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1、市场营销哲学的基本理论第一节市场营销的基本概念“市场营销”英文的原文为Marketing。我国在引进这门学科的过程中，对其翻译的方法有好几种。而一些翻译恰恰反映了当时人们对市场营销在懂得上的偏差与局限。曾经有人将“Marketing”翻译为“销售学”，译者可能认为这门学科要紧研究的是企业如何将生产出来的产品更好地销售出去。而我们在以后的分析中会看到这种认识是很不全面的，销售只是营销活动的构成部分之一；后来又有人将“Marketing”翻译为“市场学”，但是这种译法也会使人产生误解,以为Marketing只是单纯从客观的角度研究市场的，同企业的经营决策活动关系不大；而“市场营销学”的译法，则比较
2、准确地反映了“Marketing”这门学科是企业以市场为导向，以实现潜在交换为目的，去分析市场，进入市场与占领市场这样一种基本的特征，因此是现有的译法中比较能被同意的一种；此外，在我国的台湾，比较普遍地将“Marketing”翻译为“行销学”，而在香港，则曾经将其翻译为“市务学”，其语义也同“市场营销学”比较类似。讨论这一翻译方法的意义并不仅仅是语义学方面的问题。而要紧反映了对市场营销概念的认识过程。市场营销的定义。有很多人将市场营销仅仅懂得为销售(sales),从我国很多企业对营销部的利用中就能够看到这一点，他们往往只是要求营销部门通过各类手段设法将企业已经生产的产品销售出去，营销部的活动并
3、不能对企业的全部经营活动发挥主导作用与产生很大影响。然而，事实上，市场营销的涵义是比较广泛的。它也重视销售，但它更强调企业应当在对市场进行充分的分析与认识的基础上。以市场的需求为导向，规划从产品设计开始的全部经营活动，以确保企业的产品与服务能够被市场所同意，从而顺利地销售出去，并占领市场。美国著名的营销学者菲利浦科特勤对市场营销的核心概念进行了如下的描述：“市场营销是个人或者群体通过制造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要与欲望的一种社会活动与管理过程”。在这个核心概念中包含了：需要，欲望与需求；产品或者提供物；价值与满意；交换与交易；关系与网络;市场；营销与营销者等一系列的概念。
4、图IT市场营销的核心概念1、需要、欲望与需求市场营销的核心概念告诉我们，市场交换活动的基本动因是满足人们的需要与欲望。这是市场营销理论提供给我们的一种观察市场活动的新的视角。实际上，这里需要（needs）、欲望（WandS）、需求（demands）三个看来十分接近的词汇，其真正的含义是有很大差别的。需要是指人们生理上、精神上或者社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲，就如饥饿了想寻找食物，但并未指向是面包、”米饭还是馒头；而当这一指向一旦得到明确，、需要就变成了欲望；而对企业的产品而言，有购买能力的欲望才是有意义的，才真正能构成对企业产品的需求。有这样的认识对企业十分重要，比如：当我们看到
5、有一个消费者在市场上寻找钻头时，会认为这个人的需要是什么呢？以通常的眼光来看，这个人的需要大概就是钻头。但若以市场营销者的眼光去看，这人的需要并不是钻头，而是要打一个洞，他是为了满足打一个洞的需要购买钻头的。那么这同前者的看法有什么本质区别呢？区别在于，假如只认为消费者的需要是钻头，企业充其量只能在提供更多更好的钻头上去动脑筋，这样并不能保证企业在市场上占有绝对的竞争优势。而假如认为消费者的需要是打洞，那么企业也许就能制造出一种比钻头打得更快、更好、更便宜的打洞工具，从而就可能使企业在市场上占据更为有利的竞争地位。因此从本质上认识，消费者购买的是对某种需要的满足，而不仅仅是产品。2、产品或者提
6、供物任何需要的满足却又务必依靠适当的产品，好的产品将会在满足需要的程度上有很大提高，从而也就能在市场上具有较强的竞争力，实现交换的可能性也应该更大。然而产品不仅是指那些看得见摸得着的物质产品，也包含那些同样能使人们的需要得到满足的服务甚至是创意，我们把所有可通过交换以满足他人需要的事物统称之“提供物”。如人们会花几千元的钱去购买一架大屏幕的彩电来满足休闲娱乐的需要，也能够花费同样的代价去进行一次长途旅游，以同样达到休闲娱乐之目的。而在当今的社会中，一个有价值的“主意”，也可能使创意者获得相当的回报。因此假如仅仅把对产品的认识局限于物质产品，那就是经营者可悲的“营销近视症为顺利地实现市场交换，企
7、业经营者不仅要十分重视在市场需要引导下的产品设计与开发，还应当从更广泛的意义上去认识产品（或者提供物）的涵义。3、价值与满意人们是否购买产品并不仅仅取决于产品的效用，同时也取决于人们获得这效用的代价。人们在获得使其需要得以满足的产品效用的同时，务必支付相应的费用，这是市场交换的基本规律，也是必要的限制条件。市场交换能否顺利实现，往往取决于人们对效用与代价的比较。假如人们认为产品的效用大于其支付的代价，再贵的商品也愿意购买；相反假如人们认为代价大于效用，再便宜的东西也不可能要，这就是人们在交换活动中的价值观。市场经济的客观规律告诉我们，人们只会去购买有价值的东西，并根据效用与代价的比较来认识价值
8、的实现程度。人们在以适当的代价获得了适当的效用的情况下，才会有真正的满足；而当感到以较小的代价获得了较大的效用时，则会十分满意；而只有在交易中感到满意的顾客才可能成为企业的忠实顾客。因此企业不仅要为顾客提供产品，更务必使顾客感到在交换中价值的实现程度比较高，这样才可能促使市场交易的顺利实现，才可能建立企业的稳固市场。4、交换与交易交换是市场营销活动的核心。人们实际上能够通过四种方式获得他所需要的东西：一是自行生产，获得自己的劳动所得；二是强行索取，不需要向对方支付任何代价；三是向人乞讨，同样无需作出任何让渡；四是进行交换，以一定的利益让渡从对方获得相当价值产品或者满足。市场营销活动仅是围绕第四
9、种方式进行的。从交换实现的必要条件来看，务必满足下列几条：（1）交换务必在至少两人之间进行；（2）双方都拥有可用于交换的东西；（3）双方都认为对方的东西对自己是有价值的；（4）双方有可能相互沟通并把自己的东西递交给对方；（5）双方都有决定进行交换与拒绝交换的自由。因此我们能够看到，需要的产生才使交换成为有价值的活动，产品的产生才使交换成为可能，而价值的认同才能使交换最终实现。我们所讨论的前几个市场营销概念的构成要素最终都是为交换服务的，因交换而有意义的。因此说交换是市场营销概念中的核心要素。如何通过克服市场交换障碍，顺利实现市场交换，继而达到实现企业与社会经济效益之目的，是市场营销学研究的核心
10、内容。交换不仅是一种现象，更是一种过程，只有当交换双方克服了各类交换障碍，达成了交换协议，我们才能称其为形成了交易。交易是达成意向的交换，交易的最终实现需要双方对意向与承诺的完全履行。因此假如仅从某一次交换活动而言，市场营销就是为了实现同交换对象之间的交易，这是营销的直接目的。5、市场、关系与网络市场是交易实现的场所与环境，从广义的角度看，市场就是一系列交换关系的总与，市场要紧是由“卖方”与“买方”两大群体所构成的。但在市场营销学中，对“市场”的概念有一种比较特殊的认识，其往往用来特指企业的顾客群体,如以后我们会讨论的“市场细分”、“目标市场”等概念，其中的“市场”就是单指某种顾客群体。这种对
11、“市场”概念的认识是基于一种特定的视角，即站在企业（卖方）角度分析市场，市场就要紧是由顾客群体（买方）所构成的了。在现代市场营销活动中，企业为了要稳固自己的销售业绩与市场份额，就希望能同自己顾客群体之间的交易关系长期的保持下去，并得到不断的进展。而要做到这一点，企业市场营销的目标就不能仅仅停留在一次交易的实现，而应当通过营销的努力来进展同自己的供应商、经销商与顾客之间的关系，使交易关系能长期稳固地保持下去。从80年代开始，对顾客关系的重视终于使“关系营销”成为一种新的概念与理论充实到市场营销学的理论体系中来。“关系营销”与“交易营销”的要紧区别在于其把研究的重点由单纯研究交易活动的实现转为研究
12、交易关系的保持与稳固，研究顾客关系的保护与管理，我们将在第十八章中具体讨论这方面的问题。生产者、中间商与消费者之间的关系直接推动或者阻碍着交易的实现与进展。企业同与其经营活动有关的各类群体（包含供应商、经销商与顾客）所形成一系列长期稳固的交易关系就构成了企业的市场网络。在现代市场营销活动中，企业市场网络的规模与稳固性成为形成企业市场竞争力的重要方面，从而也就成为企业营销的重要目标。6、营销与营销者从通常的意义上认识，市场交易是买卖双方处于平等条件下的交换活动。但市场营销学则是站在企业的角度研究如何同其顾客实现有效交换的学科，因此说市场营销是一种积极的市场交易行为，在交易中主动积极的一方为市场营
13、销者，而相对被动的一方则为营销者的目标市场，市场营销者采取积极有效的策略与手段来促进市场交易的实现。营销活动的有效性既取决于营销人员的素养，也取决于营销的组织与管理。这将在本教材中进行全面的分析与论述宏观营销与微观营销市场营销的概念还能够分别从宏观与微观两个角度去进行认识。宏观市场营销是以整个社会经济系统为出发点与基础来研究市场营销。研究重点在于产品与服务如何能最为经济地从生产领域进入消费领域，并使社会的供应与需求达到有效地平衡，其涉及到如何建立一种使资源与产品在社会组织与个人中得以合理分配的经济体系、宏观市场营销要求通过买卖功能、储运功能、规范功能、金融功能、风险承担功能与市场信息功能的发挥
14、，制造出产品的形态效用(服务效用)、时间效用、空间效用与持有效用，以满足社会与个人在各类时间与地点所产生的各类需要，并促使整个社会经济系统得以正常运行；微观市场营销则是以个别企业为出发点与基础，研究的重点是企业如何利用其有限的资源制造出能满足消费者需要的产品与服务。并通过有效的市场活动(分销与促销)，实现同消费者的交换，同时实现企业的经济利益等一系列问题。一些营销学者将其归纳为如何在适当的时间(Righttime),适当的地点(Rightplace),以适当的价格(Rightprice)与适当的方式(RightPattern),将适当的产品(RightPrOdUct)销售给适当的顾客(Righ
15、tCUStomer)的六R模式。在通常情况下，微观市场营销学是人们研究的重点，宏观市场营销常常是作为微观营销的环境因素来加以研究的。第二节市场营销的形成与进展市场营销学是一门应用性很强的学科，这是由于市场营销学的产生本身是基于企业经营活动中大量实践经验的提炼与总结。企业经营实践的进展推动了市场营销学理论的进展。同时我们也看到，企业经营实践的进展又是同一定区域内的社会与经济环境条件的变化密切有关的。十九世纪末到二十世纪初在美国进展起来的市场营销行为与市场营销理论就是以美国社会与经济的进展变化为背景的。市场营销的萌芽期人们通常将十九世纪中叶至二十世纪20年代称之市场营销的萌芽时期。从十九世纪开始，
16、随着工业革命对生产力的解放，西方的资本主义有了很大的进展。从1879年到1929年，美国的制造业得到了飞速的进展，制造业的从业人数几乎增加一倍，实际产出则翻了一番。以名义货币价值计算，产值增加近600%,工资增加500%,工业增长的速度两倍于人口的增长速度。日益发达的生产力，使社会商品供应日益丰富，导致部分产品出现供过于求。1825年，西方世界爆发了第一次以生产过剩为特征的大规模经济危机，之后约十年左右就要出现一次周期性的经济危机，从而使产品销售成为企业所关心的问题。一些企业开始重视关于市场的研究，并着手开展一些以市场为导向的营销活动。如美国国际收割机公司从十九世纪中叶起，就开始了关于市场的分析与研究，建立了市场定位的观念，确定了企业的定价政策，组织推销队伍，并采取了对售出的产品包退包
