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1、一线营销策划案例之爱尚非蛋糕【爱尚非蛋糕】 颠覆想象 非蛋糕 引爆 蛋糕市场产品无差异化；价格无差异化；渠道无差异化；一个无差异化的新品牌怎样才能做到掷地有声？昔日 “非可乐” 七喜突出重围 交锋可口可乐、百事可乐不战而胜今日 “非著名相声演员 ” 郭德刚 名声赫赫 家喻户晓一个是真正的品类差异化定位一个是眼球经济下的定位游戏然而，无论是“品类差异定位”还是“眼球定位游戏”却都获得了空前的成功著名营销大师科特勒说过，无 意义的差异化也是有意义的！“非蛋糕”颠覆想象 横空出世21世纪中国营销策划史上的首例眼球定位游戏是无意义的差异化？还是蛋糕市场的重磅炸弹？一个品牌复兴的非常任务一个摸爬滚打 3
2、0 年始终处在中、低端的二三线品牌 一个产品无差异化、价格无差异化、渠道无差异化的新品 一个品牌复兴的非常任务2007 年 4 月的一个夜晚，福马一行人夜访我们，看似简单的会面，但福马人却带来了一个不可能完成 的任务以一款新品打一场福马品牌的翻身仗！一直以来，在中国蛋糕行业，福马始终处在二、三线品牌的地位，虽然在行业里面摸爬滚打了近 30 年 但是中、低端的品牌形象始终没有变过，现在寄予厚望于一款新品，让一个前途未卜的新品扛起复兴整 个品牌的大旗，然而这一切真能如企业所愿吗？摆在我们眼前的新品： 一款被福马人称为 “瑞士卷”的卷心蛋糕类产品；未能抢占品类独具： 目前国内市场虽还没有本土品牌的介
3、入， 但已有很多欧洲及马来西亚品牌通过走私 渠道在福建、广东等沿海市场在卖，主要在流通渠道卖，销售得非常不错。主要品牌是纳贝斯克、EGO、 京都等欧洲走私大牌，在中国市场品类名是 伦敦瑞士卷；同类产品定位中低端：马来西亚等走私品牌因为既不用做广告也不用做促销所以目前在国内的售价相当 低廉，每枚价格仅在 0.5 元。瑞士卷产品价值感已经很低了，福马即便推出新品也卖不出好价钱。产品差异并不明显：虽说瑞士卷为国内首创，在形态上与竞品有所差异，但是产品的口感、口味与原来 的派类产品差别不大，特别在口感上与好丽友的蛋糕类产品几乎如出一辙；价格也无明显差异：关于未来该款新品的定价策略，还将参照原派类市场的
4、定价标准，拉近与同类中高 端产品的价格差距；渠道策略雷同：新品势必会受限于原销售网络产品无差异价格无差异渠道无差异这样一个无差异化的新品牌怎样才能担负起整个福马品牌复兴的使命？我们能否在无差异中创造差异化于是，从产品的市场定位开始，我们就开始非常规的思考，试着打破竞争格局和品类疆界，旨在为福马 瑞士卷寻找一片非战场。寻找一片非战场从市场环境来看，福马新品 瑞士卷受到派类市场的压制，好丽友、达利园竞品强大、消费者对派类已有充分认知 我们能否非常规思考，为福马瑞士卷寻找一片非战场中国人食用蛋糕的习惯从传统散装糕点，到上个世纪 90 年代的包装派类蛋糕， 逐步向多样化、卫生 营养的方向发展，也正是在
5、这一时期工业化蛋糕应运而生了。作为烘焙市场的后起之秀，工业化蛋糕目前已成为烘焙市场的新宠，随着这一市场的不断成熟，市场也越来越被细分，而目前就工业蛋糕市场里面占据份额最大的还是 “派类”产品，好丽友、福马、达利都属 此类，目前瑞士卷在国内还属于空白市场；产品战+品牌战？ 产品战+品牌战，第一个跳入我们视线，因为瑞士卷在国内市场独一无二的先决条件；但是，一系列问题也接踵而来：竞品强大：好丽友、康师傅品牌实力雄厚，福马无疑是以小搏大，胜算寥寥，好丽友以近 15%份额遥 遥领先于竞品，领跑工业蛋糕市场；康师傅凭借 “妙芙”蛋糕异军突起，赚得盆满钵满；市场容量小：与庞大的烘焙市场相比，工业蛋糕市场整体
6、份额过小目前工业蛋糕市场仅有 60 亿左右，与烘焙市场 700 多亿的大市场相比可谓冰山一角工业蛋糕市场第一品牌 好丽友目前的市场份额仅为 6-7 亿“瑞士卷”很难超越“蛋黄派”“蛋黄派”这一类别名称能够体现出产品的高价值感，含有鸡蛋、牛奶等原料，让消费者一目了然，首先 我们必须在新产品的类别名上超越蛋黄派才能吸引消费者购买， 但是“瑞士卷”类别名很难超越 “蛋黄派”于是，我们将视野放大，去寻找没有 “竞争”干扰的那一片天空；就像雅客 V9 成功开辟了维生素糖果市场就像莱茵阳光成功开辟了运动地板市场 就像柒牌成功开辟了中华立领非常规市场定位产品形态决定了消费习惯，消费习惯又定义了产品定位； 工
7、业化蛋糕的点心定位永远是消费需求里的第 二需求，就像功能性饮料永远无法替代解渴的传统饮料一样；因此我们必须突破第二需求的定位、颠覆 整个工业蛋糕市场的定位一个新品牌以一个品牌、一个产品的身份进入一个巨大的品类中，往往很难得到消费者的认可，如果当 时 V9 直接参与糖果大类，也许无法起到一石激起千层浪的效果。而以一个全新的品类的身份参与竞争 则完全不一样，消费者看到的是另一品类成为他的选择。瑞士卷应该从哪一片非战场起飞？V9 找到了维生素糖果市场；莱茵阳光找到了运动地板市场；柒牌找到了中华立领市场；瑞士卷似乎在工业化蛋糕市场开创了卷心蛋糕这一小品类， 然而这一片小战场看似无人干扰但却被工业 化蛋
8、糕市场的硝烟紧紧环绕。那究竟哪里才是瑞士卷没有 “竞争”干扰的那片天空？倘若把目光只锁定在工业化蛋糕市场就像井底之蛙永远只能看到头顶的那片天空， 放眼千里之外也许能 够发现适合瑞士卷飞翔的那一片 “非战场 ”。跳出工业蛋糕市场放眼整个烘培市场 目前，工业化蛋糕市场在整个烘焙市场只占了一个极小的份额，近年来行业报告的数据显示，在大烘焙 市场主要被“饼干”和“面包糕点”占据了市场大半的份额。为透析烘培市场的发展脉络， 以及解析烘培市场自所以如此繁荣的原因， 我们聚焦烘焙市场市占率第一 饼干市场：随着外资品牌的入驻，近几年中国的饼干业呈现出激烈的竞争态势，也正是因为市场的 激烈竞争迅速催化了饼干市场
9、的成熟化步伐， 现在的饼干已经不是原来的儿童食品或者是小点心， 已越 来越多的被追求方便快捷的消费者用来替代 “早点”、“午餐”的即食类食品，随之，饼干市场的份额也越 来越大。解析饼干市场定位：早期饼干市场定位饼干在十几年前还是以铁盒和散装为主， 那时候饼干是被买回家去当成点心或馈 赠老人的礼品；现阶段饼干市场定位 随着外资的进入，目前的饼干市场已经大多发展成为简易的长形装， 产品和价 格定位都符合了消费者在没有吃饭的时候随时随地买来吃。以达能为首的外资饼干品牌的主打产品定 位：随时随地能买到的简餐，正好吻合了目前人们饮食结构从传统的 “一日三餐 ”向方便快捷、营养健康 的方向发展的趋势，目前
10、饼干市场的产品定位不仅迎合消费需求，更引导了一种年轻消费人群 “将饼干 替代正餐”的生活模式。且根据食用场合、食用习惯开发出不同规格不同形态的产品我们发现饼干市场做了一个颠覆性的转型 似乎原来的铁罐装更具品质感， 但是该产品的形态就注定 了装在高档铁盒里的饼干永远只可能是买回家当点心的食品。产品形态决定了消费习惯，消费习惯又定义了产品定位 点心永远是消费需求里的第二需求就像功能性饮料永远无法替代解渴的传统饮料一样视线拉回主战场 工业蛋糕市场现阶段工业蛋糕的市场定位 目前，以派类为首的工业化蛋糕产品走的是家庭装路线； 无论是好丽友、乐天主打的 6 枚的产品，还是福马、达利园主推的大包装，派类市场
11、走的一条 “买回家 的休闲点心 ” 路线；并且销售渠道（KA和标超）、价格定位（10元左右），也恰好与这个定位相吻合”；通过两个市场的定位对比发现：饼干、工业蛋糕同为烘焙食品，饼干市场已经非常成功 工业蛋糕目前还处在原饼干市场的初级阶段， 目前工业化蛋糕市场定位是在原来市场份额就有限的点心 类的市场福马应该在工业蛋糕市场采取跟随策略？还是打破品类疆界，直接挑战饼干市场？ 作为工业蛋糕的福马的新产品 瑞士卷是要做大池里的小鱼还是小池里的大鱼？但似乎两种都不是最好的选择，福马能否另辟蹊径？所以我们需要重新想象要扭转现在工业蛋糕市场份额极小的现状就要颠覆目前整个工业蛋糕市场的整体定位非常规的定位游戏
12、昔日 “非可乐 ” 七喜突出重围 交锋可口可乐、百事可乐不战而胜今日 “非著名相声演员 ” 郭德刚 名声赫赫 家喻户晓一个是真正的品类差异化定位一个是眼球经济下的定位游戏然而，无论是“品类差异定位”还是“眼球定位游戏”却都获得了空前的成功著名营销大师科特勒说过，无意义的差异化也是有意义的！在非常规市场，瑞士卷这样一个常规的产品品类能够获胜吗？结果是否定的！瑞士卷这样一个产品品类代表着工业蛋糕市场的一个更小的细分品类，类似于 “蛋黄派”之于工业蛋糕的 从属地位。我们给予这一产品非常规的市场定位是介于工业蛋糕小市场和饼干大市场之间， 同时它的诞生意义是要打破这两个市场的疆界 开创代餐产品新品类；产
13、品的物理特性已经不能改变了 卷心蛋糕，我们怎么去重新定义它的品类？ 著名营销大师科特勒说过 无意义的差异化也有意见的瑞士卷能选择走哪条差异化之路呢？瑞士卷的物理属性 发源：来自欧洲的瑞士卷原料：使用新鲜的牛奶、鸡蛋以及麦心细磨而成的面粉工艺：遵循欧洲的糕点师傅的完美工艺，宛如手工般的细心调味、慢火烘焙 口感：松软中带着绵密，香甜却不腻口瑞士卷的社会属性 不是饼干，也不是平常的工业蛋糕 比饼干好吃，并可以替代饼干是工业蛋糕的升级 似乎光从瑞士卷的物理属性和社会属性上，我们看不到差异点，于是我们从目标消费群身上入手，以目 标消费群的喜好和关注度为导向来寻找能激起他们共鸣的差异点。通过前期严谨缜密的
14、市场调研，我们发现工业蛋糕及饼干市场的消费者主要是 16-39 岁的消费者，而其 中又有两类核心消费者为代表：核心目标消费群：16-25岁的年轻人，可以被称为“快乐搜寻者fun-seeker”和噺文化一族Creative”的两 群人“快乐搜寻者”： 18 岁左右，喜欢一切新鲜、刺激、时髦和有趣的事物；“新文化一族”： 25 岁上下，受较好的教育，注重生活品位，乐于接受新思想和新知识； 这两群人也就是所谓的意见领袖，意见领袖是品牌的核心消费人群，他们身上的个性、气质不仅与品牌的个性、气质相吻合，而且品牌的意见领袖对品牌的目标消费人群有强烈的带动引导作用，让品牌的核 心消费者有强烈的认同感。我们通
15、过解析意见领袖的心智资源，去创造一个与之相契合差异点。 意见领袖想要什么品味？时尚？满足？便利？猎奇？享受？新鲜？ 新鲜的、猎奇的，个性的、有趣的 现阶段，各种各样另类的明星、另类的事件越来越受到现在新一代年轻人的关注， 近年来 “非主流”和“边缘文化” 已经成为一种流行一种时尚“非主流”文化正在流行 什么非主流，一切所谓的专家说是青少年的逆反，叛逆心理造成的。其实是大错特错的，因为他们不属于这个团体，他们根本没有发言权非主流是时代的产物，是一种新的社会物质形态一个社会发展的根本动力是什么？那就是创新，非主流在生活方面 （服饰,饮食,居家）,文化方面（文章,音乐,各种图文艺术形式），情感方面（爱好，生活习惯，思想观念）都在不断实现自我改变，自我创新 我们如何建立差异化赢得意见领袖的共鸣？ 我们应该如何满足？通过逆向思绪；引起核心人群注意；创造新的聚焦点； 我们的定位应该在哪里？另类 /猎奇/“非主流”/有趣/个性/“边缘文化”/新鲜 蛋糕+新鲜+猎奇=？非蛋糕？“非蛋糕”打破竞争格局、打破品类疆界，打破常规的产物，但是它不是一次非主流向主流发起的挑战， 它更像郭德刚在相声界的地位，我们就是要用 “非著名相声演员 ”这个定位让千百万观众记住我们，我们
