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1、广告学(桃花姬)一、前言I二、市场环境分析I1、行业分析1(1)行业概况I(2)行业进展特点3(3) SWoT分析32 .竞争对手分析63 .消费者分析124 .企业自身分析12(1)品牌诊断12(2)产品分析16(3) 企业整体分析16三、营销提案171 .定位172 .广告策划目标与对象193 .整合营销传播方案及策略21四、创意设计提案；261.创意总策略263 .影视广告创意304 .广播广告创意31五、媒介提案32一、刖百阿胶，其应用已有3000年的历史，历来被誉为“补血圣药”、“滋补国宝”,与人参、鹿茸一起被誉为“中药三宝:东阿阿胶历来名冠天下，直至今日“东阿阿胶”几乎已经成为阿胶
2、的代名词。因此，我们希望能够通过对环境的分析，结合企业自身情况，识别出企业的竞争优势，将企业的竞争优势与核心理念具象化，以形成“东阿阿胶”的整体形象。通过对“东阿阿胶”的形象进行定位与宣传，以期达到下列的效果：(1)以一系列的整合营销传播活动为手段，使企业形象在社会公众的心目中形成印象，在目标消费者心目中树立鲜明的个性，并固化其对企业形象的懂得。(2)借助对企业形象的宣传，通过对企业竞争优势与经营理念的传播,吸引优秀业内人才加盟“东阿阿胶”，树立业内及有关利益团体对企业的信心。二、市场环境分析1、行业分析(1)行业概况A.行业基本数据：市场容量：全国人口中，女性为63319万人，占总人口的48
3、.47%。通过搜索数据得知:仅北京就有甲级写字楼200多家，每天上班人群超过57.5万人，流淌人口超过32.5万人，覆盖了北京90%以上的高收入人群。报告显示，仅就这200家写字楼的上班人群，每年就可制造高达500亿人民币的消费，是有极高传播价值的受众群体。生产能力：2011年1-12月，中国中药饮片加工业累计实现产品销售收入853.72亿元，比上年同期增长56.11%,中国中药饮片加工业累计实现利润总额64.42亿元，上年同期为38.96亿元。中国中药饮片加工业总规模以上企业数量593家,亏损企业28家，亏损总额为068亿元，上年同期为0.64亿元。中国中药饮片加工业产品销售税金及附加为5.
4、64亿元，去年同期为3.97亿元，增长42.17%。市场概况：秋梨膏、龟苓膏、凉茶、阿胶枣等具有保健功效的零食受到了人们的喜爱。很多民众还养成了吃中药零食的习惯，认为在享受吃零食的过程中还能强身健体。如今白领亚健康状况严重，市场呼唤健康零食，桃花姬阿胶糕有滋阴养血、润燥、美容养颜、增强免疫力的功效，已经成为都市白领养颜滋补的首选佳品。B.行业基本状况描述：目前我国市场上每年流通的阿胶总量约在3000吨左右，近年来，随着老百姓消费能力与保健意识的提高，滋补养颜、强身健体、调节亚健康的膏方日渐流行，阿胶是各类膏方的要紧配方，受此带动，阿胶市场需求量大增，有数据显示每年增长速度达到30%。随着阿胶行
5、业竞争门槛的提高与消费者的日趋理性，行业深度“洗牌”已经开始，一些品牌阿胶企业将“脱颖而出”，阿胶市场马上从“无序竞争时代”步入“垄断竞争时代:(2)行业进展特点A.要紧企业地理位置集中化：阿胶要紧品牌集中在山东一带，产业化密集。B.行业新趋势一一跨界：传统中医药企业包含云南白药、同仁堂、东阿阿胶、九芝堂。现如今，云南白药的市场价值远远超于同仁堂、东阿阿胶与九芝堂。传统的云南白药产品是白药粉，用于止血。云南白药企业生产了云南白药牙膏此跨界产品。2008年，云南白药牙膏销售额超过5亿元,局牙膏品牌的第5位。另一跨界产品：云南白药创口贴。占据中国创可贴市场50%的市场，与邦迪分庭抗礼。白药牙膏与白
6、药创可贴国际市场开拓方兴未艾。漂亮魔咖是由阿胶原粉与咖啡组合而成，阿胶相伴是由阿胶原粉与牛奶组合而成，还有桃花姬阿胶糕等，都是是东阿阿胶进军中高端健康零食市场的跨界产品。此外阿胶强骨口服液也是华世丹药业一跨界产品。(3)SWoT分析(一)内部优势(三)(1)地域资源本草纲目载：“阿胶本经上品弘景日:出东阿故名阿胶o公司地处阿胶发源地东阿县，拥有国家原产地标记注册认证及国内阿胶行业唯一代表性传承人资格，主导产品“东阿”牌阿胶具有2500多年历史。汉唐至明清一直是皇家贡品,因其补而不偏，位列人参、鹿茸、阿胶“滋补三宝”之首。(2)垄断性水资源东阿地下水特殊，系泰山、太行山两山山脉交汇的一股地下潜流
7、。“性趋下、清而重”，比重高达1.0038并融入20余种益于人体健康的微量元素及矿物质，用此水熬制阿胶，分子量小、纯度高，利于去杂提纯与药性发散。(3)核心技术优势公司以阿胶行业的标准拟定者掌控行业游戏规则。主持编写全国首部阿胶生产工艺规程与阿胶生产岗位操作法，列为国家级保密工艺，以20余项专利技术领跑时代。以国家级技术开发中心、博士后流淌工作站，保证了公司持续拥有超强核心竞争力。(4)驴皮资源掌控九大养驴示范基地、三大肉驴屠宰加工厂覆盖全国要紧传统养驴区。掌控全国驴皮资源9096以上，成为名符事实上的稀缺资源垄断型企业。(二)内部劣势(W)(1)行业不稳保健品行业内，产品的销售易受其他公司影
8、响(2)新产品的影响力尽管公司也是在研制新的产品，但是他们的影响力远远不能跟山东阿胶相比。应该加大新产品的宣传力度。(3)广告的负面影响尽管广告轰炸的效果比较明显，销售增加。但是这也会势必造成人们听觉的污染造成人们的逆反心理，会影响公司的产品销售。同时一味靠广告的轰炸也会造成销售的不稳固。(4)进展资源的分散集团在实施转向网游的多元化战略后，其各项资源相应转移，削弱了在保健品行业持续进展的资源。(三)外部机会(O)(1)强大的市场支持、人口老龄化趋势加重适宜人群广，需要补钙、补血的青少年、女士及中老年，随着中国人口老龄化的加重，与中国的孝道文化的底蕴，阿胶的消费人群会越来越多。(2)人们对健康
9、问题的重视随着工作压力的加大，悦来越多的人处于亚健康状态，中青年的消费群体会越来越多。其消费者人群就会扩大很多。消费需求增长强劲。(3)技术的进步对企业研发的促进作用。(4)顾客群体的相对稳固每到逢年过节的时候，顾客都会想到购买礼品或者保健品去孝敬老人父母。而山东阿胶保健品的礼品功能的定位，就使得这一市场相对稳固。(5)阿胶产业壁垒加强“东阿”牌入选全国首批重点保护品牌.，这些构成申报“非物质文化遗产”的部分，都是公司立足阿胶产业的对外壁垒。(四)外部威胁(T)(1)突发事件对消费者信心的冲击其他的一些未预料到的突发事件，如突发的食品保健品等安全事件带来的影响，不利公司保健品销售。(2)顾客消
10、费心理的变化消费者越来越理性，消费心理也愈加成熟，保健品广告效应减弱。(3)替代产品保健品行业本来就存在很多的竞争产品，他们相互之间都是替代品。假如其他公司的产品或者者是在销售与研发上投入。那么就会对山东阿胶公司造成重大的影响。(4)新的竞争对手保健品行业的进入门槛不高，特别是关于一些现在从事制药的企业它们要是进入保健品行业很容易2.竞争对手分析(1)竞争对手确定：桃花姬阿胶糕由国内最大的阿胶生产企业山东东阿阿胶股份有限公司针对都市白领推出的保健零食，2007年推出市场后，成为阿胶糕品类的领导品牌，“熬好的阿胶”作为桃花姬阿胶糕的产品定位更被人所熟识。桃花姬阿胶糕有滋阴养血、润燥、美容养颜、增
11、强免疫力的功效，已经成为都市白领养颜滋补的首选佳品。因此我们选择阿胶市场名列前茅的品牌作为桃花姬阿胶糕的竞争对手，有以几个品牌下：百年堂阿胶糕胡庆余堂阿胶糕鹤王阿胶糕福牌阿胶糕同仁堂阿胶糕鲁润阿胶糕（2）竞争对手诊断与写真A.百年堂阿胶糕：百年堂是致力于全球最优质的阿胶（胶原蛋白）生产制造销售的专业机构，百年堂由东阿百年堂生物制品有限公司，东阿百年堂阿胶销售有限公司，西宁百年堂阿胶生物科技有限公司，湖北阿胶百年堂生物科技公司，济南百年堂阿胶销售有限公司及其遍布全国的各省分公司及县级专卖店构成。生产基地注册于2009年，法人是王博先生。全称之山东东阿百年堂生物制品有限公司，坐落于阿胶发源地山东省
12、东阿县阿胶街东首,于2013年通过GMP认证,，占地面积19746平方米,建筑面积11815.11平方米。生产基地建设中充分考虑了环保节能及未来进展，建成了具备污水处理、中央空调准确控温、环保节能、管理科学的新型生产基地.引进了先进的片剂、糕剂、粉剂生产线，实现了流水线生产。生产基地以生产东阿道地阿胶（胶原蛋白）为主，兼顾生产阿胶系列产品一一阿胶片、阿胶块、阿胶粉、阿胶固元糕、阿胶浆、阿胶颗粒、阿胶咖啡伴侣、阿胶牛奶伴侣、阿胶红枣伴侣、阿胶水晶枣、红糖等，并根据市场需求逐步开发新产品、新剂型。一一在文化传承方面，成为中国最好的国宝传承发扬企业。-在生产服务方面；成为国宝阿胶生产及其服务的最专业
13、机构，并依托此成为“每一位与国宝有关系的国人及国外友人，最值得信赖与依托的伙伴！”在雇主伙伴方面：成为阿胶行业中的最佳雇主；成为医疗从业人员、民众及政府机构的最佳伙伴。一一在品牌方面：成为阿胶文化的第一倡导企业；百年堂的阿胶产品必将成为世界健康产品领域最坚实的品牌，从中国特色的本土品牌走向世界。B.胡庆余堂阿胶糕：1999年胡庆余堂顺利完成了国企改革，成为杭州胡庆余堂药业有限公司，新的机制，新的观念，新的爆发力，在新的世纪，“庆余”将实现新的跨跃。C.鹤王阿胶糕：山东鹤王生物工程有限公司往前追溯为最早的济南白鹤饮料厂，成立于1985年，是一家村办集体企业，要紧产品为碳酸饮料与矿泉水。1997年
14、3月随着我国改革开放的进一步进展，企业改制为民营企业，因当时企业所处位置为济南市天桥区白鹤村，“鹤”是公司吉祥物，她代表着长寿、健康与吉祥，故决定将“鹤王”作为我公司注册商标，企业名称也随之变更为济南鹤王实业有限公司，1998年10月份因企业经营严重亏损，其要紧股东撤资退出，同时企业住址又因城市规划而拆迁，企业没有了落脚之处，净亏120多万元，把企业直接逼到了绝路。怎么办？痛定思痛,进展才是企业的唯一出路。鹤王人如今没有被困难所击倒，没有消沉，没有报怨，积极想办法，终于于1998年12月份在山东临邑恒源工业园找到了落脚之处，征地8000平方米，新建厂房2000多平方米，我们的吉祥鹤也正式落户到
15、新建厂区，同时鹤王注册商标正式批准下来，1999年5月8号我公司正式成立山东鹤王生物工程有限公司，企业主营业务由原先的单纯碳酸饮料，新上保健食品鹤王阿胶系列、洋参系列、各类营养食品，至此企业走上了健康进展之路。D.福牌阿胶糕：山东福胶集团有限公司的前身是1950年在平阴县东阿镇建立的我国第一家国营阿胶厂一一山东平阴阿胶厂。六十多年来，几代福胶人发挥阿胶的著名品牌优势；狼溪河、狮耳山等自然环境优势与产品品种齐全、科技含量高的产品资源优势，运用传统知名品牌的广泛影响力，克服了一个个困难，踏平了一个个坎坷，把一个建厂初期作坊式的小厂进展成为现在的拥有阿胶类产品、以阿胶为原料的系列药品、保健食品、食品等三大产品生产基地，形成了药品、食品、机床、房地产开发四大产业格局的综合性的集团公司。山东平阴阿胶厂成立后，将阿胶产品沿用多年的“福”、“禄“寿”、，财，二，禧，二，阿井，、，古阿井，、“东阿镇”等注册为商标。几十年来,特别是福胶集团有限公司成立以来，公司不但在药品、食品等类别上申请注册了“阿井”、“东阿镇”等，还申请注册了“福胶”、“福牌阿胶”等一系列防御商标，境外注册了“福”、“阿井”、“东阿镇”商标。现国内外注册商标已60余件，
