某房地产项目营销策划毕业设计

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1、某房地产项目营销策划毕业设计目录1 前 言11.1 选题背景11.2 研究的意义11.3 研究的目的21.4 研究方法21.4.1 市场调查法 21.4.2 文献收集法 21.5 研究内容22 营销理论基础 22.1 房地产市场营销的概念22.2 市场营销环境32.3 市场营销策略42.3.1 产品策略 42.3.2 价格策略 42.3.3 销售渠道策略 42.3.4 促销策略 53房地产市场环境分析53.1 项目基本概况53.2 德阳市宏观环境分析63.2.1 德阳市总体社会及经济发展状况 63.2.2 德阳固定资产投资分析63.2.3 德阳居民收入水平63.2.4 德阳城市规划 63.3

2、希望城房地产市场分析73.4 消费者调查问卷结果分析83.4.1 目标消费群体基本特征 83.4.2 购买力分析 83.4.3 影响目标客户购买的因素 83.4.4 德阳房地产市场客群 83.5 项目定位分析83.5.1 项目定位依据 83.5.2 项目客户定位 93.6 项目 SWOT 分析93.6.1 企业优势(St reng ths) 103.6.2 企业劣势(Weaknesses) 103.6.3 项目机会(Opportunities)113.6.4 项目威胁(Threats)113.6.5SWOT 分析结论 114 希望城市场营销策略 114.1 希望城房地产产品策略114.1.1

3、项目建筑风格定位124.1.2 项目整体户型定位 124.1.3 项目建材品质定位124.1.4 项目配套定位124.1.5 项目星级物业服务定位134.1.6 房地产新产品开发策略 134.2 希望城房地产价格策略134.2.1 价格调价频率 134.2.2 价格调价幅度 144.2.3 希望城玫瑰园价格分析表 144.3 希望城房地产促销策略144.3.1 对销售员的奖励政策 154.3.2 活动促销 154.4 希望城房地产销售渠道策略164.4.1 自行销售 164.4.2 中介代理 165 入市推广策略 175.1 入市策略 175.1.1 内部认购时机选择175.1.2 正式开盘时

4、机选择 175.2 销售推广176 总体推广费用预算 177 效果评估 208 结束语 20参 考 文 献21致谢词错误!未定义书签。1前言1.1 选题背景我们知道的，房地产是一个高收益的产业，但是因为它的投资价值大，周期 长，实物形态是不动产，市场竞争不充分，滚动开发等特点，所以它也是一个高 风险的行业，随着国家加强对房地产业的宏观调控，国土资源部大力整顿全国土 地市场，我国房地产业的发展不断走向理性和规范，房地产行业买方市场的形成， 客观上使房地产市场营销的地位日益彰显，然而房地产营销仍处于初级阶段，很 多经营理念却跟不上行业发展速度，显得相对滞后。在现代市场经济条件下，房 地产企业之所以

5、在竞争中取胜就是因为其市场提供顾客所需要的产品，也就是说 开发商必须以竞争为导向，以顾客为中心，按照市场需求开发建设房地产产品， 通过交换实现产品的价值，从而促进企业的不断发展。但是目前许多开发商在营 销中还缺乏这种战略意识，推向市场的房地产产品都没有到达消费者手中或者说 没有转化成真正意义上的产品或商品。市场营销就是连接市场需要和房地产产品 开发建设的中间环节，从而实现企业自我发展的有效手段 1。因此，从某种意 义上说，房地产营销是关系房地产企业经营成败的关键，为了保证房地产业健康 快速的发展，对房地产营销进行策划显得尤为重要。1.2 研究的意义随着房地产市场由卖方转变为买方市场，房地产商们

6、正面临着激烈而残酷的 竞争，房地产营销日益成为众多欲争夺更多市场份额的房地产企业的新宠。房地 产营销虽经过几年的探索，开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销的价值， 但许多人还未从根本上认识房地产营销的合理内核，盲目运用一些比较流行的策 略进行营销，往往得不偿失。因而在房地产开发实践中未能最大限度地发挥自身 项目营销策划的作用。每一个行业都有其自身的特点，每一个行业所面临的市场都有其特有的运作 的规律和内在逻辑。房地产营销必须首先以房地产业和房地产市场特有的规律和 性质为基础，按照其特有的逻辑去办事，才有可能获得成功，房地产是实物、权 益和区位三者的结合。和一般的经济产品相比有着独有的特性。

7、本文以德阳市希望城玫瑰园项目为载体，参考多种资料书籍，运用科学的方 法，从项目背景、市场调研、经济分析等多方面对房地产开发前期策划进行分析 阐述，以求为以后的房地产项目开发决策提供一个可参考借鉴的样本。1.3 研究的目的树立产品品牌，体现项目的三个价值：黄河新区一一德阳市是在一三五八发展战略指导下打造的区域推动四川 西北经济区加速崛起，培育西南经济增长新优势的战略重点之一。升值空间希望城玫瑰园项目及项目区域具有很大的升值潜力。 新生活与个人价值、身份体现个人、家庭在精神层面的成功感受。使产 品具有较高的市场认可度，保证产品顺利去化。以成功的项目操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，为

8、开发 商的后期开发铺平道路。1.4 研究方法本文主要采用市场调查法、文献收集法等研究方法对德阳房地产市场进行分 析总结。1.4.1 市场调查法主要针对德阳市房地产现状、同行其他企业经营状况以及对德阳市房地产消 费者进行的消费动机、消费行为一次简单调查。1.4.2 文献收集法本策划通过阅读各类书籍、网上咨询的方式，获得翔实丰富的二手资料；此 外还收集了公司内部的一些资料。从本项目的实际情况出发，为其制定切实可行 的销售策略。1.5 研究内容根据所学的市场营销学理论知识，深入分析房地产市场营销环境和竞争现 状，把握德阳市房地产市场总体状况和发展趋势；利用波特竞争力模型分析德阳 市房地产的行业竞争环

9、境，明晰希望城玫瑰园的竞争地位；利用 SWOT 分析法分 析希望城玫瑰园项目的优势与劣势、机会与威胁，寻找扬长避短、利用机会、规 避威胁的途径；然后从4P营销理论出发，思考提出了自己对希望城玫瑰园营销 策略的一些意见。2 营销理论基础2.1 房地产市场营销的概念房地产市场营销是指房地产开发经营企业开展的创造性地适应动态变化着 的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息，从 房地产开发经营者流向房地产购买者的管理过程。房地产市场营销系统就是参与 实现房地产市场营销的各有关方构成的相互联系、相互影响、相互制约的有机完 整体。房地产市场营销的中心就是实现商品的交换，完成销售活

10、动。因此企业的一 切营销活动、营销策略必须紧紧围绕交换来开展，通过交换的顺利进行来实现企 业产品的价值和再生产的良心循环。房地产市场营销的手段是开展综合性的营销活动，即整体营销。要求企业即 进行外部市场营销，又进行内部市场营销。在外部营销上应尽量把产品策略、定 价策略、销售渠道策略、促销策略等四大要素在时间与空间上协调一致，实现最 佳的营销组合，以达到综合最优的效果。同时企业内部其他部门均应在增进企业 整体利益的前提下积极配合营销部门争取客户，很好地服务于客户，强化全局营 销意识，提高全员营销水平，以实现整体营销。房地产市场营销这个概念是从房地产企业的实践中概括出来的，因此其含义 不是固定不变

11、的，它随着房地产的市场营销活动的发展而更加丰富、更加系统。房地产市场营销还可以进一步从微观与宏观两个角度予以区分。微观的房地 产市场营销的出发点是独立的企业，它是指企业如何通过市场媒介获得最大经济 效益的各种营销活动。宏观的房地产市场营销的出发点是整个房地产产业，它是 指通过房地产市场的流通和系统的、有序的运作，以实现社会范围的房地产供需 平衡。在上面的论述中，我们可以看出，房地产市场营销就是房地产企业为适应和 满足消费者的需求，以市场为向导，正确组织产品的生产，适应不断变化的市场 需求，以合理组织产品的供应和销售，为实现房地产企业的经济效益和社会效益 而进行的经营活动的整体过程2。2.2 市

12、场营销环境按现代系统论，环境是指系统边界以外所有因素的集合。市场营销环境是存 在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是 影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。营销环境的内容比较广泛，可以根据不同标志加以分类。基于不同观点，营 销学者提供除了各具特色的对环境分析的方法，菲利普科勒采用了将环境划分 为微观环境和宏观环境的方法。微观环境与宏观环境之间并不是并列关系，而是 主从关系，微观营销环境受制于宏观营销环境，微观环境中所有的因素都要受到 宏观环境中各种力量的影响。（1）宏观环境： 宏观环境是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自

13、然、技术、政治、法律、文化等因素。企业及其微观环境的 参与者，无不出于宏观环境之中。（2）微观环境：微观营销环境既受制于宏观营销环境，又与企业营销形成协作、竞争、服务、 监督的关系，直接影响与制约企业的营销能力。微观营销环境是指那些与企业有 双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施 加影响3。2.3 市场营销策略市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购 买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致 的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而 实现企业目标的过程。2.3.1产品策略产品策

14、略是市场营销 4P 组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的 基础。从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会 需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来 联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。2.3.2 价格策略价格策略是给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念。价格是决定公 司市场份额和盈利率的最重要因素之一，在营销组合中，价格是唯一能产生收入 的因素，其它因素表现为成本。2.3.3 销售渠道策略营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企 业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和

15、提高企业竞争力具有重要意义。2.3.4促销策略促销策略是帀场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员 推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信 息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售 的目的33房地产市场环境分析3.1项目基本概况项目名称：希望城玫瑰园地块位置：旌阳区黄河片区渭河路39号（龙泉山北路与渭河路交汇处西北 角）。*市政卅图3-1项目地块位置总用地面积：231亩总建筑面积：80万平方米容积率：3.13绿地率:35%土地用途：住宅用地、商业用地中小学:庐山路小学、德阳外国语学校综合商场:希望城商业中心，打造繁华商业街区 银行：中国银行、人民银行、工商银行医院：市医院、五医院、眼科医院其他:新城市CBD，五星级酒店，高尔夫练习场、星级影院、精品百货、健 身会所、高档娱乐餐饮交通情况：22路、24路、27路公交车直达3.2 德阳市宏观环境分析3.2.1 德阳市总体社会及经济发展状况2013年国民经济快速增长。