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1、1第2章 外部环境分析第2章外部环境分析外部环境是指存在于企业之外,企业不能控制，但是能对企业决策和绩效产生影响的外部因素的总和。外部环境可分为一般环境和行业环境（见图2.1）。 图2.1 外部环境构成经济人口政治/法律社会/文化全球技术一般环境行业环境进入威胁竞争强度供应商力量购买者力量替代品资料来源：Michael Hitt, Duane lreland, Robert Hoskisson, 2001. Strategic Management. South-western College Publishing, 50 本处引用时略有修改。一般环境是对所有行业和企业的运行产生影响的环境因素
2、。一般环境因素大致可分为六类：人口、经济、政治/法律、社会/文化、技术和全球因素。这些因素对企业战略制定和实施产生间接影响。行业环境是直接影响一个企业及其竞争行动与反应的一组因素：进入威胁、竞争强度、供应商、购买者和替代品。这些因素一般称为决定行业盈利性的五种力量。收集并解释竞争对手的信息叫做竞争对手分析。严格说来，竞争对手分析已经包含在行业环境分析之中。但是，随着近来对动态竞争的日益重视，有必要对竞争对手进行专门的分析。了解企业的竞争环境是对行业环境分析的重要补充（详见第7章的讨论）。外部环境分析连同企业内部条件分析的结果，是有效地选择和制定战略的基础和依据。外部环境分析的目的是明确外部环境
3、中存在的主要威胁和机会。所谓威胁，是指妨碍企业取得竞争优势和高于正常绩效的环境因素，而机会是指有利于企业取得竞争优势和高于正常绩效的环境因素。2.1 一般环境分析2.1.1 一般环境因素细分上面提到的六类一般环境因素还可以进一步细分。表2.1列出了最常用的一些细分因素。表2.1 一般环境因素细分一般环境因素细分因素人口人口数量年龄结构地理分布收入分布民族构成经济通货膨胀率利率贸易赤字或盈余财政赤字或盈余个人储蓄率企业储蓄率GDP及增长率政治/法律反垄断法规税收法规政府管制劳动法教育政策环保法规社会/文化妇女地位工作态度职业偏好变化产品和服务偏好变化环保关注程度技术产品创新知识应用R&D投资重点
4、新技术全球重要政治事件主要全球市场新兴工业国家文化与制度特点资料来源：Michael Hitt, Duane lreland, Robert Hoskisson, 2001. Strategic Management. South-western College Publishing, 50本处引用时略有修改。21 当然，这只是例举了其中一些细分因素。在实际运用时，可以根据当时的状况和分析的需要进行选择和增删。2.1.2 一般环境分析一、一般环境分析的构成一般环境分析涉及对一般外部环境的扫描(scanning)、监测(monitoring)、预测(forcasting)和评价(assessin
5、g)(见表2.2)。表2.2 一般环境分析的构成扫描发现环境变化及其趋势的早期信号监测通过对环境变化及其趋势的持续观察查明变化的意义预测根据所监测到的变化预期其发展结果评价明确环境变化及其趋势对企业战略管理的重要性与时效性资料来源：Michael Hitt, Duane lreland, Robert Hoskisson, 2001. Strategic Management. South-western College Publishing, 50。本处引用时略有修改。扫描是对一般环境中所有的细分因素所进行的研究，是一种全景式的环境审视。通过扫描，企业可以发现一般环境正在发生和将要发生的变化
6、的早期信号。在进行扫描时，企业往往要面对并处理大量不完全、模糊、缺乏联系的数据和资料。环境扫描对处于急剧变化环境中的企业尤为重要。监测是观察由扫描所发现的环境变化，看是否有新的重要变化趋势发生。成功的监测关键在于使企业能够查明各种环境事件对企业经营的意义。扫描和监测主要关心某一时刻已发生的环境事件，而预测则主要在于对作为扫描和监测所发现的变化及其趋势的结果，什么将会发生，何时将会发生的一种推测。评价的目的在于明确环境变化及其趋势对企业战略管理的重要性和时效性。扫描、监测和预测使企业能够了解一般环境；而评价则更进一步，力图确定这些了解对企业的意义。离开了评价，所收集的各种外部信息都只是一堆素材，
7、而不能为企业战略管理提供指导。二、环境分析的方法1信息来源环境分析的基础和前提是占有可靠而充分的资料。可以通过多种渠道得到所需的战略信息(见表2.3)。表2.3 企业环境信息来源的种类一般公开出版物企业内部资料一般杂志专业技术杂志经营杂志、经济杂志一般报纸、行业报纸政府出版物统计资料调查报告年鉴、手册文摘、索引、目录指南、人名录专利说明书公司、企业史评论、综述、述评学术协会简报、通讯行业会报研究发展部门报告研究报告调查报告国外考察报告市场调查报告各种规划索取赔偿报告公司会议记录公司内部统计资料限制公开出版物与企业外部的人事交流内部调查报告统计资料政府出版物（内部发行）企事业指南学术论文集（内部
8、参考）工序说明书、设计图企业人才招聘广告企业简报地区小报地区刊物政府各部门科研机构高等院校研究实验机构行业协会管理人才的招聘面谈、咨询部门、商情机构用户企业采购部门、销售部门用户企业的技术部门用户企业的最高领导专家、教授、顾问同用户及其他公司人员的会谈消费者商品推销会、展览会、交易会互联网非印刷型资料各已知网址根据主题词检索企业参观、访问讨论会、演讲会、学术讨论会企业现场会科技电影、电视录像带商品、样品、试制品资料来源：文理等，2001.企业战略管理. 中国科学技术大学出版社，332分析方法遗憾的是，并没有一般环境分析的结构化方法。在进行分析时，重点考虑哪些方面的环境因素，如何评价这些环境因素
9、的重要性和影响力，带有相当大的个人随意性。一个可能的解决办法是借助德尔菲法之类的专家法来帮助我们进行评价。这方面有代表的方法是外部因素评价（EFE）矩阵（详见本章附录一）。外部因素评价矩阵有助于我们评价外部环境因素的有利、不利影响及其程度，不失为一种有效的辅助分析工具。不过，该方法也存在局限：（1）列出哪些，不列出哪些因素，带有相当大的主观性；（2）各因素权重和评分的确定取决于个人或集体主观判断，而且对结果影响很大；（3）不能辩识出关键环境因素，而有时关键环境因素的确定比总体评价结果更有意义。所以，虽然该方法的评价结果是量化的，但我们只能将其作为一种参考而非完全客观的依据。幸运的是，行业环境分
10、析有以波特的五种力量模型为代表的结构化分析框架。因此，本书重点阐述行业环境分析而只对一般环境分析作简要介绍。当然，这并不是否认一般环境分析的重要性。相反，应对一般环境因素的变化及其影响予以高度重视。同时，还应指出，如果运用得当，一般环境的影响能够在行业环境分析的五种力量模型中得到反映（详见2.2及2.3节的讨论）。2.2 行业环境分析：环境威胁评价2.2.1 分析框架的理论根源行业环境对企业行为和绩效产生直接的影响，是企业所处的直接环境（相应地，一般环境是企业的间接环境）。行业环境分析的基本目的是评价一个行业的总体经济吸引力。处于经济上极具吸引力行业（威胁程度低而机会程度高的行业）的企业，其平
11、均绩效将优于处在经济上缺乏吸引力行业（威胁程度高而机会程度低的行业）的企业的平均绩效。当然，行业分析不应是对行业威胁和机会的随意罗列，这样的罗列将是不全面且不能抓住关键要素的。我们需要一种具有理论基础的行业分析方法。在20世纪30年代，一群经济学家受美国政府委托，研究具有哪些特征的行业更倾向于垄断的形成，以帮助政府确定应对哪些行业加强反垄断和竞争管理。这些研究的结果建立起了一个被称为结构-行为-绩效（structure-conduct-performance,S-C-P）模型的理论框架（见图2.2）。 图2.2 结构行 为绩效模型行业结构购买者和供应商数量产品差异进入障碍成本结构纵向一体化企业
12、行为定价行为产品策略广告研究开发厂房、设备投资绩 效企业层次：正常、低于正常、高于正常绩效社会层次：生产和分配效率、就业水平、社会进步资料来源：Jay B. Barney, 1997. Gaining and Sustaining Competitive Advantage. Addison-Wesley Publishing CompanyS-C-P模型可以帮助理解企业环境、行为与绩效之间的关系。企业所在行业的结构特征决定了企业所面对的选择与约束的范围。在完全竞争行业中，企业是单纯的价格接受者，它们对供求变化作出反应而不能影响供求水平它们可作的选择很少而受到的约束甚多。处于完全竞争行业中的企
13、业至多能产生正常绩效，而社会福利达到最大化。因此，如果一个行业的结构为完全竞争，则企业行为是确定的（价格接受者），企业长期绩效也是确定的（正常绩效）。在竞争性较低的行业，企业面对较少的约束而有更多的选择。有些选择可以使企业获得竞争优势并取得高于正常绩效。而进入障碍等行业结构特征决定了一个行业中的企业能在多长时期内取得高于正常绩效。即使在这种情况下，行业结构也决定了企业行为和企业绩效。根据S-C-P模型，有些行业的结构特征将使其竞争性低于完全竞争，从而使得社会福利低于完全竞争条件下的社会福利。因此，政府应对这些行业采取反托拉斯诉讼、强制解体等措施来加以干预。以迈克尔波特为代表的战略研究者则反其道
14、而行之。他们不是为了寻求提高行业竞争性的方法，而是用S-C-P模型来描述竞争程度低于完全竞争的行业的特征，从而帮助企业寻找竞争程度较低的行业和取得高于正常绩效的途径。2.2.2 五种力量模型迈克尔波特在20世纪70年代发表了一系列文章，并在1980年出版了开拓性的著作竞争战略。在书中，波特借鉴产业经济学中的S-C-P模型，建立了分析影响行业盈利性的经济因素的框架。他的主要贡献是将众多的经济因素归结为五种主要力量，提出了五种力量模型，为行业竞争分析提供了简明、实用且具有理论基础的强有力的分析工具。详见文献(迈克尔波特，1997)中作者本人对该模型的论述。本节着重讨论行业环境威胁。环境威胁是企业外部试图降低企业绩效的个人、团体或组织。威胁增加企业成本，减少企业收入，从而降低企业绩效。在S-C-P的框架中，威胁是指倾向于提高一个行业的竞争性，使企业绩效趋向于正常水平的力量。一个行业的竞争程度越高，行业中的威胁程度就越高。根据波特的五种力量模型，我们可以建立行业环境威胁的五种力量模型（见图2.3）。图2.3 行业环境威胁的五种力量模型进入者威胁竞争者威胁替代品威胁购买者威胁供应商威胁
