校园创业项目计划书

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2、经济和社会的发展必然映射到校园中来，咖啡文化消 费在校园市场大有可为。2. 市场状况目前高校周边分布有众多咖啡厅，纷纷瞄准了高 校市场。以武大为例，珞狮路一条街咖啡厅密集程度之高，是武汉其他地方不常见的，所以现在咖啡消费 市场的竞争是非常激烈的。校外咖啡厅都有把高校老 师和学生作为自己潜在顾客的考虑和行动，但是并不 是有明确的细分和定位他们不仅仅为高校师生提 供咖啡。经营一家定位高校市场的校园咖啡厅，如何 在激烈的竞争中胜出，需要综合考虑各种有利和不利 的因素，发挥自己的优势，为顾客创造差异化价值， 才干在校园市场切下一块自己的蛋糕。3. 校园咖啡厅特点:高校是人口极其密集的场所， 同时整体上

3、知识文化素质比较高 ,接受了较多西方思 想和生活方式,易于接受新事物。他们有强烈的追求较 高品位的生活方式的欲望，有一部份群体消费水平较 高，有较多的可支配收入购买非生活必需品。在校园 里面经营一家咖啡店，一方面可以丰富教师与学生的 生活，另一方面对于经营者而言，潜力巨大，大有可 为。第二部份：企划方案PARTA:营销机会和威胁分析S :1. 地理上更接近受众，节省顾客时间成本，方便 消费者。2. 情感上校园咖啡厅更容易为消费者接受，甚至 有些消费者本能的排斥校外商业气息浓厚的咖啡厅。3. 易于结队消费，人群集中，易产生示范和摹仿 消费效应。w : 1.实力上不及校外咖啡厅雄厚，管理经验不 足

4、，影响力较弱。2.消费群体单一，且消费时间也相对集中，增加 了管理成本和运营费用。o : 1.目前校园市场是一个未被开辟的处女地，消 费群体集中，消费潜力巨大。2.年轻人居多，一旦形成习惯和消费偏好，易形 成顾客忠诚。T： 1.一旦成功，容易导致跟进的竞争者。2校外 众多的咖啡厅容易分流顾客。PARTB:消费者群体分析：a.群体构成份析校园市场潜在顾客年龄收入，消 费习惯较为单一，为有针对性的高效营销提供了可能 性。按照职业主要可以分为学生和教师两个大的群体 其中高校中，学生的数量最大，教职工次之。学生中 又以本科生最多。学生消费群体按照学历分为本科生和研究生， 本科生按照年级分为入巢，守巢，

5、离巢三个阶段。A:本科：1.入巢：主要是大一年级。初来乍到，处于对学 校环境和周边环境的熟悉阶段，对一切都十分好奇， 有充足的课外时间，对校内外乃至整个武汉市的饮食 有较浓厚的兴趣。此外因为通过社团活动等和高年级 的师兄师姐的接触中，渐渐建立起对学校环境和社会 环境的大致认知。大一入巢期虽然不会有较频繁的咖 啡消费行为，但是是建立良好形象的关键时期，事实 上，入巢期的新生之中一部份的先行者开始体验，对 其他的入巢者起着示范和引导的作用。2.守巢：主要是大二和大三年级。经过大一的迷 惘和适应期之后，心态逐渐和学校的环境合拍，消费 行为由大一的大学生活必需品的消费转为非生活必需 品的体验性和情感性

6、的消费。一部份人寻觅兼职工作， 可支配收入增加，同时相当一部份守巢期的消费群体 开始恋爱，情感需要表达，品咖啡是一种很好的寄托 和途径。针对情侣市场大有可为。3.离巢：大四可归入离巢期。因为就业和考研的压力，可支配的剩余时间减少，针对离巢期的消费群 体可以采取情感营销的方式，营造一种浓浓的归属感， 得到消费者的情感认同。B ：硕博士：这是一个不同于本科生的消费群体，一方面他们学历较高，可支配收入也较多一些，消费 习惯趋于理性，思想更为成熟，另一方面他们并非专 业的上班族，有充足的时间和更高层次的生活追求， 易于成为忠诚的咖啡消费者。另一类是 mBA 和其他 群体，这一类群体有丰富的社会阅历，也

7、有一定的经 济收入，成熟稳重，追求生活品位，是咖啡的巨大潜 在消费群体。教师消费群体 1.年轻教师：刚毕业不久，留校 的年轻老师，普通单身，没有家庭，处于学生和教师 角色的转换之中。生活稳定，有较稳定的收入，易于 接受新事物，追求自己的生活方式。 2.其他教师：相 对于年轻教师而言，收入较高，有子女和家庭，可支 配收入更多。是潜在的咖啡消费者。其他顾客群社会消费群体，因为为了感受武大 氛围，或者节庆，事件暂留武大，构成为了流动的消 费群体。b.消费能力和消费习惯分析：从标高分 析数据中我们可以发现如下信息：1.在所调查的本科生总体中，每月生活费主要集中在 400到 500之间，占%，其次是 4

8、00以下和 500至 700 ，分别占%和% ，这三者占领了总体的% ，构 成为了本科生消费群体月生活费的主体。可见，在武 汉 市物价水平的大环境下，学生消费群体可支配收 入不 显得特殊紧张，同时也并不宽裕。2.在对咖啡和西餐的消费偏好的调查中，可以发 现，大约四分之一的目标消费群体态度是“喜欢” ，大 约一半的群体态度为“普通，没有特殊偏好” ，这两者 占领了总体的大部份，不喜欢的顾客只占 15%摆布。3.在对咖啡和西餐消费频率的调查中，可以发现， 有四分之一强的目标顾客选择“会时常去” ，三分之一 的顾客选择“偶尔去” ，而选择“不会去，没有此需求” 的潜在顾客也占到了四分之一强，和上面的

9、比较之后， 我们发现，有一部份潜在消费者对咖啡和西餐怀有好 感，但是需求的意识处于沉睡状态，经过宣传和市场 开辟，这部份消费者有望成为咖啡和西餐的忠实消费 者。4. 在去咖啡厅的消费目的的调查中，可以发现， 聚会和用餐的目的占领了一半以上的比例，谈事占了 大约 10%，这说明了校园消费群体去咖啡厅消费是因 为有需求和事情才去，并非为了单纯的追求精神的享 受。这暗示我们在消费者分析中，更应该重视团体消 费。同时除开咖啡这项主营业务之外，应该适当增加 一些辅助的业务。5. 在每次的消费额的调查中，可以发现，接受每 次 1020 元的消费额的消费者占领了% ，少于十元 占领了% ，可以接受 2030

10、的消费额的群体占了%， 三者共占了六成以上的份额，这说明大部份的消费者消费能力仍是有限的，暗示我们的定价策略中应该采6. 在影响消费的因素的调查中，可以发现，口味 和价格是最重要的影响因素，分别占领了%和% ，另 外气氛和私密性分别为 %和% ，这暗示我们应该为潜 在顾客提供大众化价格高品质享受的服务，同时，重 视气氛的营造。7. 从消费偏好的消费频率的年级构成调查中，可 以发现，随着年级的增加，会时常去消费的学生与偶 尔消费的学生的比值逐渐增加，另一方面，随着年级 的增加，很喜欢咖啡的学生与普通喜欢咖啡消费的学 生的比值逐渐减小，这说明了两点，一是高年级学生 的消费频率比低年级消费频率高，二

11、是低年级学生咖 啡消费偏好比高年级强烈。这一个重大的发现告诉我 们应该按照年级细分市场，理顺顾客的消费生命周期， 低年级市场采取哺育策略，高年级市场采取维持和收 割策略。分析来看，收入较高的本科生对咖啡怀有更强烈的消 费欲望，固然，该群体的消费能力相对而言也是比较 高的，针对这部份市场可以采取细分的策略，重点在 于顾客关系的维持，使之成为忠诚的顾客。 分析中还有一个发现：月生活费 400 以下的学生和 800 以上的学生某些消费习惯惊人的一致，这表现在 去咖啡厅消费的目的中聚会不少，谈事很少。而在用 餐的目的上，月收入 800 以上的学生很少，而 800 以下的群体中，用餐的比重普遍较大。10

12、.在每次可接受的消费额的调查中，各个可支配收入的学生群体达成为了某种默契，每杯咖啡的价格 在 8 15 元之间，每次消费额在 1020 元之间的 比重 最大，消费金额和上文的消费偏好暗示我们应 该灵便 运用定价策略和产品策略，为消费者提供物 美价廉的月服务。PARTc市场细分和定位细分分析: 集中在高校师生，为高校师生提供咖啡。 定位分析： 休闲， 饮食，娱乐于一体，以消费者可接受的价格 提供一种 情感和精神享受的场所。确定诉求点:a. 饮食、娱乐和休闲，轻松，浪漫，享受;b. 不咼昂的价格，咼层次的享受；c. 学习，交流的场所d. 校园生活群体的精神家园；PARTD:产品和定价策略分析：1.

13、 产品体系固然是以咖啡为主，也可以有少量其他饮料甚至是食品，有些饮料可以和咖啡冲调，一方 面可以满足消费者多层次和多方面的需要，另一方面 也可以更好的留住这些顾客。咖啡产品各个品种价格 差异很大，可以以中低档为主，少量高档咖啡为辅， 迎合各个消费层次的顾客的要求。2. 价格体系：应该比校外的咖啡稍低，因为一个重要的消费群体是学生，经济收入有限。总体价格体 系上以中低档为主，辅以高档价格，一方面可以提升形象，另一方面可以满足有此需求的消费者。流动 定价：一些大众消费的咖啡品种可以采取流动定价的方式，例如每周有几种咖啡有优惠折扣，可以吸引很 系列的促销活动，价格优惠，赠送小礼品等。 折扣多人的到来

14、。赠送：例如可以针对情侣市场开展一定价：例如节假日到来，或者店内员工朋友的消费等， 可以赋予一定的折扣。PARTE:传播媒介和方式分析:传单和海报：可在人流量大的场所发放一定量 的传单，也可以在宿舍楼栋楼下投放一定量的传单， 可以在社区和生活区张贴一定量制作精美的海报。 活动传播：可以组织一些具体活动吸引人气， 达到传播效果。 网站和广播广告：利用学生使用较多的学校网站或者校园广播投放一定量的广告和公告。人脉推广：鉴于高校是人去相当密集的场所可 以利用咖啡消费者的口碑传播，例如可以招聘比较多 的轮班流动的学生兼职服务员，通过每一个人的交往 半 径进行人脉推广。官方传播：可以争取学校官方的合作，

15、例如记者团的采访，校级院级的报纸的详细介绍，做好公关， 公关的传播方式效果很好。利用社团：社团作为高校重要的组织，对每一个高校学子有巨大的影响。也是一种极佳的营销渠道 可以和社团建立友好关系，采取措施鼓励社团群体消 费。例如，咖啡厅专门有区域可以提供给社团，社团 非正式活动可以利用咖啡厅场所进行。 软文传播：鉴于潜在顾客年龄较轻，易于接受感性事物，可以采取软文传播方式。例如各种受众较 广的媒介以心情故事的方式，提到该咖啡厅，在不经意间就对潜在顾客产生影响，唤起消费咖啡的意识和 体验欲望。PARTF:cI设计分析:1. 视觉识别：店名：一方面应该和自己的经营业务有密切的相 关，另一方面要照应到经

16、营的场所是在校园内部，要 贴近校园特色，易于为校园群体爱慕和接受，店名应有格调，意味悠长。LoGo :如果有可能，应该为自己设计LoGo，并且贯通始终。例如咖啡厅器具上，名片上，服装上，颜色:以黄色，红色，橙色等暖系色调为主，辅 以轻盈活泼的冷系色调。彰显时尚，潮流，雅致，品 位。店内布局:恰当运用灯光，地毯，隔断等元素， 尽量一方面有效利用空间，一方面显得错落有致，不 显开阔平淡之感。可适当设计一些较为私密的桌位， 然长期逗遛的顾客充分享受那份怡然自得的情调。 分区布局，让每一个细分群体的消费者都有自己爱慕 的 角落和桌位。灯饰和灯光:灯饰是咖啡厅装饰的重要元素，选 择各种不同样式的灯饰可以有效增加咖啡厅的美感。 灯光是烘