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1、第五章 产品策略授课教师唐 艳课程名称市场营销授课专业班班级中专物流经经管授课时间10学时（章节）题题目第五章 产品策策略第一节 产品整体概概念第二节 产品生命周周期第三节 品牌与包装装策略教学目的了解产品组组合概念念和原理理；理解解产品整整体概念念的内容容与作用用；掌握握产品生生命周期期的含义义、产品品生命周周期各阶阶段的特特点及相相应的营营销策略略，掌握握品牌策策略的主主要内容容，掌握握包装策策略的主主要内容容。教学重点产品的整体体概念，产产品生命命周期原原理的基基本内容容及其对对企业的的意义，企企业对该该原理的的应用；品牌策策略；包包装与包包装策略略。教学难点如何延长产产品成熟熟期，增增
2、强企业业产品竞竞争力教学方法案例教学、导导读教学学教具多媒体主要教学过过程或内内容以案例：“农夫果果园：差差异化摇摇动果汁汁市场”导入本本章第九周学习习产品整整体概念念和产品品生命周周期。能能够掌握握产品生生命周期期的含义义、产品品生命周周期各阶阶段的特特点及相相应的营营销策略略。给学学生布置置一个大大作业：如何延延长某产产品的生生命周期期。要求求进行实实际市场场调研，并并做成PPPT。完完成时间间是两周周，分组组完成。第十周学习习品牌和和包装策策略。结结合案例例：上海海“冠生园园”的品牌牌之争，使学生对品品牌管理理有了更更深的认认识。第十一周用用一课时的的时间由由每个小小组来讲讲解自己己的P
3、PPT。以案例：“农夫果园：差异化摇动果汁市场”导入本章企业可控制制的营销销因素很很多，可可分几大大类。最最常用的的一种分分类，即即把各种种营销因因素归纳纳为四大大类：产产品（PProdductt）、价价格（PPricce）、地地点(PPlacce)和和促销(Proomottionn)，简简称“4Pss”。市场营销以以满足市市场需要要为中心心，而市市场需要要的满足足只能通通过提供供某种产产品或服服务来实实现。因因此，产产品是市市场营销销的基础础，其他他的各种种市场营营销策略略，如价价格策略略、分销销策略、促促销策略略等，都都是以产产品策略略为核心心展开的的。第一节 产产品概念念人们通常理理解的
4、产产品是指指具有某某种特定定物质形形状和用用途的物物品，是是看得见见、摸得得着的东东西。这这是一种种狭义的的定义。而而市场营营销学认认为，广广义的产产品是指指人们通通过购买买而获得得的能够够满足某某种需求求和欲望望的物品品的总和和，它既既包括具具有物质质形态的的产品实实体，又又包括非非物质形形态的利利益，这这就是产品的的整体概概念。一、产品整整体概念念产品是指：能提供供给市场场、供使使用和消消费的、可可满足某某种欲望望和需要要的任何何东西，包包括实物物、劳务务、场所所、组织织和构思思等。产产品的营营销人员员应当认认识到，产产品整体体包括三三个层次次：核心心产品、有有形产品品和附加加产品（见见图
5、5-1）(1) 核心产产品(CCoree Prroduuct)。这是是产品最最基本的的层次，是是满足顾顾客需要要的核心心内容，即即顾客所所要购买买的实质质性的东东西。核核心产品品也称实实质产品品。如买买自行车车是为了了代步，买买汉堡是是为了充充饥，买买化妆品品是希望望美丽、体体现气质质、增加加魅力等等。因此此，企业业在开发发产品、宣宣传产品品时应明明确地确确定产品品能提供供的利益益，产品品才具有有吸引力力。 安装交 货 和 信 用 保证售后服务品牌 核心利益或服务 特色质量 款式包装核心产品有形产品图 5-1 产品的三个层次附加产品(2)有形形产品（Tangible Product）。这是产品
6、的第二个层次。企业的设计和生产人员将核心产品转变为有形的东西，以便买给顾客，在这个层次上的产品就是有形产品，即满足顾客需要的各种具体产品形式。如果有形产品是某种劳务，也应具有类似特征。产品的有形特征主要指质量、款式、特色、包装。如冰箱，有形产品不仅仅指电冰箱的制冷功能，还包括它的质量、造型、颜色、容量等。(3)附加加产品（(Augmented Product)。这是产品的第三个层次，指顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益，它包括：安装、使用指导、质量保证、维修等售前售后服务。由于产品的消费是一个连续的过程，既需要售前宣传产品，又需要售后持久、稳定地发挥效用，因此，服务是不能少的。可以预见，随
7、着市场竞争的激烈展开和用户要求不断提高，附加产品越来越成为竞争获胜的重要手段。二、产品的的分类1、耐用品品、非耐耐用品与与服务产品依耐用用性与有有形性可可以分为为三类：（1）非耐耐用品：属于消消费品，它它通常仅仅能使用用一次或或数次，例例如啤酒酒、肥皂皂和盐。（2）耐用用品：是是有形的的实物，它它通常可可以使用用很多次次，例如如冰箱、汽汽车和家家具。（3）服务务：是可可供出售售的活动动、利益益或满足足感，例例如理发发或修理理东西。2、消费品品是指那些被被最终顾顾客购买买来用于于个人消消费的产产品。根根据幸消消费者的的购买习习惯分为为：（1）便利利品：指指购买者者购买次次数频繁繁，不刻刻意去比比
8、较，而而且立即即作出购购买决策策的物品品；它们们通常是是低价而而随处可可购得的的。（2）选购购品：指指消费者者在选购购的过程程中会刻刻意去比比较适用用性、价价格、质质量和风风格式样样的物品品。 （3）特特殊品：指产品品具有独独特性或或高度 的品牌牌知名度度，而消消费者通通常愿意意付出更更多的努努力或代代价去取取得的物物品。（4）冷门门品指消消费者不不知道，或或是即使使知道也也不会去去购买的的产品。第二节 产品品生命周周期一、 产品从进入入市场到到被市场场淘汰所所持续的的全部时时间称为为产品的的生命周周期。产产品生命命周期一一般以产产品销量和利润润的变化化为标志志分为四四个阶段段：导人人期、成成
9、长期、成成熟期、衰衰退期销售曲线利润曲线销售额和利润导入期成长期成熟期时间衰退期二、产品生生命周期期各阶段段的判断断 在在产品生生命周期期的变化化过程中中，正确确分析、判判断出各各阶段的的临界点点，确定定产品正正处在生生命周期期的什么么阶段，是是企业进进行正确确决策的的基础，对对市场营营销工作作意义重重大。同同时，这这又是一一件较困困难的事事，因为为产品生生命周期期各阶段段的划分分，并无无一定的的标准，带带有较大大的随意意性。而而要完整整、准确确地描绘绘某类产产品生命命周期曲曲线，理理应到产产品完全全被淘汰汰以后，再再根据资资料绘制制，但对对这类产产品的市市场营销销又失去去了现实实意义。 产产
10、品生命命周期各各阶段的的判断，销销售趋势势分析法法 销销售趋势势分析法法是用各各个时期期实际销销售增长长率的数数据(Y)的的动态分分布曲线线来划分分各阶段段。X其中：YY表示纵纵坐标上上的销售售量的增增加量；X表示横横坐标上上的时间间的增加加量；当(Y) 之值值大于110，该该产品处处在成长长期； XX当(Y) 之值值在0110之间，该该产品处处在成熟熟期； XX当(Y) 之值值小于00成为负负数时，该该产品属属于衰退退期。 XX三、产品生生命周期期各阶段段的营销销策略 由由于产品品生命周周期各阶阶段的特特点不同同，企业业在各阶阶段作出出的经营营决策的的内容也也不同。 (一)导导入期营营销策略
11、略导入期是新新产品进进入市场场的最初初阶段，其其主要特特点是： (1)生生产批量量小，制制造成本本高。因因为新产产品刚开开始生产产时，技技术不够够稳定，不不能批量量生产，次次品率较较高，市市场反应应测试、改改进费用用高，因因此制造造成本较较高。 (2)营营销费用用高。新新产品刚刚进入市市场，消消费者对对其性能能、质量量、款式式、价格格、优点点等不了了解、不不认识、不不认同，需需要企业业加大推推销和宣宣传的力力度，必必然引起起营销费费用的提提高。 (3)销销售数量量少。新新产品投投入市场场，由于于消费者者不了解解，只有有少数创创新者、早早期接受受者购买买产品，因因而销售售数量少少。在这这一阶段段
12、企业不不仅可能能无利，甚甚至还会会亏损，利利润曲线线有时表表现为负负值。 (4)产产品价格格偏高。根据导入期期产品的的特点，要要求企业业积极收收集市场场对新产产品的反反应，大大力开展展广告宣宣传活动动，疏通通销售渠渠道，千千方百计计打开销销路，具具体策略略有： 11快速速撇取策策略 即即以高高价格一一高促销销水平策略推推出新产产品，迅迅速扩大大销售量量来加速速对市场场的渗透透，以图图在竞争争者还没没有反应应过来时时，先声声夺人，把把本钱捞捞回来。健妮健健身鞋就是采采取这一一策略。 采采用这一一策略的的市场条条件是：绝大部部分的消消费者还还没有意意识到该该产品的的潜在市市场；顾顾客了解解该产品品
13、后愿意意支付高高价；产产品十分分新颖，具具有老产产品所不不具备的的特色；企业面面临着潜潜在竞争争。 22缓慢慢撇取策策略 即即以高高价格一一低促销销费用策略推推出新产产品，高高价可以以迅速收收回成本本撇取最最大利润润，低促促销费用用又是减减少营销销成本的的保证。高高档进口口化妆品品大都采采取这样样的策略略。 采采用这一一策略的的市场条条件是：市场规规模有限限；消费费者大多多已知晓晓这种产产品；购购买者愿愿意支付付高价；市场竞竞争威胁胁不大。 33快速速渗透策策略 即即以低低价格一一高促销销费用策略，花花费大量量的广告告费，以以低价格格争取更更多消费费者的认认可，获获取最大大的市场场份额。 采采
14、取这一一策略的的市场条条件是：市场规规模大；消费者者对该产产品知晓晓甚少；大多数数购买者者对价格格敏感；竞争对对手多，且且市场竞竞争激烈烈。 44.缓慢慢渗透策策略 即即以低低价格一一低促销销费用策略降降低营销销成本，并并有效地地阻止竞竞争对手手介入。 采采取这一一策略的的市场条条件是：市场容容量大；市场上上该产品品的知名名度较高高；市场场对该产产品价格格相对敏敏感；有有相当的的竞争对对手。 (二)成成长期的的营销策策略成长期是产产品市场场生命周周期的第第二个阶阶段，具具有明显显的特征征：(1)产品品销势强强劲，经经营成果果令人瞩瞩目。由由于产品品已被广广大消费费者采用用，销售售势头良良好。其
15、其销售金金额大幅幅度上扬扬。成长长期单个个商品的的进销差差价虽不不及导入入期的单单个新产产品，但但是由于于销售额额的大幅幅度上扬扬，且单单个产品品的经营营利润仍仍保持在在一定的的额度上上，因而而市场上上该类产产品的绝绝对利润润额大大大超过投投人期的的绝对利利润额，厂厂家和商商家在经经营处于于这一时时期的产产品时，一一般都可可获得丰丰硕的经经营成果果。(2)产品品质量日日趋稳定定，企业业已形成成规模化化生产。新新产品经经过导入入期的不不断改进进和完善善，其质质量开始始逐渐提提高。在在进入成成长期后后，产品品也已基基本定型型。由于于产品已已被大多多数消费费者所接接受，因因此，市市场的需需求量明明显提高高。为充充分满足足广大消消费者的的需要，各各家企业业开始批批量生产产，其中中部分企企业已形形
