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1、楼盘命名房地产营销利器 题记:楼名如人名。我国姓名学研究源远流长,认为人的姓名决定了人一生的命运，因此,起名讲究阴阳相济、五行互补。现代社会虽然不再从易经八卦、奇门遁甲、紫微神数中寻找根据,但名性相合，平仄上口、文化凝聚、微言大意、期望盛载、形象展示的性质并未变。愉悦的名称带给人以魔幻般的吸引力。 计划经济时期没有房地产产品概念，住房由国家分配，所建楼盘也基本上没有名称，有的只是“厂（所)家属院”、“厂(所）福利区，每幢楼相互之间以“号楼区别。房地产进入市场初期，楼盘逐渐有了自己的名称，如“纬街商住楼”、“库钞街综合楼”、“太白小区”、“西塔小区”、“青龙小区”、“朝阳新村等，这些名称基本上是
2、以街道、区位、建筑标志来命名,不是来自于市场化，而带有浓厚的计划经济色彩.随着市场经济的发展，房地产市场竞争日趋激烈，各种营销手段层出不穷，知识产权、市场形象的重要性日益凸现。楼盘名称作为房地产的商标、业绩的标识，日益被开发商、政府、置业者所重视,每个楼盘或住宅区随即都有了经过政府部门或专门机构正式批准备案认可的公开名称。可以说,楼盘命名已成为房地产营销不可或缺的利器，其作用也是其他营销手法所无法取代的。一、楼盘命名的重要性 1.市场核心定位的反映 随着策划机构介入，房地产开发日趋规范，在楼盘的市场定位完成以后，楼盘命名就是市场核心定位的反映.楼盘名称或文化底蕴深厚,或意味深长,或灌输新居住理
3、念,或反映地域特征,或展示品牌形象，或诉说亲情温馨，总之与楼盘定位紧密相关。 2.市场的第一驱动力 楼盘名称是面向市场的第一诉求。一个极具亲和力、给人以审美愉悦的楼盘名称，可让客户产生第一印象，并会强化置业者的第一印象,虽然未必起决定性的作用,但富有内涵的案名，至少可吸引目标客户对楼盘本身的关注，以至于引发现场看房的欲望。成功的案名使全程策划与营销战略事倍功半。 3给置业者的心理暗示 案名的第一印象，贯穿于房地产营销的始终，甚至在整个看房、选房、签约的过程中，都发挥着潜移默化的作用，它的功能性、标识性、亲和力都会给顾客以强烈的心理暗示与鼓动。 4开发商给置业者的承诺 楼盘名称实际上是开发商为自
4、己楼盘向置业者的公开承诺,开发商既要使楼盘属性、功能与楼盘名称相一致，而且要保证名实相符-案名引发置业者美丽的憧憬与楼盘的现实存在相一致. .楼盘市场品牌的昭示 好的楼盘名称有横空出世与非同反响之感，当它获得职业者的喜爱和认同时，就可以起到促进销售的效果,甚至可以成为品牌，这对于大型住宅区分期开发楼盘的后期销售至关重要,意义重大。二、楼盘命名原则 楼盘广告往往大而醒目，且宣传持久而集中，人们不论购房与否都会被其庞大的气势所吸引。因此,构思巧妙的楼盘名称,不仅能强烈地吸引人们的注意力，激发关注者的联想，而且能使关注者不自觉地为她赋予新的内容，从而引发潜在用户对楼盘的关注与想往,这无疑会给楼盘销售
5、带来好的影响。 房地产命名就像给人起名字，虽然尽可由策划人员依据本案的地理位置、周边环境、竞争楼盘特色、总体规划、风格品位、历史脉络、风土人情等自由创意发挥,但要起一个寓意贴切、涵盖深邃、新鲜贴切的好名字却很难，笔者根据经验,以一家之言总结如下。 1。楼盘命名要打破惯例，富有创意，不落俗套。尽量避免以“花园、“公寓、“广场、“大厦”、 “小区”、“”、“中心”等形式、或地名、街区名命名楼盘,既俗套,又容易雷同,而且不易起出富有特色的名称. 2。楼盘命名应富有时代气息,除非楼盘定位情况特殊，尽量少用不为大众所熟知的字眼,如“邸”、“峰”、“第”、“台”、“堡、“坊”等。这些后缀,古老而悠久，盛载
6、着厚重的历史与文化,但缺乏时代气息,带给人的心理暗示是灰暗、封闭和缺少阳光的感觉，大型住宅区尤不适宜采用。 3近来楼盘命名以“村”、“庭”、“居”、“庄”、“阁”、“轩等为后缀似有上升趋势，这些后缀,文化品位较高,虽然同样古老，却没有腐朽气，有老、庄的神秘飘逸感,如“村”给人以群体归属感，“庭”给人以高尚独立感、“居”悠闲潇洒的空灵感、“庄”回归自然颐养天年感、“庐格调文化的品位感。但“村”、“庭”、“庄”适宜大型住宅区，而“居”、“阁”、“轩”适宜于组团命名或独立、小型楼盘。 4。楼盘名称标识性强，个性突出，要体现楼盘的差异性及与众不同,并与市场形象定位相吻合,命名时，可以强调楼盘的地理,如
7、“虹口典范”、人文，如“汉唐龙脉”、环境，如“云间水庄”、品牌，如“紫薇花园”、“万科星园”、楼盘的定位，如“唐御康城（功能定位）、“北美经典”（风格定位）、“钻石王朝”（目标市场定位-高收入阶层)、“万家灯火”（目标市场定位普通收入阶层)等。 5.楼盘命名除应具有较强的人情味和感染力，在字面、寓意都具有温馨感和亲和力，在此基础上案名又具有地域特色，则楼盘就更加富于吸引力。地域特色包括两个方面，一是本地文化，一是异域文化。本地文化有较强的亲和力和人情味,但往往腐朽、落后和缺乏新意，不能满足人们对外界文化的天然追求心理。异域文化新颖、时尚、感染力强，但又易于画虎类犬，脱离地域特点，案名容易名实不
8、符，以“阅(悦)海豪庭”为例,案名很港台化，最适宜于广东沿海，次适宜于江浙沿海，山东也还勉强(“阅海”尚可，“豪庭”勉强），辽宁就值得探讨，用于西北则贻笑大方，且不说无海可阅(悦),经济收入也“豪”不起来，给人以“土财主的感觉。 .楼盘名称要起到筛分客户的作用,因此命名要与楼盘属性相符，如以贵族帝王式、欧美名胜式命名的楼盘，则多为高收入阶层的公寓或别墅；以福禄寿传统式、温馨亲切式、风花雪月式命名的楼盘，则多为廉价的平民化住宅或经济适用房；山水风光式面对的是收入中上等阶层要求提升居住质量的高尚住宅;庭台楼阁古典式面则对的是文化层次较高的职业者，以“阁”、“轩”多为单幢多层、小高层建筑；“大厦”、
9、“中心”“广场”多为商务或商住单幢或双体高层、超高层建筑；“公寓”多为商住单幢多层、高层建筑；“苑”、“园”多为普通住宅；“庐”、“第、“邸”多为高级住宅。 7楼盘要取得销售成功，要凸现楼盘自己具有而其他竞争楼盘所没有的、且又为广大购房者所接受的产品优势点，楼盘名称作为载体可以突出和强化这些优势点，而以地名标示的，如“兴庆小区”、“柿园新村”等,或以建筑标示,如“青龙小区”等，或以功能标示的，如“证券大厦，这样的命名只是告诉一般信息,并不是营销手段的一部分。纵观西安楼盘命名，能与楼盘最大优势点相结合的命名凤毛麟角，反映生态、绿色、环保、健康的命名更是少见。 8楼盘命名除考虑项目的大小（如园、苑
10、、轩、村、厦显然规模不同）、定位、品位格调(如“新村、“新花园”、“小区”、“广场”、“中心等品位格调显然不足),暗喻物业的风格和档次外，最好有一定的文化含量，而蕴含中外历史文化积淀的楼盘名称是为上乘.如“卧龙山庄”、“汉唐龙脉、“开元盛世”、“雅典娜、“高山流水”、“上林苑”、“寒舍等。 9。楼盘名称还要从义、音、形上进行综合审视,要好记、好念、好听、好看。义，要寓意美好、令人遐想、避免歧义；音，要平仄适当、避免拗口、利于传播(如“唐园新苑、“缘源园等）；形,要印、草皆宜、大小清晰、搭配美观。 10。楼盘名称不仅要与楼盘属性相符,而且要名实相符。如普通住宅却命名“国际、经济适用房却命名“豪苑
11、”,使目标用户望而生畏,“以为神”；而高收入阶层容易认为是“挂羊头卖狗肉”，使开发商丧失信誉;如别墅本是成功人士社会经济地位的象征，楼盘命名要高贵显赫,让居住者感到荣耀和骄傲。若命名“福来花园”、“人家”、“新世纪”，就不能满足成功者被周边尊重、被社会承认的心理需要；如铺块草坪起名“绿洲”，挖坑灌水起名“湖光”，开渠堆丘命名“山水”等等，这种名实不符的楼盘不仅在置业者心中造成极大的期望落差，在市场上也就同时丧失了置信度与号召力。 随着市场竞争与房地产开发的规范化，楼盘名称已从一般的标识符号演变成楼盘整体营销的一个组成部分。上文所列举的案名，仅仅是笔者在万花丛中采撷的其中的几朵,即便如此,它的绚
12、丽多姿，昭显着房地产市场的繁荣与旺盛,昭显示中国文化的博大精深。 -房地产的品牌命名与市场推广 名正言顺,一个好的品牌，是企业最宝贵的无形资产，也是企业取之不尽用之不竭的财富源泉. 房地产品牌命名,目的有三:一是标志身份，使自己的房地产品牌与其它的房地产品牌区别开来；二是追求传播效果,借以扩大房地产企业的知名度；三是讲求市场效应，有利于推销房地产的楼盘，最终直指客户，达到营销成功。如果房地产的品牌名称取的不好，生僻、繁琐，拗口或与其它房地产名称有类同,这就给房地产的品牌传播设置障碍,给房地产的企业塑造企业形象增加困难，或起到反作用。随着市场的国际化,一个好的房地产品牌名称是非常重要的. 那么如
13、何为房地产做品牌策划呢? 即综合房地产的1、行业性质 2、市场定位 3、创新概念 4、建筑风格及生命力 5、人文地理及文化附加值 、环境布局及信息流磁场 7、国际正名一统化8、周易太极思维及五行的平衡原理等八方面,并融入汉字的音律、义蕴、字形及VI视觉形象综合酝酿，创意出一个别具一格、易于识别、易于传播、利于营销的好的增值的房地产品牌. 第一、符合行业性质 所谓符合行业性质，就是什么行业策划什么样的品牌，但要适应时代,适合消费者的需求心态. 如:“鸿鼎基”房地产开发有限公司的品牌命名及“鸿鼎基”大厦的品牌命名。鸿：鸿大。鼎：鼎立，显赫,尊贵。基：基石，基业。鸿鼎基：鸿大鼎立的房地产基业，一看就
14、是与行业有关。 第二、要符合市场定位（maket positin） 所谓市场定位，就是你的房地产是卖给谁的?你是为谁盖的房子?使自己的房子在消费者的心目中形成一个独一无二的形象，使他们能够将它与其它同类房子区别开来，并在购买时第一首选就是自己楼盘. 在做房地产品牌命名市场定位时，针对目标市场直指最终客户，越准确越直接就越好。 例如：北京的“SOHO”现代城,他的目标市场定位是“mal ff Hoe Offi，居家办公”。阳光100的品牌命名，目标定位在星光灿烂。 第二、 要符合创新概念 房地产的品牌命名创新是非常重要的，创新才能发展,再造新概念才有生命力，所以在房地产的品牌命名时，不断创新概念
15、也是非常重要的.去年有一个北边的楼盘，名叫“京北名珠的楼盘.“名珠”是再造新词汇，是再创新概念。还有北京的几个楼盘名，如“汇欣电子商住、信德新时代、新新小镇.电子商住，新时代、小镇均是再造新词汇，也是新概念. 第四、要符合建筑的风格及艺术的魅力. 房地产的品牌命名不单纯是名称那么简单，它记载建筑的时代和风格、艺术魅力。 例如:北京的“欧陆经典”记载欧陆风 罗马花园记载着意大利的风格及艺术魅力. 第五、符合人文地理及文化的附加值 房地产的品牌命名还要挖掘房地产的地域所处的人文地理和附加值。 例如：地处北京雍和宫，可以叫雍和轩.还有地处圆明园的开发项目,可借圆明园的地势传名：圆明园花园。但不一定都借人文地理的优势来命名。 第六、符合环境布局及信息流磁场的设计 环境布局和信息流磁场是新词汇，也和古代建筑讲究风水学有异曲同工之妙. 如北京有一楼盘取名“花市枣苑,它的理念：凝聚东方神韵，构造不同凡想的现代生活。以一颗 00年的酸枣树王为基,来
