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1、商业机密 内部文件【梅州-鸿都美食街】营销推广策划方案中塔置业 荣誉出品2004/9/23目 录壹 市场市场背景商圈分析参考案例项目概况项目SWOT分析目标市场分析目标客户分析贰 定位整体定位市场定位形象定位卖点整合叁 推广推广主题与推广概念推广策略推广核心轴线传播方向与传播模式市场攻击阶段策略战术组合结 束 语壹- 市 场一/市场背景1/鸿都美食街不是MALL，但是可借用与参考MALL的开发模式与经营经验。在目前的中国房地产，Mall无疑是最热门的地产形态，受到各地开发商的热烈追捧。在形形色色、大大小小的各种MALL中，几乎都不约而同地规划了商业街，或以美食街为定位，或以步行街为定位，定位略
2、有不同，各有侧重。尤其是继上海新天地、广州天河城成功后，北京、东莞、成都等地也相继上马类似项目。北京出现了金源MALL，总建筑面积60万；东莞出现了华南MALL，总建筑面积42万。作为目前最先进、最高级的商业形态，Mall渐成为一种新的投资风向，受到投资者的追捧。怎样在热潮中，保持冷静，采取正确的开发模式与经营战略是我们首先要考虑的。2/随着“92” 泛珠三角区域合作的广泛展开，梅州在这个大区域框架中怎样定位自己，寻找经济起飞之路？随着“四个梅州”战略全面推进，梅州“创优”（创建全国优秀旅游城市）工作已进入了冲刺阶段，力图“把梅州打造成世界客都，建成世界客家人的心灵家园”，重点抓三个重中之重的
3、项目，即“四条街”（霓虹街、美食街、步行街、风情街）、“一江两岸”等亮点工程。优良的政策背景、社会大气候，为本项目提供了极大的机遇。本项目用足政策、整合资源，才能达到整体超越的目标。3/从周边城市与地区来看，旅游牌、美食牌成为各地发展地方经济、特色经济的王牌。最近，2004年东莞美食节即将于十一黄金周在富民商业步行街举行。美食节分为各地美食区、本地美食区、星级酒店区，活动汇集了粤菜、京菜、鲁菜、川菜、东北菜等各大美食，还有台湾、日本、东南亚等地的特色美食。组委会表示将这次美食节办成集美食、旅游、娱乐、休闲、购物于一体、具有国际性、广泛性、群众性、专业性的旅游节庆活动。据悉，象类似以美食街为定位
4、的项目在广州、佛山、惠州、汕头等周边城市也相继在推出与开发。4/尊重商业地产规律，在开发和操作中注意“反弹琵琶”，即：不仅仅满足于销售，应该着眼于可持续经营、定向、定量开发，规避市场风险。二/商圈分析目前，梅州城内成熟的商圈分为：江北商圈：包括时代商城、梅江区政府前商业街、沿江地带酒吧街。商业氛围比较浓郁，人气比较旺。江南商圈：以百花洲、田园大酒店、时代广场周边，为梅州最成熟的商业街区。人气旺。鸿都商圈：与梅州大社区鸿都花园呼应的鸿都商业园，为代表城市规划建设最高水平的新商圈，目前已经成型，市场正在培育过程中。三/参考案例案例1：上海新天地名称：上海新天地地段：上海市卢湾区体量：占地面积3万平
5、方米，总建筑面积6万平方米开发商：上海瑞安投资有限公司宣传推广点：上海新天地-石库门弄堂里的新天地项目综述改造专家本杰明伍德设计事务所和新加坡日建设计事务所以及同济大学设计院的共同配合，分别以不同视角剪裁石库门里弄。为了真实体现上海历史文化，保留石库门建筑的砖墙、屋瓦、石库门，而石库门建筑内部的结构，就以现代都市人的生活方式重新打造。 漫步上海新天地，旧上海的风情仿佛呼之欲出，而各个餐厅酒吧画廊内的现代装饰却丝毫没有削弱这种风情。设计师们的煞费苦心由此可见一斑，他们甚至保存下了石库门上的绿色青苔、枯萎之后重又新生的小草，所以新天地里有一种深厚的历史感，因为我们所穿行的，所倚靠的石库门历经了无数
6、春秋，而今容颜依然。 改建的每座建筑内部，按照21世纪现代都市人的生活方式、生活节奏、情感世界度身定做，成为国际画廊、时装店、主题餐厅、咖啡酒吧谭詠麟、成龙、曾志伟等百位香港明星经营的“上海东魅餐饮娱乐中心”是明星文化结合餐饮的创意，那里将是追星族经常可以与心中偶像交流的场所；台湾著名电影演员杨慧珊经营的琉璃工房主题餐厅，将使游客置身于七彩水晶宫中用餐；法国餐厅的巴黎歌舞表演和地下酒窖餐室令人神往；日本音乐餐厅夜夜疯狂摇滚乐；巴西烤肉餐厅带来了南美风情表演 上海新天地从脚手架尚未完全拆落的那一刻起，各路明星、艺术家、银行家、驻沪外交官纷至沓来；国际模特大赛、时装表演、日本鬼太鼓座表演、著名影星
7、的电影新闻发布会等时尚文化活动，纷纷亮相上海新天地。上海新天地，成为一个崭新的国际大都市的时尚休闲之地。 业态定位 风情餐饮、中外美食、时尚潮流用品、时装、工艺品、娱乐重要商家 上海本色、乐美颂会所、东魅印象、STARBUCKS星巴克、SoHo英式酒吧餐厅、Paulaner Brauhaus 宝莱纳餐厅、新吉士上海风味餐馆、X时装、逸飞心情时装、T8餐厅、La Maison西餐、ARK吧1/上海本色上海的颜色 类别：时尚工艺店特色：工艺品、装饰品综述：上海是什么样的颜色？shanghai color（上海本色）有着自己的回答。 在餐馆云集的新天地，以经营饰品与纪念物为主的上海本色店实在有些特别
8、。店门口，主人就用大字书写着她对上海的喜爱以及她开这片店的用意要把上海的美丽留住，并把这美丽给游人带走。店里许多东西都是主人郭承丰夫妇亲手设计的，比如卖得最好的十二生肖瓷片画，印满彩色白玉兰花朵的瓷杯瓷碟等。郭承丰夫妇是台湾广告界的名人，有着颇深的文化底蕴，尤其是夫人王小虎，上海本色店的整体创意都来自她。 光顾上海本色的多是那些来上海旅游的港台和外籍人士，他们很容易认同那些饰物就是上海的颜色，所以也不会在乎花140元买只卡通表、200元买一件TSHIR、460元买一张生肖瓷片画，甚至花1000多元钱买一幅画；而上海本地人就要考虑考虑了，几百元与一个具有自己生活多年城市色彩的饰物，他们还要费一点
9、劲才能划上等号，所以他们是看得多，买得少。 2/乐美颂会所，午夜30度微热 类别：音乐酒吧 特色：异国风情 综述：美轮美奂的会所由新天地知名建筑师Ben Wood设计。会所内置独特的吧台、舒适的雅座围绕着绚丽的舞池。会所每周五的Vodka之夜和周六的Tequila之夜让都市人在紧张的工作之余尽情地放松，享受生活的乐趣。作为沪上第一位DJ，Tommy已经在上海居住了15年，他将以其丰富的经验为您带来不同凡响的音乐享受。 白天的银白色调，晚间蓝色的主光和斑斓的激光图案交相辉映，现代感十足。难怪众多现代艺术家看中此地，并在此举办各种现代艺术展。纸人、油画、时装现代的艺术作品也为这个现代的空间注入了浓
10、浓的文化和艺术气息。同时，它与众不同的设计也越来越多地受到领导时尚者的青睐。这里有优雅的灯光与音乐，您在工作之余尽情地舒展自我，走下舞池可渲泄一天工作的压力，浅斟低酌可放松紧张焦虑的心情；邀上一二知已，更可在温馨惬意的环境中，无拘无束地谈天说地，共抒胸臆。一周活动： 每晚6：008：00 买一送一周一 爵士乐之夜；周二 拉丁之夜，伴着拉丁舞曲，教你学跳拉丁舞；周三 女士饮料免费；周四 八十年代金曲晚会；周五 香槟特卖周六 Hip Hop , 特别活动： 4月13日Nignt of 54 周日 买一送一 3/东魅印象 类别：夜总会特色：明星文化综述：辞典上注释东魅，是东方魅力；野史上记载东魅，是
11、东方魅影。 一楼满墙的明星，在灯光下忽明忽灭，幕起幕合。跨上高脚凳，拾一瓶TIGER，和海报上每张熟悉的脸CHEER，祝他们在潮起潮落中永葆青春；祝自己于载浮载沉中永远真实。红色在暗涌，是有些暧昧的色调，一条通向七个包厢的长廊，曲折绵延，像梦一样在眼前展开。七个包厢姿态迥异，令人印象最深的，当数中国包房。墙上的海报是青蛇，王祖贤的丰唇，张曼玉的长颈，在灯笼后面暖暖地烘着，突然想起一句诗：“日暖玉生烟”；沙发上一溜五色绣枕，慵懒地彼此靠近，像犯了红晕的后宫佳丽，矜持又带着渴望。生活总是充满重复，在三楼的这间包厢，可以读到正在变为历史的时尚，和正在变为时尚的历史。讲起东魅，仿佛在讲一千零一夜，每天
12、都有新故事东魅毕竟是东魅。犹如明星不说话，依然是明星。重重叠叠人影，杯觥交错；似是而非旋律，扶摇直上；如果东魅不能刺穿你的灵魂，至少可以在你眉间点上一颗朱砂痣，带着点妖异，透着些鬼魅 既然是由谭咏麟、成龙、曾志伟等百多位香港演艺界明星共同投资经营，东方魅力自然笼罩着挥之不去的浓浓“星味”。四层的大型空间，从进口的门廊到私密的包房，明星戏服、巨幅剧照都触手可及，虽说无声，但对视的效果可远比坐在噪杂的演唱会现场用望远镜远看来得真切。安置在二楼墙面众多的奖杯，由明星们捐出的这份荣耀虽然今天只能局限于一个个陈列格中，但依然光芒四射。餐厅、酒吧、Disco、卡拉OK及私人会所等功能尽收于此，每晚的乐队演
13、奏和歌手献唱也颇具吸引力。从怀旧经典到上榜新歌，从欧美风情到国内原创，两支乐队十多位歌手不间断的五小时表演，加上夜夜爆满的热烈气息，不可能不触动你心里最柔软的角落，不可能不让你High到明月当空的午夜。此外自助式的午餐、下午茶和晚餐也应合了东方魅力轻松自由的气氛。4/STARBUCKS 感受星巴克我自在，你分享 类别：咖啡馆特色：美式咖啡人均消费：1-25元 地址：上海卢湾区太仓路169弄18号楼 氛围：休闲聚会 客容量：98 人营业时间：周日至周四: 6:30 - 22:00, 周五至周六: 6:30 - 23:00 综述：想要找我，请来咖啡馆；我不在咖啡馆，就是在去咖啡馆的路上。 到新天地
14、享受咖啡，很少有人会绕过STARBUCKS而另辟蹊径。并非因为STARBUCKS是最好的一家，关键在于它强势的品牌和绝佳的地理位置，已在人们心目中造就了默认的消费观念错过STARBUCKS，就等于错过了新天地的第一站。 STARBUCKS位于太仓路马当路口，从中环购物出来，第一眼看到的就是这幢青灰色敦厚古朴的石库门。很奇怪，在STARBUCKS方圆数米之内，时间自然会放慢脚步。在一个没有时间约束的空间，想象是最容易越轨的。说得更白一些，咖啡不过是托辞，在咖啡的名义下等待一场似有还无的遭遇，那才是潜伏在都市人心底的渴望。去STARBUCKS消费，99%是冲着那种氛围，按照上海人的说法是“吃情调”
15、。一个人喝咖啡，叫做孤独；许多人聚在一起喝咖啡，相互依偎，叫做温暖；所以，咖啡馆内部用的是暗红与橘黄色系，好象在透着玻璃向路人昭示：我们外冷内热。晚上的STARBUCKS，风景这边独好。从东面的两扇门望出去，可以看见东魅著名的玻璃瀑布和它亮得晃眼的霓虹标志，偶尔会有几段旋律断断续续地飘进来。有人打了个比方，如果东魅是一件VERSACE的夜礼服，那么STARBUCKS就是一双CONVERSE的帆布鞋。自在，休闲，沾上水渍也照样轻舞飞扬。典型的石库门建筑，却又和谐融入了Starbucks典型的美国设计风格，是中西建筑的完美结合。 5/SOHO知多少看完球再说 类别：餐馆 特色：英国菜、海鲜干邑汤地址：上海-卢湾区太仓路181弄新天地广场北里3号楼
