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1、寻找最“美丽的你-资生堂进入中国市场广告策划书姓名：夏艳春班级：连锁 10-1学号：26目录、前言二、市场概况1市场竞争状态 2日化品市场概述 3市场竞争状态三消费者概况四、产品问题及机会点五、市场建议六、商品定位七、行销建议八、创意方向与广告策略九、广告表现 十、广告预算及分配 十一、媒体策略 十二、广告效果预测一、前言1872年，日本东京银座出现了第一家西式大药房，资生堂就此诞生。如今, 资生堂已发展成为一家具有百年历史的国际化企业,通过将东方美学和西方科研 的完美结合，致力于为中国乃至全世界人民创造更丰富美好的生活。做为具有国 际视野的亚洲皮肤专家,资生堂一直站在全球学术界对生物体和化妆
2、品研发的前 沿。随着我国人民生活水平的提高,人们对化妆品的需求也不断增加。在 20 世纪 80 年代前，我国化妆品生产厂家只有 50 多家，最高年销售额不足 5 亿元.1990 年，全国化妆品销售总额也仅为 40 亿元。近年来，随着经济的迅速发展，化妆 品产业获得了迅猛的发展。2000 年底，全国化妆品行业的生产企业达 3000余家， 销售总额达217亿元。改革开放20多年来,我国化妆品市场销售额平均以每年23。 8的速度增长，最高的年份达 41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速 度，由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。日本的化妆品厂家“资生堂是定位于“为了亚洲女性的肤色更美丽 的日
3、本化妆品名牌厂家。定位准确的资生堂于 2009 年 12 月发表了面向中国人女性的 新产品DQ日本厂家非常关注在中国每天乘坐地下铁或者公共汽车上班活跃 在各个办公楼的上班族0L。为此预定于3月份将有25个品目的化妆水和美容 液的护肤品新发卖。而价格范围设定在160元到360元之间.二、市场概况1市场竞争状态现在，日本国内化妆品生产厂家非常看好中国的化妆品市场、正在向这个庞大诱人的化妆品市场暗送秋波.根据日本化妆品厂家“资生堂”的统计,去年中国化 妆品市场的化妆品使用人数达到5800万人，已经到达了日本国内化妆品使用人 数大致相同的人数.到2010年预计可以达到1亿人.值得一提的是年轻的中国女性
4、 在化妆品品牌的选择上非常倾向于选择日本厂家生产的化妆品,与欧美品牌相比, 中国人女性更喜欢日本厂家生产的化妆品，这是因为同样是亚洲人中国人女性的 皮肤与日本人女性的皮肤和肤色大致接近的原因。现在，中国这个庞大的化妆品 市场是一个活生生的舞台，日本各个厂家在与欧美各个厂家展开激烈竞争的同 时，正在上演一出扣人心弦的“生存竞争连续剧”。2日化品市场概述日本国内化妆品市场上市出货量大约有 1 兆 5 千亿。显然，日本国内的化妆 品市场已经进入饱和状态,用现在人民币对日币的换算比例,到 2012 年中国的化 妆品市场的上市出货量即将超过日本国内的市场。3市场竞争状态 当外资品牌越来越多的时候，消费者
5、的选择机会多了，也就变得精明和谨慎 起来。外资品牌的进入，带来了品牌形象及产品文化的传播，逐渐对消费者有了 教育的作用，品牌的概念将越来越强;另外，农村的攀比风气，是一种致命的伤, 为此，未来二三线城市消费者的消费已经不再是只认价格不认品牌，而是比谁能 用上名牌了。一直以来，资生堂的销售渠道主要集中在大城市高档百货店的专柜，占其销 售额的 90%.同时，为了维护其高端品牌形象，也很少参与商场的各类促销活动。 不过这种渠道分销的方式,对于想让大众市场的消费者更多体验资生堂其他的品 牌而言，显然是不利的。那么资生堂根据本身产品的特性以及市场行情的分析， 药妆营销渠道，是它寻求改变的一条新通道。资生
6、堂最突出的是文化推广，1937 年资生堂建立了以资生堂标识为名的“山 茶花俱乐部”， 俱乐部设立会员台帐，公司通过电话、明信片等形式定期与会员 保持联系，向其提供产品信息。年龄的增长而越来越明显的“皱纹”、“色斑”、 “脱发”等的皮肤以及毛发的老化现象，受到越来越多人的关注。资生堂携手国 内外的演技机构通过大量的基础研究，致力于阐明皮肤的技能、毛发的结构以及 皮肤和毛发在生理上的复杂结构.注重老年消费者层次。在老龄化状况加剧的当今社会，预防以及改善。(1) 人们对化妆品的忠诚度很强。一般使用一个化妆品感觉还不错的话， 一般不会轻易地改变。资生堂的东西再好也很难打破消费者的消费习惯。(2) 资生
7、堂的产品价格相对比较高。基本是中上层消费层的人才能消费的起四、产品问题及机会点1、产品问题点: 这一做法,不仅把流通渠道完全系列化了，还与顾客建立了牢固的关系，又 形成和逐步扩大了一支数量可观的稳定的消费队伍.化妆品专营店活跃。资生堂把产品带到了之前商场专柜所无法覆盖的中小城 市，进行了新一轮的抢点竞争。资生堂渠道布局的目的很明显，通过及时抢占竞 争时机，一方面追赶欧莱雅等强大对资生堂致力于通过研发接触肌肤时能令人产 展设立一个安全屏障。2、产品的机会点：（1）随着中国经济的腾飞，人么对生活品质的要求提升.中国一线产品的消费 人群增加。资生堂的价格不再是决定因素了。（2）经过一段时间的积淀。资
8、生堂有了一群固定的消费群体。品牌效应会带 着资生堂不断地往好的方向发展。3、 产品的支持点：（1）建立品牌专营店.资生堂把产品带到了之前商场专柜所无法覆盖的中小 城市，进行了新一轮的抢点竞争。资生堂渠道布局的目的很明显，通过及时抢占 竞争时机，一方面追赶欧莱雅等强大对手,另一方面要有效狙击其他竞争对手,为 自己在二三线市场的拓展设立一个安全屏障.（2）强大的科研能力和技术水平保障。资生堂是世界上科研实力最强大的化 妆品企业之一，分别在法国、日本和美国设立了三大科研中心，研发中心对当地 消费者的肌肤、化妆习惯、美容意识等进行研究，并将根据地域情况结合现有技 术尽快开发具有全球性水准的产品。（3）
9、完美的企业形象，不变的产品定位.有调查显示，在人们接受的外界信 息中，83%以上是通过眼睛,11%要借助听觉,3。5%依赖触觉，其余的则源于味觉 和嗅觉。一个品牌拥有好的视觉符号,它的成功已经完成了一半。在资生堂形象 广告里，你总能感觉到在前卫的西方面孔下，潜伏着一个神秘鬼魅的东方灵魂 , 资生堂在自我包装上的精心雕琢和巨额投入，常常让企业形象的研究者赞赏不 已。（4）体验营销的成功打造。日本资生堂将先进技术与传统理念相结合,用西 方文化诠释含蓄的东方文化,把顾客的体验作为经营战略长期执行，演绎着一种 有的放矢的商业销售模式。（5）完善的美容服务。资生堂 1998 年在上海设立了名为“美的广场
10、”的 美容中心;2001 年 4 月,在北京东方广场东方新天地开设了第一家直营店 -美 的空间 ，提供高质量的美容服务。除了设置美容中心外 ， 根据中国消费者开 始追求包括柜台态度等在内的深层服务 ，最近日本资生堂已开始向中国的销售 点长期派遣美容部职员，就日本式的待客礼仪等方面对当地美容人员进行指导 , 另外还将对在华资生堂专柜的美容人员在化妆方法等进行现场指导 ，派遣人员 的派遣期最长为 1 年。计划通过提高专拒美容员的相关水平和层次来加强竞争 力， 提高服务水准。6）注重品牌宣传。 广告宣传是提高企业知名度，树立企业形象，打造产品品牌的重要手段.在化妆品产业,广告引导时尚,尤其是在化妆品
11、品质差别细 微的情况下，广告宣传已成为企业间竞争成败的关键。建设良好的企业文化，扩 大企业知名度，形成以品质为基础的品牌优势。五、市场建议（依据市场分析）1、目标（1）坚守高品质的产品定位 ， 提供一流服务和高附加值 ， 是资生堂“桃 李不言 ，下自成蹊”的奥秘所在.（2）资生堂将全面启动了中国地区的二,三级市场.由资生堂（中国）投资有 限公司认为，资生堂将完全在中国的二级和三级城市推进本国国旗的卫生用品， 可负担得起的产品线。（3）力争打造一个百姓买的起的高级日用品牌。2、消费对象：（1） “资生堂品牌主要针对 35 岁左右的女性而设计 ,其风格优雅而前卫、 神秘而抽象（2）一般的白领,工薪
12、阶层。（3）中国成功男士.3、定位：坚守高品质， 提供一流服务和高附加值。六、商品定位（1）买的是：资生堂卖的不仅仅是一种日化用品，在出售商品的同时还会告诉消费者美容 护肤的方法。资生堂采用的体验式营销的方法,为顾客创造美的体验。美是一种 精神状态，一种生活态度，一种发掘内心需要、并致力创建自身与外界间和谐关 系的行为。这已经非常明显地告诉同行们：做化妆品，光有物质状态的产品是远 远不够的，还必须强调品质呵护状态；当你以这种态度去感召顾客时 ,定会为顾 客创造出美的体验，而美的回馈也就在其中.是一种文化的交流碰撞.资生堂还通过自己的连锁店网络发行一本名叫“山 茶花”的文化时尚刊物，不仅请来日本
13、著名的文学家撰稿发表时评和散文，还介 绍国内外最新的时尚潮流、旅游信息和艺术动态。现在山茶花俱乐部已经有900 万会员，而山茶花杂志现在还在发行。此外，资生堂对化妆品市场进行了调 查和研究,发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品,更需要他们提 供高水平的美容咨询服务。资生堂强调其各专卖店的销售人员必须有较强的咨询 能力，能把化妆品店变成美容咨询室,为顾客提供各种咨询服务。（2）谁来买一切想要美丽的人们（3）消费者利益 买到了合适的属于自己的品牌。懂得了更多的关于护肤的知识。随时获得最新的时尚资讯。提升个人品味。七、行销建议1：产品：为顾客提供由内而外的美。不是做一个美人，而是做一个品
14、位的 知性人，无论男女。2：服务：“资生堂”强调其各专卖店的销售人员必须有较强的咨询能力 ,能 把化妆品店变成美容咨询室,为顾客提供各种咨询服务。3:价格：力争做大家都买得起的高档化妆品4：体验：化妆品行动营销,影响人们的身体体验、生活方式和相互作用。通 过提高人们的生理体验展示做事情的其他方法和另一种生活方式来丰富顾客生 活.八、创意方向与广告策略1:广告目的：通过对“打造大家都买得起的高档化妆品”进行宣传。扩大市 场份额.2：广告策略：之前的体验营销跟现在的专营店，都向消费者传达了一个理 念，就是说,资生堂出售的不仅仅是一种化妆品.“资生堂” 这个品牌，是指消费 者和产品之间的全部体验。它
15、不仅包括物质的体验，更包括精神的体验。品牌向 消费者传递一种生活方式，人们在消费某种产品时，被赋予一种象征性的意义， 最终改变人们的生活态度以及生活观点。我们的广告不仅仅是文字形式，不仅仅 是电视上的几分钟，不仅仅是大街上的大型广告牌。“资生堂这三个字就是最好 的广告。专卖店的员工的一言一行是最好的展示 .通过广告传媒把消费者吸引到 店里，让消费者亲身体验.九、广告表现1：平面广告之表现：（1）：主标题：带你畅游美丽新世界（2）:副标题：完美体验之旅2：从店堂的设计上都尽显东方韵味，还有员工的穿着上，销售人员在说话 的语调上都要透露出一种气质.3：企划意图:提升品牌形象，扩大市场占有率。十、广告预算及分配我们选择先在宁波试着开展，看看效果，有不足之处，会在接下来的城市有 所改变。宁波大型广场主要有天一广场、和义大道购物中心、鄞州万达广场、大 悦城、江北万达广场等。我们选择鄞州万达广场和江北万达广场。万达广场在全 国有连锁，还是有名气的。大型海报差不多500块左右，宣传手册大概16页左右， 大量印刷应该可以拿到一本宣传手册5元，印刷1万份。外加广场上的道具，展板 一般公司都有，便利贴也很便宜，大概需要10本，每本大概3元。广场活动的费 用大概为：500+10000X5+1
