东阿阿胶营销战略

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1、东阿阿胶营销战略东阿阿胶营销战略东阿阿胶，享誉千年，补血精品，东阿已成为阿胶的代名词。东阿阿胶，以令人 瞩目的速度在进展，这个阿胶行业的巨子中国最大、最强的阿胶制造商，率 先上市的阿胶企业，阿胶行业的领导品牌，在医药行业屡创奇迹，为什么要导入 北方市场品牌营销战略？北方市场品牌营销战略规划的真正意义何在？东阿阿 胶的品牌价值务必持续地深化与保护，才会保持长盛不衰的生命力。东阿阿胶还 需要以利润增长空间作为支撑企业品牌深层次成长的后盾，使品牌拥有来自于企 业体不断的能量，品牌的价值才会不断地增加，也才会不断地为企业体制造更多 利益，这是一种相互相成的关系。品牌的基石是实体与形象体合成的产品，品牌

2、 的形成需依靠品牌形象系统塑造与维系。而东阿阿胶的决策者又是如何看待东阿 阿胶北方市场品牌战略规划呢？在东阿阿胶全球战略的经营思想已经启动之时， 山东东阿阿胶集团向世界宣布，“东阿阿胶志在成为世界最大的阿胶制造企业、 亚洲领先的大型中药企业。”但最大的企业未必是最强的企业，要最大而最强， 必定要寻找最有力的竞争支柱。有些专家认为：作为一个企业，产品经营是最通常的经营；资产经营是较高 级的经营；以品牌为主的无形资产经营是一种最高级的经营。因此得出结论：“东 阿阿胶北方市场的品牌营销战略是增长与获利能力的主发动机。”东阿阿胶北方市场品牌营销战略规划，在企业内有效地组织资源为北方市场 品牌实施服务，

3、统一观念、意识与行为；在企业外重新组织企外人对企业品牌的 得重新认识，引导协作商对企业品牌的新思想意识，企业经营计划统一到品牌战 略的轨道上，达到推动组织品牌变革、实施品牌战略的目的，且赢得消费者的忠 诚、增大市场份额与利润，还为企业制造选择权价值，推动企业利用“东阿阿胶 阿胶行业领导者”品牌优势，挤垮其他竞争品牌，扩展新的产品类别，赢得 新的消费群体，向新的市场区域开拓，对一个企业在市场获得成功起着重要作用。 东阿阿胶又怎能不在竞争猛烈的市场风云中稳操胜券呢？一、背景东阿阿胶北方市场；导入“满堂红”品牌营销战略O市场背景东阿阿胶北方市场始终未能出现质的突破，针对山东东阿阿胶集团企业的实 际状

4、态、品牌的实际状态、市场的实际状态、竞争的实际状态、消费者的实际状 态系统的调查研究，感到东阿阿胶的北方市场具有较大的潜力，应成为东阿阿胶 集团的一个利润增长空间，而实现这一空间的障碍也是十分明显的补血品牌 消费的不定因素北方人没有服用阿胶的习惯不熟悉阿胶的功效，不明白 如何服用。企业最核心产品本身的生命力如何在消费者的大脑中建立一个能制造 利润的领导品牌，总结出产品、品牌特质与消费者之间建立起有效链接的东阿阿 胶北方市场品牌营销战略规划。如何在北方消费者的大脑中建立一个能制造利润的领导者品牌，实现“策略 出奇、形象提升、品牌制胜”的战略目的，金子的光芒不应该仅仅瞬间一闪，要 让它无法掩饰且恒

5、久弥灿，其中一定有规律可循。O市场分析（一）北方市场的相对饱与量:根据山东东阿阿胶集团全国各省 97 年销量情况（表略），浙江省销量最大，为 138030公斤；广东省次之，为117887公斤。而上述两省在 98年-7 月的销量为52193公斤与 56205 公斤，较去年同期相比分别增长 33%与 10%，据此推算两省 98 年全年销售量应为 142171公斤与 129676 公斤。年万人均销售量应为 33.11公 斤/万人与 19.39 公斤/万人。取平均值确定为全国市场相对饱与量为 25.6 公斤/ 万人年。计算方法：1）省98年全年销量=省97年全年销量X98年1-7月销量/97年同期销量

6、2）省万人均销量=省 98 年全年销量/省人口数3）相对饱与量=（浙江省年万人均销量+广东省年万人均销量）/2 针对北方与南方不一致地区的实际情况，能够利用同样的推算方法，取北方地区98年人均销售量最高的北京市（16.09公斤/万人年）与山东省（6.88公 斤/万人年）两地为代表,得到北方市场的全年相对饱与量是11.49公斤/万人年。（二）根据相对饱与量推算各省全年目标销售量： 通过数据分析,北方省份（北京市、山东省除外）全年人均销量仅为 1.44公斤/万人年，想达到北方市场的相对饱与量，也是不合理的。因此通过东阿 阿胶北方市场品牌营销战略规划,估计使北方省份（北京、山东除外）全年人均 销量提

7、高到4.39公斤/万人，这便是我们的目标人均销售量（全年相对饱与量X黄 金分割比 0.382）。根据以上的数据分析，再依照各省人口数量统计，得出北方各省全年目标销 量统计表（表略）。（三）选择北方重点省份（加权累计积分法）： 综上所述，北方市场无疑具有极大的潜力。然而不一致的省份差异也是巨大的，应选择条件较好的省份进行试点，成功后再进行推广。下列是进行选择的原因：人口数：是我们确定目标销售量最重要的根据，具有一定的稳固性。它能基 本决定一个地区市场的容量。（权数为 3）增长率：地区销售量的增长表现该地区市场活跃，进展良好，正是我们需要 深入工作的重点地区。（权数为 2）总销量：是表现一个地区目

8、前进展水平的根据。（权数为 1）然后我们就能够建立一个加权累计积分表（表略），得到各省的综合积分， 从中选取积分最多的几个省份，作为北方区域目标市场（表略），实施东阿阿胶 北方市场品牌营销战略规划。 针对上述操作难点与北方市场实质分 析，制定了此次“满堂红”东阿阿胶北方市场品牌战略策划目标：明确北方市场品牌战略在东阿阿胶总体品牌的经营目标：企业的进展无止 境，即使已经拥有很高的起点，品牌经营的方向一定要明确，所谓“有目标，才 有动力”；凝聚员工的向心力：品牌管理与传播不仅是长期的企业行为，而且是内部个 体主观行为的集中，因此，员工关于北方市场实施品牌战略规划的向心力，将是 “满堂红”东阿阿胶北

9、方市场品牌战略导入的关键；在北方市场形成特色的品牌形象：品牌是为企业直接带来利润的企业构成。 在东阿阿胶原有品牌基础上加以提升，北方市场营销战略才能形成东阿阿胶富于 特色的品牌形象。寻找东阿阿胶新的优势点：东阿阿胶北方市场品牌战略的目的就是在于提升 企业及品牌的竞争力，在东阿阿胶原有基础上寻找新的优势点，将是使东阿阿胶 更上一层楼的唯一方式，当然，原有优势加以改造、升华，也将成为新的优势点；企业文化延伸：企业文化，是企业最可宝贵的资产不可能被竞争者所窃取，甚至不能模仿，它将与企业同在。因此，把东阿阿胶北方市场品牌营销战略 作用在企业文化上，才是品牌形象实质的意义所在。北方市场品牌营销战略实施：

10、一个好的计划务必付之准确有效的实施过程， 东阿阿胶北方市场品牌营销战略的导入到推广，务必围绕着一根准绳。二、策略策划“满堂红”东阿阿胶北方市场品牌战略整合核心优势资源潜力巨大的市场空间，虎视眈眈的各路诸侯,混乱的补血市场竞争。面对 这诸多的机遇与危机,东阿阿胶将如何稳稳占据北方市场并领导同类竞争产品销 售潮流?运用正确的营销战略，着手建立品牌优势。没有正确的战略运用，谋求 最佳效益是完全碰运气的情况。“满堂红”东阿阿胶北方市场品牌战略计划，将 整合所有优势资源集中在一个核心点“满堂红工程”上，抓住一个核心点展 开主题性互动式地面推广计划、OTC药品分销计划、广告策划。“满堂红”东阿阿胶北方市场

11、品牌战略传播主旨。品牌是企业与消费者的关 系，品牌的价值表达在品牌与消费者的关系中，品牌是消费者感受到的企业物超 所值的价值砝码，是与其健康生活方式与生活态度保持一致的情感价值。消费者 是品牌与“满堂红”的结合点，品牌存在的根本价值是由于它能够为消费者带来 利益，即简化选择过程，降低购物风险。“满堂红”工程的根本目的是使品牌得 到消费者的认可，实现品牌承诺的生命力外延与空间。通过“满堂红工程”东阿阿胶北方市场品牌营销战略的推进提升东阿阿胶在 北方消费者与公众心目中的形象，以行业先驱者的形象示于公众。从阿胶品牌的 竞争中跳出来，以“东阿阿胶阿胶行业的领导者”强有力的形象增强品牌的 抗震能力。在北

12、方市场达到：1）进一步扩大东阿阿胶产品市场占有率并促进市场的覆盖率，为迎接销售 旺季与可能的销售市场回升的到来奠定坚实基础。2）让消费者加深熟悉东阿阿胶，并同意与喜爱，扩大与消费者的沟通，提 高消费者对品牌的忠诚度。3）吸引目标人群的参与及关注，直接提升东阿阿胶在目标市场中的影响力， 继而提升市场份额。4）保持与增强经销商的信心，推动消费者的购买欲望而转化为实际购买行 为，促进销售增长。在地面推广探讨中，品牌优势方面加大一倍的力度，能够使广告活动达到拉 高市场占有率 16.1%的效果。为什么有些品牌花 500 万，要比花 2000 万的品牌 有更大的增长?陈列在经销商货架上的不只是东阿阿胶系列

13、产品，还有对东阿阿 胶阿胶行业领导者这一品牌的认同与信赖。产品宣传不能完全靠强势拉动， 否则不但投入大、风险高，而且易受消费群反感，不利品牌形象长期树立。产品 的市场运作应适时注意消费者心理变化，并积极炒作大众话题，丰富品牌内涵， 这样宣传既省力又易在消费群体中巩固产品形象。东阿阿胶北方市场全面开展主 题性互动式地面推广需达到两项提升：东阿阿胶品牌形象提升与东阿阿胶产品销 售提升，而影响两个提升的要紧有三点：产品铺货缺乏助销手段、整合传播跟进 不够、“企业经销商消费者”缺少联动与互动。因此，“满堂红工程”东阿阿胶北 方市场主题性互动式地面推广计划，以“满堂红工程”为核心，同时带动经销商 的助销

14、、营业员的主动推介、消费者购买力的增强、产品销量的提升并使东阿阿 胶的品牌形象、品牌经历度、品牌美誉度、品牌忠诚度得到综合性提升。“满堂红工程”东阿阿胶北方市场品牌营销战略 OTC 药品分销计划。分销 计划是整体战略的一部分。分销网络建设概括地说，分销网络就是分销过程中所 涉及的一系列相联系、相互依靠的组织与个人的集合。这些组织与个人通过分工 与合作，形成系统性的网络化分销通路，使商品与服务能够有效地从生产者手中 转移到最终消费者。分销通路的组建与分销管理受到诸多影响因素的制约，比如 顾客的消费偏好与需求特点、各类中间商的不一致职责与作用、制造商的市场营 销目标及其为其它通路成员所能提供的服务

15、与支持等等。从这种意义上来讲，分 销通路的形成与运作是一个关系到制造商、中间商与最终消费者的有机整体。在 这个有机体内，制造商、中间商与消费者有着共同的目标与利益需求，马上产品 传递给消费者，满足其需求，并获得最大的效用与利益。正由于这样，他们能够 通过合理而科学的分工与协作，来达到将产品与服务及时准确地传递给消费者的 目的。此处的分工与协作，就是根据有机整体内部各个成员的条件与可能，根据 消费者的不一致需求特点，成员间的重新整合，形成新的分销通路。在每一条通 路中，既能满足某一或者某些特定市场需求，又能发挥通路成员的最大功效。不 一致的通路之间通过相互补充与配合来共同满足市场需求，从而完成整

16、体分销的 目标。分销，优势在哪里？竞争是东阿阿胶北方市场品牌营销战略成败的核心所 在，决定着一个企业对其行为效益有所奉献的各项活动。因此，企业务必针对决 定产生竞争的各类影响因素，以建立一个有利可图的与能够持久的优越的竞争地 位，即竞争优势，以使其能够立足市场，战胜竞争对手。在完成对东阿阿胶的产品特性及北方市场的深入分析后，得知，北方市场东 阿阿胶销售业绩不佳，其重要原因是北方消费者缺乏对固体阿胶的熟悉，即对阿 胶的熬制方法及功效的困惑，没有形成较强的购买欲。针对这一问题点，广告策 划注重实际，把如何解决北方消费者对阿胶的熬制及功效的困惑做为切入点，力 求通过有力度的、全面的广告宣传，使消费者产生购买欲望，继而形成服用阿胶 的习惯与传统。广告投入多少才能达到规模效益（广告的规模效益是指，广告的 投放只有达到一定的量度，对消费者购买行为