终端促销,突破口在哪里

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1、终端促销，突破口在哪里终端促销，突破口在哪里？兼议终端促销竞争卖皮箱的商人对大家推销到：“我的皮箱是 世界上最好的，把它从20层楼上扔下来也不损 丝毫”。大家一哄而笑地都离开了。这个商人不 知道皮箱是用来装东西的，而不是用来摔的。好 的商品，也需要更好的推销方法。最近常有业内朋友来信与笔者探讨保健品促销环节的诸多问题，在电子邮件展开的促销话 题探讨之间，多数朋友认为“终端竞争最关键的 因素是促销”。关于终端竞争促销要素的观点， 多数业内人士都持有肯定态度，笔者亦然最近，笔者应邀到S公司珠海市场做工作调研，并对单店销量提高30% ”的课题进行市场操 作。这是一次不做大量资金投入的市场操作，整 体

2、销量的提高完全来自单店基础工作， 笔者必须 对“高质(销)量促销哪里来？进行深层思索， 从而引发了“一次促销工作的渠道调研报告”。正象笔者在终端三级跳：渠道、促销、月服 务三点联动一文中阐述的那样：“单店销量， 促销员这个环节是至关重要的”。在开始对“单店 销量提高30% ”的课题进行操作的过程前，促销 员是课题第一对象。针对促销员，笔者就珠海的 两大医药连锁零售药店进行了更深层的调研，发 现了一个主要的问题：“促销员产品知识匮乏、 接受产品知识渠道单一”。笔者利用顾客身份、旁观者身份，对调研店的所有能够调查的促销员都进行了调查。调查发 现，涉及十七种品牌及 30 多名促销员，对自家 产品的知

3、识掌握得十分有限， 基本上所有的产品 知识都来自于包装盒及宣传单张的文字。笔者又利用某公司人力资源部高级主管的 身份对促销员进行调查， 发现 80%的各品牌促销 员没有接受系统、 正规的促销培训及产品知识培 训，多数促销员的产品知识是来自于自家的产品 外包装盒或宣传品上的文字说明。 对于接受过公 司培训的促销员， 笔者也做了更深的调研， 很多 促销员认为， 公司提供的培训内容， 过于机械并 单调。实际上讲师的产品知识与包装盒或宣传品 上文字内容大同小异，而关于什么“顾客识别”、 “语言技巧”等等的培训内容根本在激烈的终端竞 争中就不实用。在笔者进行调研的过程中， 也深深感受到了 终端竞争的残酷

4、性： 来了任何一个顾客， 她们这 些促销员都会死追猛打，直到顾客离店。“顾客 识别”、“语言技巧”在这个乱哄哄的时刻好像根本 就用不上。培训师所说的“顾客识别”、“语言技巧” 好像只有在静静的专卖店里、 从容不迫的进行着 “一对一促销”时，才更能发挥作用。笔者为了找到“高质(销)量促销哪里来？” 的答案，搬进了 S 公司珠海分公司的促销员宿舍 中，用更多的生活时间对促销员们进行深层调 研，从中发现一个现象： 很多促销员喜欢收集竞 品宣传单，她们研究竞品的产品知识及功效机 理，并将这些“舶来知识”运用到自己的促销知识 中，以充实自己的促销力量。另外，促销员们常常在一起谈论一些竞品的功效、 机理的

5、弱点。 她 们在平常的促销工作中， 往往喜欢通过举证竞品 弱点， 来促使消费者放弃选择竞品， 而增加自己 的销量。对此，笔者为促销员的技能进行了更深邃的思 索：谁是最好的促销员？经过对促销员进行调研、分析、总结后发 现，。从业绩上看，促销员可以分为“优秀促销 员”和“普通促销员”但。是这种划分只是在没有有 效的培训计划的前提下， 她们各自为战的结果划 分的。如果我们结合这种没有培训计划的前提， 还可以进一步的将她们划分为“创造型促销员”及 “模仿型促销员”。为什么要如此划分呢？因为创造型和模仿 型促销员都是好的促销员， 但是在没有强有力的 培训、训练的前提下， 大多数的促销员只是从产 品包装、

6、宣传单上的文字介绍上自学产品知识， 而在这种情况下， 分析、总结能力强的创造型促 销员就能够从产品说明中“创造出”比较有说服力 的推销技巧，而那些“模仿型促销员”也能以简单、 浮浅的产品知识进行业绩普通的促销。 应该肯定 的是， 由于主管部门的政策和法规原因， 大多数 的保健品包装盒及宣传单必须符合卫生部及工 商局的要求，而仅仅从包装盒及宣传单上获得促 销内容是远远不够的。 另一方面， 很多公司的促 销员培训工作长期被忽视， 而且促销培训工作都 是流于形式的。 毋庸置疑的是， 无论在任何公司中，模仿型促销员还是占了绝大多数。所以，促 销整体素质的提高，也就是要进一步的提高模仿 型促销员的“教材

7、质量”，让她们所学所用的培训 内容，可以真正的放之市场、有效搏杀。好的促销员从哪里来？一直以来，更多的公司则青睐于挖抢其他品 牌的优秀促销员，而也有公司专门成立了“挖墙 队”四处在市场上挖抢其他公司的优秀促销员。 笔者在S公司前几个月新产品上市时也提出了 这样的想法，并在 终端三级跳：渠道、促销、 服务三点联动一文中罗列了“挖抢优秀促销员 的方法及步骤，但是对于有培训能力的公司而 言，培训促销员更是上上之策。可以看出目前很多品牌在“入店上员”方面， 已经意识到了其重要性，而且也已经在做抢占 “好店好员”的工作。但是大多数公司对促销员的 培训工作仍是一个薄弱的环节。这些问题的出 现，一方面是大多

8、数公司的促销培训流于形式、 没有针对性；另一方面由于促销员管理工作一般 都是由更基层的管理机构(办事处)进行，而这 些机构一般都不具备有效的培训能力。所以， 大 多数的品牌都是以“高代价的抢挖促销员”为弥补 薄弱环节的第一方法，也是唯一方法。可以说，以简单的抢挖手段来弥补促销环节 的薄弱则是短期行为。 一方面通过抢挖方式能够 增加公司的薪资成本， 挖来越多的促销员， 薪资 成本也越大；另一方面也会因为高低不等的促销 精品资料网( )专业提供企管培训资料员工资引起促销队伍的不团结因素， 影响更多的 促销员的情绪； 再者优秀的促销员在管理及约束 方面一直是一个老大难问题。最主要的一点是， 能够抢挖

9、回来的优秀促销员毕竟只是少数， 更多 的促销员能力问题还是没有得到根本解决。可以充分肯定的是， 市场上大多数的公司对促销 员培训这方面的工作都是一个十分薄弱的环节。 所以，促销员的高效培训、 训练是一个必须突破 的竞争层面， 也只有突破了这一层面，才能解决 “高质(销)量促销哪里来？”的问题。单层意义的导购促销， 实际上主要是依托渠 道对消费者的吸引， 而后各品牌促销员才能对入 店消费者进行促销。 同时也充分的说明了，这种促销员在有限的空间中、 对有限数量的消费者进 行的促销，从过程角度上看，也是各品牌产品以 促销员为代表， 在终端店上的互相厮杀， 胜者出 货。由此而来，终端导购过程中，促销员

10、的产品 知识、促销技巧成了“胜出”的关键因素。而只有 加强促销员的这种拦截能力， 才能在促销竞争终 制胜。促销员的培训工作， 目的是让促销由以往的 各自为战，变成由公司提出统一的促销技巧、 知 识。以前，我们没有重视促销培训工作的内容， 所有的培训工作只是停留在表面及形式上， 实际 上培训了等于没有培训。 促销出不出业绩还要靠 下面的促销员你一套、 我一套、 她一套的各自为 战，其中少数的创造型促销员比多数模仿型促销 员的业绩突出，我们以往的促销岗位上，是“既 用促销员的嘴巴、也用促销员的脑子”。经过促销层面的突破， 就是力图用公司的脑 子、促销员的口进行组合， 形成强有力的促销屏 障，能够真

11、正的在定点上形成拦截力量， 同时也 可以使更多的基础素质稍差的促销员都能变成 业绩突出的促销员。对于加强促销培训层面力度，笔者在“单店 销量提高 30% ”的课题中，以“套”“打”“精”“熟”四点 为突破口：套：到底怎样的促销及何种的产品知识能够 起到有效促销的作用？大多产品的功效机理都 是复杂难懂的， 而在促销过程中简单的说辞不足 为信、 复杂的专业术语又枯燥乏味， 顾客不会有 耐性一听到底。所以，培训产品知识的内容中，要更精炼、 更简单易懂，并且为每种产品功效机理套上一两 个形象的举例或比喻，帮助顾客理解。比如：这 种瘦身产品从医学理论上看，是可以防止反弹 的。道理很简单，比如人体是一个水

12、槽子，正常 情况下下水道是畅通的， 有一天堵住了， 腹泻型 减肥是用水杯舀出来、厌食型减肥是用碗舀出 来，而分解脂肪、 恢复脂代谢减肥产品是疏通好 下水道。这些培训内容， 只有当一名培训主管经过大 量的、反复的认证、演练后，才能精简出更有效 的促销培训题材。 而这与任何一名优秀的创造型 促销员的“自我创造”是不同的。首先这些培训内 容是由更高职务、 更多经验、更高素质的部门人 员创造出来的；其次这种有组织、有目的、有计 划的创造，可以反复的进行实践改善并征求促销 员意见，比之任何一个优秀的促销员的自我封闭 创造有效很多。打：产品功效机理精简易懂并套上形象比喻 之后，并不是完事大吉了。因为很多时

13、候，促销 员在终端店上的促销工作， 面对着的都是其他竞 品的老顾客。 换言之，促销员推销时所做的工作精品资料网( )25 万份精华管理资料， 2 万多集管理视频讲座 都是在拼抢其他竞品的顾客。所以， 产品介绍中 还要涵盖更有效的延伸杀伤力。在促销技能培训内容中，我们将“为顾客分 析”、“为顾客服务”定义为“打”的方法。重点推出 “服务营销三步走”：第一步走：首先是介绍当前产品的类型及各自的优缺点；第二步走：其次是重点推介顾客自己选择的产品；第三步走：最后说服顾客购买我们的产品。那么，关键的核心问题是顾客听了促销员的 当前产品类型分析后， 会不会选择我们的产品？我们可以将这个问题解决在培训内容精

14、化工作 环节中。如果我们对自己的员工说，“现在给你 三种岗位选择， 一种是工作量很少的， 月薪 500； 一种是工作量一般的，月薪 800 ；最后一种是工 作量较多的，月薪 1600 ”员。工会选择哪项工作？ 同样道理，如果我们的产品是“ 1600 元月薪”的， 那么顾客自然会选择我们的产品。 这样，我们就 可以走推销第三步了。例如：促销员：您好，是想买瘦身产品吗？ (对啊， 我看看再说啦)。促销员： 您服用过瘦身产品吗？ (服用过或 没有服用过)。促销员：噢，您服用过 XX 产品啊，您服用 XX 有什么反应？(厌食)促销员： 我们店里有三种减肥产品： 一种是 腹泻型的，是通过大量的腹泻达到减

15、肥， 价格很 便宜，象什么减肥茶了、减肥胶囊了等等。适合 那些身体强壮不怕副作用的顾客服用， 优点是便 宜，缺点是有副作用、服用痛苦；另一种是抑制 食欲型的，象减肥饼干、减肥食品这样的，顾客 服用后一见到饭就恶心， 一吃就吐， 一般都是中 等价格，您以前服用的 XX 产品就是这一类型的。 这种产品还有一种是通过加快心脏跳动，带动 “促进脂肪代谢”类型的，很容易引起心脏病；最 后一种是中、 高价格的产品，比较安全没有副作 用。这种产品主要是通过高科技方法，分解体内脂肪、抑制脂肪再生，效果好、不反弹没有副作 用，但是价格一般不是很贵就是中等，都在 200 元到 300 元不等。我们店里有一种减肥产

16、品是最 后这种类型的， 价格很便宜， 不到 100 元。就是 这个XX”。(介绍XX的优势)精：以上的介绍，就是以“服务顾客、帮助 顾客分析及选择产品”的立场上，打击竞品推销 我品， 时间在 3 分钟左右， 再精炼后对促销员进 行培训、训练。其中更多的促销内容中，已经涵 盖了对产品功效、 机理、价格等说明。 很多时候， 促销员的推销过程也是在不断的回答顾客提出 的这样、那样问题的过程。 促销员对顾客报价时， 顾客总会埋怨价格太高， 而促销员也总会以质量 好、效果好为理由来解释“价格太高”，而顾客又 总是说“谁都说自己的产品好”总之，促销员 在更多的时候都是被顾客的提问和拒绝理由牵 着走，整个的促销过程显示出了无奈、被动的局 面。而我们设计出的服务促销三步走就是为 了有效的改变这种被动促销的局面， 而积极主动 的掌握促销话题内容及方向， 并针对顾客的疑虑 已经做