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1、第 1章 服务营销与服务营销学1. 知识经济时代表现的特征：知识成为主导资本信息成为重要资源 知识的生产和再生产成为及经济活动的核心 信息技术是知识经济的载体和基础 经济增长方式出现了资产投入无形化，资源环境良性化，经济决策知识化的发展趋势2. 知识经济时代催动以下服务业的发展：信息产业，咨询服务业，调研策划业，旅游服务业，科技教育保 健业，环保服务业3. 服务营销和一般产品的营销相比，其特点为：供求的分散性 供求方式单一性 营销对象复杂多变 服务消费者需求弹性大4. 服务营销演变的七个阶段 销售阶段，广告与传播阶段，产品开发阶段，差异化阶段，顾客服务阶段，服务质量阶段，整合和关系 营销阶段5
2、. 服务营销学于 20 世纪 60 年代兴起于西方6. 服务营销学发展的三个阶段：a. 60-70 年代。服务营销学的脱胎阶段b. 80 年代初期 -中期。服务营销的探索阶段（这一阶段，美国亚利桑那州州立大学成立了“第一跨州营 销学研究中心” 标志着对服务营销理论探索的深入）c. 第三阶段 80 年代后期。理论突破及实践阶段（这一阶段的具有代表性的学术观点是：服务营销应包含 7 种变量组合 7P（产品，价格，分销渠道，促销组合 + 人，服务过程，有形展示） ）7. 中国推广服务营销学的条件已经成熟时因为中国自 20 世纪中期导入市场营销学后，形成一直强有力的理论队伍，他们活跃在大专院校和企业营
3、销 活动的一线中国政府对国民经济的宏观管理过程中， 十分重视对服务业的规并积极推进服务业的发展， 为中国服务 营销学的扎根奠定了基础 服务业自身的成长，发展以及提高竞争力的需要，使服务业产生了理论渴求感，广大服务业的迫切期待 为服务营销学的广泛传播提供了博大的空间8. 服务营销学是把现代服务企业的市场营销活动作为研究对象9. 服务营销学与市场营销学的差异a. 研究的对象存在差异。 市场营销学以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象， 服务营销学以现代 服务企业的整体营销行为作为研究对象b. 服务营销学加强了顾客参与服务生产过程状况的研究c. 服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调部经营
4、管理d. 服务营销学要突出解决服务的有形展示问题e. 服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点（服务营销学研究的是质量的控制，市 场营销学强调产品的全面营销质量，强调质量的标准化，合格证等）f. 服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在差异第 2章 服务市场1. 服务：具有无形特征却可以给人带来某种利益或者满足感的可供转让的一种或者一系列活动2. 服务和产品交融到一起的四种状态 纯有形商品状态（香皂，牙膏） 附有服务的商品状态（计算机，家电） 附有少部分商品的服务状态（头等舱）纯服务状态（心理咨询，家政服务）3. 服务产品的流通方式不是产品想消费真的运动，而是消费者向产品
5、的运动4. 服务机遇： 顾客与企业各种资源相互作用而使企业形成的商机和发展因素 （例如： 航空旅行中服务机遇 可以产生于下述情况：乘客询问航班信息，检票人员检票，乘客安放自己的行等等）5. 和商品相比，服务的特征包括 ：不可感知性： 服务的特质及组成服务的元素，在许多情况下都是无形的，让人不能触摸或者凭视觉 感觉到其存在消费者消费服务后获得的利益也很难被察觉， 或是要经过一段时间， 消费服务的享用者 才能感觉出利益的存在不可分类性：服务的生产过与消费过程同时进行 品质差异性：服务的构成成分及其质量水平经常变化，难于统一认定。 （服务的主体和对象均是人） 不可贮存性：服务产品既不能在时间上贮存下
6、来，以备未来使用，也不能在空间上讲服务转移回家继续安防下来，如不及时消费，会造成服务的损失所有权的不可转移性： 服务的生产和消费过程中不涉及任何东西所有权的转移， 这一特征是导致服务风 险的根源6. 服务的分类是制定服务营销战略的基础7. 服务业亦称第三产业，他是国民经济中出了第一产业，第二产业之外的其他产业的总称。8. 第一产业：农林牧渔业（不包含农林牧渔服务业） 第二产业：采矿业（不含开采辅助活动） ，制造业（不含金属制品，机械和设备修理） ，电力，热力，燃 气及水生产和供应业，建筑业第三产业：除第一产业，第二产业以外的其他行业9. 在人民的经济交往活动中，常依据服务业的经济性质，把服务业
7、划分为5 类：生产服务业， 生活性服务业 流通服务业 知识服务业 社会综合服务业10. 服务市场：服务市场值提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形式11. 服务市场在二战后的几十年尤其是 20 世纪的后 20 年，其发展过程表现出的趋势如下 : 服务市场的规模扩大快，服务营销发展速度高 服务领域不断拓展，服务市场结构日臻完善 国际服务市场中依然存在着区域之间的差异，发达国家的领先地位与发展中国家的滞后状态形成反差12. 服务市场运行中的供求机制有别于商品市场， 其突出特点为： 服务产品的生产能力与购买能力之间的矛 盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反
8、映出来13. 形成服务市场供求机制特点的原因为 ： 服务设施，设备的设计能力与实际能力是不同的量，实际能力大于设计能力 自我服务和社会服务处于相互转换之中，设备服务不足，可转向以自我服务为主；社会服务发展，自我 服务可相对减少服务产品与一般实物产品可相互替代，也起到了化解服务供求矛盾的作用14. 服务市场的运行对于推动实物商品市场具有积极作用： 为消费者购买消费品提供基本保障服务 为商品的空间抓鱼和时间停滞提供服务 为实物商品提供信息，广告，通信，咨询等多种服务15. 全球服务贸易自由化是服务市场运行的目标16. 服务贸易总协定全面规定了服务市场的运行条件，容和原则17. 服务贸易总协定基本原
9、则： 最惠国待遇原则 透明原则发展中国家更多参与原则 市场准入原则 国民待遇原则 逐步自由化原则18. 中国经济对外开放的三个互相联系的阶段： 第一阶段，以第一产业和第二产业的市场开放为主，辅之以第三产业即服务业市场的开放 第二阶段，以地产产业的市场开放为主，辅之以第一和第二产业市场的开放 第三阶段，以资本市场开放为主，辅之以第一二三产业市场的开放19. 我国服务业在开放的时序选择上有三个阶段：整固开放（2001-2005），有限开放（ 2006-2008 ），全面开放（ 2009-今）20. 中国服务市场开放的战略步骤：a. 从区域规划上，先沿海地区，尤其是北上广等重要城市，然后扩展到其他地
10、区b. 从行业规划上，先开放销售，旅游等传统服务业，然后开放金融，等服务业21. 中国服务市场开放影响的因素：a. 经济发展阶段和经济结构状态的影响b. 服务业所属行业的发展规模和竞争力的影响c. 比较成本和资源禀赋因素的影响d. 服务营销行为方式的影响第 3章 服务消费行为1. 21 世纪服务消费呈下述发展趋势a. 服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势b. 服务消费的领域呈多元化扩大的趋势c. 服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势d. 服务消费正在向追求名牌的境界发展2. 购买心理的基本特征 追求时髦，喜欢新奇 讲究保健，崇尚自然 突出个性，倾向高档 注重方便，讲究
11、情趣3. 区分消费者对服务过程和有形产品评价过程的不同，主要依据以下3 个特征：可寻找特征，消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格，颜色，气味等。 （服装，家具，珠宝 等的有形气质，具有较强的可寻找特征） 经验特征，指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后通过想用该产品才可能体会到的特征（产品的 味道，耐用程度等） 可信任特征，消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实具有为 自己带来期望获得的技术性，专业性好处的服务特征4. 消费这的购买过程分为三个阶段 购前阶段，消费阶段和购后评价阶段5. 购买服务的决策理论包括a. 风险承担论消费者作为风险承担者要面临
12、的四个风险为：财务风险， 绩效风险 ，物质风险和社会风险（ 现有服 务无法像以前的服务一样能够达到顾客的要求水准）消费者规避风险或者减少，减低风险的策略包括： 忠诚于满意的服务品牌或商号 考察服务企业的美誉度和信誉度 听从正面的舆论领导者的引导 对于专业技术性服务，购买者降低风险要从部和外部两个层面来分析，通过加强调查研究，借助试 验，大量收集服务企业的部外部信息等方式避险b. 心理控制论 心理控制论是现代社会中人们不仅是为满足基本的生理需要，而要追求对周围环境的控制作为自身 行为驱动力的一种心理状态。这种心理控制包括 对行为的控制和对感知的控制 两个层面 交易上方对服务质量标准认知的不一致性
13、，导致交易上访对交易结果难于获得十分满意的最佳感 受，这是感知控制层面要解决的问题 感知控制：消费者在购买服务过程中自己对周围环境控制能力的认知，了解的心理状态c. 多重属性论及其模型 多重属性论是指服务业除具有 有明显性属性，重要性属性及决定性属性 等多种属性外，同一服务企 业由于服务环境和服务对象的差异性，其属性的地位会发生变化。 服务的三个属性是递进的。决定性属性一定是明显性属性，但对于某服务而言不一定是最重要的属 性，重要的属性不一定是决定性属性第 4章 服务营销理念 关系营销理念，顾客满意理念，超值服务理念，社会责任理念1. 关系营销： 也成为咨询推销， 关系管理， 人际管理市场营销
14、， 他是交易市场营销的对称， 是企业与顾客， 分销商，经销商，供应商等简历，保持并加强关系，通过合理交换及共同履行诺言，使有关各方实现各 自的营销目的，营销行为的总称。2. 关系营销理念即是以关系营销理论来指导自己的行动所形成的指导思想及经营哲学3. 关系营销的两个基本点： 首先，在宏观上认识到市场营销会对围很广的一系列领域产生影响 其次，在微观上认识到了企业与顾客关系的性质在不断改变，市场营销的核心从交易转到了关系4. 关系营销对企业营销活动的指导作用集中体现在以下两个方面：a. 建立并维持与顾客的良好关系，为企业营销成功提供基本保证b. 有利于协调与政府的关系，创造良好的营销环境5. 关系
15、营销的目标：同顾客结成长期的相互依赖关系，发展企业及其产品与顾客之间的持续性交往，以提 高品牌忠诚度和巩固市场，促进销售。6. 企业与顾客关系的 5 种不同的水平 基本关系 被动式关系 负责式关系 主动式关系 伙伴式关系7. 企业建立营销网络的主要三种途径a. 企业在向客户提供产品基础上提供附加的经济利益b. 企业在提供附加的经济利益基础上向顾客听附加的社会利益c. 企业在提供附加的经济利益和社会利益的同时，建立企业与顾客或客户之间的结构性纽带8. 企业营销网络建立后，为了保持良好的营销关系和保证这种关系不断发展，企业要加强 3 方面的工作： 保证产品的质量 加强产品的服务工作 制定合格的价格水平9. 关系营销的 6 个市场领域 顾客市场，中介市场，供应商市场，招聘市场，影响市场，部市场10. 部市场主要有两个概念： 一是机构里每个职员和每个部门都是部的顾客和供应商二是确保全体员工以同机构阐明的任务，战略和目标一致的方向共同工作11. 关系营销的实施步骤： 筛选并找出值得和必须建立关系的顾客 指派专人负责，明确职责围，可设关系经理，规定其对象，目标，责任和评估效果的标准 制定长期及短期（年度）计划，列入计划期目标，策略，方案和所需资源，同事针对不同的顾客分别设 计，同时应组成多种战略关系12. 处于发展迅速行业中的公司，他们为什么需要组成战略关系？a. 要想在竞争中取胜，
