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1、第二章 广告策略的心理基础广告要讲究策略，这是不言而喻的。广告策略可以针对竞争对手制定，也可以针对广告对象消费者制定。在制定针对广告对象的策略时，广告策划者必须对消费者有比较深入的了解。第一节 各种消消费群体体的心理理特征 大大多数品品牌都有有其相应应的消费费群体（市市场区隔隔），不不同的消消费群体体，其消消费心理理和行为为特征也也不一样样。为了了使广告告主在制制定广告告战略时时有的放放矢，使使广告活活动有效效地打破破消费者者的心理理防御。了了解目标标消费群群体（或或广告诉诉求对象象）的心心理特征征是十分分必要的的。在广广告和营营销实践践中，由由于以人人口统计计学特征征作为标标准来区区隔市场场
2、或区分分消费群群体极为为广泛，所所以本节节按年龄龄、性别别、经济济收入、文文化程度度等方面面将所有有消费者者加以区区隔，在在此基础础上，着着重探讨讨各种群群体在广广告活动动和消费费活动中中的心理理、行为为特征及及其差异异。一、年龄差差异以年龄来区区隔市场场，通常常可分成成06岁（学学龄前期期），7712、13岁（小小学期），13、1418、19岁（中学期），19、2027、28岁（工作初期），28、2950岁（工作中期），5160岁（退休前期），60岁以上（养老期）等七个年龄段。这些不同的年龄段的消费者，他们较为突出的差异体现在以下几个方面：1在广告告效应方方面不同年龄段段的消费费者，由由于他
3、们们的身心心发展程程度不同同，在经经济生活活和家庭庭生活中中的地位位不同，广广告对他他们产生生的影响响也有所所不同。对对有些消消费者来来说，广广告使他他们知道道了某一一品牌的的产品。对对另一些些消费者者来说，广广告帮助助他们形形成了品品牌的形形象。还还有一些些消费者者可能因因为接受受广告的的影响而而采取购购买行动动。学龄前儿童童最初是是在襁褓褓中被动动跟着父父母一起起看电视视广告的的。逐渐渐地，他他们学会会了能够够主动观观看变化化无穷的的电视广广告画面面。在学学龄前这这一阶段段，随着着儿童语语言能力力的不断断发展，他他们从鹦鹦鹉学舌舌地念着着一些广广告词和和广告品品牌名字字开始，逐逐步地学学会
4、了复复述广告告语，如如由简单单的念“脑白金金”、“姗拉娜娜”，到完完整地复复述“今年过过年不收收礼，收收礼只收收脑白金金”。不过过，此时时，广告告还不大大会引起起他们对对广告产产品的占占有欲，也也很难直直接影响响他们的的购买行行为。但但是，他他们善于于鹦鹉学学舌的结结果会导导致他们们父母亲亲或看护护人增加加了品牌牌名称和和某些广广告词的的记忆。换换言之，学学龄前儿儿童常常常会充当当广告传传播的“二级传传播”者，为为广告主主做免费费广告。到了小学期期，儿童童已经学学会了自自己到商商店买东东西，并并拥有成成人给的的少量自自己可以以支配的的零花钱钱。这时时广告效效应在他他们身上上的表现现是多方方面的
5、。第第一，广广告可能能诱使他他们把零零花钱、甚甚至包括括给他们们买学习习用品的的钱花在在买巧克克力、QQQ糖、卡卡通形象象或小玩玩具上，即即直接导导致他们们的消费费行为。第第二，比比起学龄龄前儿童童来说，小小学生的的语言表表达能力力已得到到了很大大的发展展，电视视、广播播广告中中使用的的一些歌歌谣、顺顺口溜、广广告口号号以及品品牌名称称，很容容易被他他们记住住并脱口口而出，例例如“广告做做得好，不不如新飞飞冰箱好好”、“两片”、“我不打打针，我我不打针针”、“我们是是害虫，我我们是害害虫，正正义的来来福灵，正正义的来来福灵”、“脑白金金、年轻轻太、健健康品”、“姗拉娜娜小肚肚腩不见见了”等广告
6、告词和广广告歌谣谣，常常常可从小小学生口口中听到到。所以以说，他他们是更更优秀的的“二级传传播”者。第第三，广广告中，特特别是电电视广告告中儿童童喜欢的的玩具、食食品，有有时会引引起他们们的占有有欲，并并促使他他们进一一步向家家长提出出要求。许许多家长长尽管也也认识到到长期无无条件地地满足小小孩子的的要求是是不合适适的，但但在这些些“小皇帝帝”要求不不太大的的“圣旨”面前，他他们却常常常不愿愿意“抗旨”。根据据西班牙牙社会调调查部门门对阿根根廷、巴巴西和墨墨西哥是是45000名66-111岁的儿儿童进行行的消费费习惯调调查，那那些在家家中收看看付费有有线电视视的儿童童，其购购物习惯惯要高出出收
7、看一一般电视视的孩子子。因为为有线电电视和卫卫星电视视节目中中的广告告比一般般电视更更多。该该调查还还发现，孩孩子们在在购买服服装方面面也不都都是听从从大人的的，有222%的的孩子坚坚持自己己挑选所所喜爱的的服装，有有69%的孩子子能接受受家长的的部分意意见，只只有9%的孩子子完全听听从家长长的选择择1 参考消息，2001.6.18，6。另一一项对2250位位3-221岁被被试在228天里里向父母母索要用用品的调调查显示示，索要要的比例例是133.5%，索要要的数量量随年龄龄增长而而下降，较较大的孩孩子较少少要求，因因为他们们伴随父父母购物物的机会会较少。对对谷类和和小吃的的要求各各年龄组组一
8、样。尽尽管较小小孩子提提出的大大量要求求是在购购物的同同时，但但是大多多数要求求发生在在家中。对对于孩子子的要求求，母亲亲最常的的反应是是答应要要求。母母亲的拒拒绝很少少导致冲冲突2 Isler L, Popper E T & Ward S, Childrens purchase requests and parental responses: Results from a diary study, Journal-of-Advertising-Research, 1987, 27(5): 28-39。小资料2-1-11 中中学生生生活形态态及消费费行为零点调查与与分析公公司19999年年对北
9、京京、上海海、广州州、佛山山、苏州州、保定定15889名中中学生的的调查结结果显示示：1中学生生的零花花钱中学生每年年获得的的零花钱钱人均为为8877.866元人民民币，每每月人均均获得的的零花钱钱为677.799元，每每年为8806.28元元（表22-1-1）。按按照该公公司的推推断，东东部沿海海地区在在校中学学生为114588万人，这这些中学学生每年年获得的的可支配配收入总总量为2247.42亿亿元人民民币。表2-1-1 不同中中学生群群体零花花钱水平平（元）性别年级地区总体男生女生初中组高中组大北京长三角珠三角压岁钱904.24872.443876.49909.41850.08867.4
10、9941.28887.86零花钱75.55360.44755.11161.99364.99169.66167.77467.7792中学生生的消费费影响力力通过对中学学生自己己与家长长意见的的比较分分析发现现，中学学生自己己的零食食、报刊刊（可能能还包括括饮料、文文具、电电子游戏戏、软件件）等拥拥有 “高度决决策权”；在衣衣服、个个人卫生生用品、自自己用的的自行车车、家用用VCDD录像带带享有“基本决决策权领领域”；对家家里晚餐餐内容、全全家出游游、全家家看电影影（还可可能包括括其他家家庭活动动）等享享有“较强影影响力”；对家家里其他他人的购购衣、买买房、装装修、是是否出门门打车（还还可能包包括
11、家庭庭购车，其其他大件件购买）等等享有“咨询参参与权力力”；对家家庭储蓄蓄（还可可能包括括家庭投投资）等等“较少参参与”。3中学生生的媒体体接触情情形电视与报纸纸是中学学生获得得信息的的最主要要渠道。尽尽管有超超过3成成的中学学生上过过网，但但仅有约约5%的的学生通通常通过过网络收收集信息息。比较较而言，女女性更多多通过杂杂志和与与朋友聊聊天来获获得信息息。中学生爱看看的电视视节目，包包括了体体育、音音乐、动动物、电电视剧、儿儿童节目目（包括括卡通）、文文艺晚会会、探案案。报纸纸方面，晚晚报与电电视节目目类报纸纸的接触触收视率率高。杂杂志方面面，时尚尚、软件件、电视视类杂志志均有一一定比重重，
12、时尚尚类较为为突出。资料来源：零点调调查与分分析公司司，中学学生生活活形态及及消费行行为，33seee.coom，119999对于中学生生，广告告的效应应主要体体现在影影响他们们零花钱钱的使用用以及某某些他们们需要的的日常用用品的选选择上（参参见小资资料2-1-11）。例例如当中中学生需需要一双双鞋时，家家长可能能给钱让让他们自自己去购购买，或或带他们们到商店店选购。在在中学生生的品牌牌选择时时，广告告可能起起着重要要的作用用。此外外，中学学生也可可能是家家庭购买买决策的的信息或或意见提提供者。开开明的父父母常常常会接受受或采纳纳他们的的意见。杜杜拉基亚亚（Dhholaakiaa，19986）
13、曾曾经访问问1688位8年年级的印印地安男男孩和888母亲亲。结果果指出，母母亲认为为她们的的孩子是是她们获获得品牌牌信息的的重要来来源3 Dholakia R R，Brand names or cognitions? A look at information processing behavior of Indian mothers and sons，Management and Labor Studies，1986 11(2)：115-121。当中学生走走出校门门步入社社会以后后，他们们逐步在在经济上上获得完完全的自自主和独独立。因因此，广广告不仅仅能增加加他们的的品牌意意识，改改变他们
14、们的品牌牌态度，而而且还能能进一步步影响他他们的品品牌选择择和购买买行为。换换言之，成成年人由由广告引引起的欲欲望能够够转化为为现实的的满足。在在这点上上，他们们与前面面几个年年龄阶段段的消费费者有着着明显的的区别。这这也是为为什么大大量的广广告都是是针对成成年消费费者的缘缘故。 22在媒媒体接触触行为方方面 消消费者与与媒体的的接触是是广告暴暴露于消消费者、影影响消费费者的基基本前提提。消费费者在媒媒体行为为的年龄龄差异可可以从下下列几个个方面来来考察。 媒体体类型的的接触倾倾向 媒媒体类型型的接触触倾向与与消费者者的媒体体信息接接受能力力以及日日常活动动范围有有关。学学龄前期期儿童由由于文
15、字字语言知知识少，活活动范围围受到家家长们的的限制，他他们一般般只能接接触电视视媒体。有有些户外外广告如如街道两两旁的路路牌广告告、霓虹虹灯广告告等，虽虽然有时时也会进进入他们们的眼帘帘，但对对他们几几乎不起起作用，因因为他们们接受这这些信息息有困难难。在整整个小学学期，儿儿童的活活动范围围仍旧有有限，虽虽然他们们的语言言能力有有了很大大的发展展，但能能够使他他们感兴兴趣的仍仍然是有有丰富视视觉刺激激的电视视媒体以以及可以以玩游戏戏的互联联网。中学生和大大多数成成年人，活活动的范范围大大大地扩大大了。此此时，各各种广告告媒体，不不管是大大众媒体体、户外外广告媒媒体，还还是互联联网，他他们都有有能力接接受其信信息。他他们可以以按其意意愿去接接触任何何一种媒媒体。但但是到了了养老期期，个体体的活动动范围又又缩小了了，他们们除了在在公园或或离家不不远的地地方活动动之外，大大多数时时间都是是呆在家家里或老老年人娱娱乐场所所。因此此，他们们的媒体体接触范范围又逐逐渐缩小小在几种种大众媒媒体上。除了上述客客观原因因之外，兴兴趣爱好好也是人人们选择择接触媒媒体类型型的原因因之一。例例如在互互联网上上可以聊聊天、进进行各种种游戏娱娱乐活动动，所以以它深受受青年人人的喜欢欢，是时时尚青年年接触的的主要媒媒体。 花在媒媒体上的的时间接触媒体
