高清 晰度”，所提供的信 息明确度高，能高清 晰度地延伸人体的 某一感觉器官，其传 播对象在信息的接 受过程中参与程度 低，想象力发挥程度 低。冷媒介意味着 “低清晰度”，所提 供的信息明确度低， 其传播对象在信息的接受过
14、程中需要 发挥丰富的想象，参 与程度高。“地球村”是指现代科技的迅速发展，缩小了地球 上的时空距离，国际 交往日益频繁便利， 因而整个地球就如 同是茫茫宇宙中的 一个小村落。14、微信与微博的异 同弱关系与强关系在社交媒体上，两者分别构成了社会化 媒体和社交化平台 的基础。微博是以单 向关注的基于弱关 系的复杂网络，易于 人群的集结。而微信 是以双向互动的基 于强关系的对等网 络进行沟通，强调分 享和个性化定制的 新理念。公共性与私密性微博侧重于大众传 播，传播对象是不确 定的陌生的众人，传 播内容多以公共性 话题为主，信息具有 公开性，社会性传播 效果强。微信侧重于 人际传播和群体传 播，具
15、有很强的私密 性和用户黏性。微信 信息具有私密性，传 播具有隐蔽性，它是 一条私密性的沟通 纽带，个人传播效果 强。受众心理不同微博的受众具有隐 匿性、主动性和从众 心理特征。微博的受 众心理主要表现在： 一方面由于在匿名 注册的微博状态下， 微博受众具有隐匿 性，受众消除了各种 顾虑，不用担心角色 冲突，在微博中的表 现更接近真实的自 我，另一方面，出于 “意见领袖”和“沉 默的螺旋”的效应， 受众对于网络舆论 的发展态势具有从 众心理。微信的受众 主体呈现更年轻化 的特点。受众在使用 微信的过程中能够 获得更强的心理认 同感，即便是在现实 社会中易被忽视的 人也能够在朋友圈 中找到存在感。传播的精准度不 同微博是在开放空间 的一种扩散传播，微 信是在小圈子内的 一种私密交流。两者 之间的所存在的时 间差影响了微信与 微博传播
