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1、PROJEC达茂旗当代豪庭调研和营销方案AGENCY博鹏（中国？包头）地产全程策划.言本案的开发方向为中高档商品住宅与商业网点结合的多元化地产项目，接触本案后，经过反复调研、论证，我们为本案设计了项目推广定位， 使得本案的营销推广不同于一般的常规模式，针对市场对本案的产品定位、概念设计、形象包装、推广手段等系列工作的高标准要求，相对于其他项目“求大求精“的策略， 我们力主本案要“低调推广”，确定推广思路，力求通过多方的努力将本案营造为旺销住宅，我们满怀信心。本次推广活动确定了两个战略目的。一是有效规避市场风险，通过科学的营销策划实现本案的顺利推 广；二是通过本案的推广过程有效的实现投资商的开发
2、目的。同时我们在对当代豪庭项目神机妙算保持信心的同时，也应该随时做好迎接市场挑战的准备，下面我们就项目的整合推广与市场营销做出定量的安排，而 且我们将预留调整和补充的空间，从而保证高速、高效、高质地完成房地产项目的销售服务工作第部分包头市达茂旗房地产市场分析第二部分项目定位第三部分总体营销推广策略第四部分广告推广策略第五部分销售前期准备第六部分代理费用的收取第七部分我们的服务和宗旨第一部分：市场分析一、区位分析：达尔罕茂明安联合旗位于内蒙古自治区西部，阴山北麓。东与四子王旗毗邻，南与武川、固阳两县相连，西与乌拉特中旗交界，北与蒙古国接壤， 是内蒙古自治区18个边境旗（市）之一，这里地域辽阔，资
3、源丰富，总面积18177平方千米， 是一个牧业大旗。全旗辖有11个苏木、9个乡、2个牧场、1个镇、共有95个嘎查、行政 村，总人口 12万人，是一个以蒙古族为主体，汉族占多数，多民族聚居的边疆少数民族地区。近年来，达茂旗 加 大了城乡基础设施建设力度，加快城镇化步伐，重点对百灵庙镇进行了改造建设，全旗人居环境和经济社会发展环 境明显改善。二、包头市达茂旗房地产现状分析：近些年来，包头市达茂旗加大城市建设力度，房地产市场得到繁荣发展。一些外地有实力的房地产开发企业来包头市达茂旗投资，房地产业投资、施工、销售等各项指标呈全面增长态势，房地产业的蓬勃发展，极大地提高和改善了包头市达茂旗居民的居住条件
4、和百姓的生活质量、包头市达茂旗房地产市场预测和未来走势分析:近几年房地产市场逐渐升温，尤其是加入 WTO之后，中国房地产市场必将掀起新的一轮行情，如何在这轮行情 中获取赢利，发展壮大，是众多房地产开发商们殚精竭虑的话题。房地产销售不同于一般商品，在目标顾客群、营 销策略、推销技巧都有着特有的规律。从宏观经济看，作为国民经济的支柱产业，房地产价格逐年上涨，房地产业开发从盲目趋向理性，与国民经济的发展呈现大致相近的周期性波动，并且存在一定的比例关联性，从国民经济的发展情况来看，房地产市场仍然是 一个新的经济增长点。从消费趋势看，人们思想观念的转变，买房已经成为当今社会最大的消费，所以现在衡量人 民
5、生活质量的标准是“小康不小康，关键看住房”而且这种购买力会持续更长时间，。从社会经济的发展来看，随着个体经济的增长，区域经济的高速发展，必然为本地区的房地产市场带来很大的推动,社会的稳步发展，国民经济的持续上升，购买力相对比往年更强更广，所以包头市达茂旗房地产市场的发展前景是显而易见的。达茂旗房地产市场经过短短几年的发展，房地产业在达茂旗经济总量中的份量越来越重，对整个 经济的带动作用越来越明显。总体评述及未来消费形态概述结论1:客户需求住房面积在80-120平方米之间。结论2:客户购房最关心的问题是价格、面积及位置n关心I j不关心度价格面积配套设施单体户型境 环境位置理 H管理 业 物业结
6、论3:目标客户群细分比例25%20%55%结论4:客户主要选择银行按揭付款方式55%勺客户选择银行按揭，只有少部分 20%客户选择一次性付款，25%勺客户选择分期付款，5%勺客户没有明确 表示。这符合包头市市场的消费水准。n 一次性付款 n银行按揭 n分期付款 口没有说明结论5:本项目目标人群以本区及其他区为主，建议有针对性地开展宣传。50%结论6:目标客户选择购买的主要原因是50403020100居住投资结婚用房、三次置业其他四、项目配套建议:A、高标准配置1、单元对讲防盗门、入户防盗门、远红外监控系统。2、有线电视、宽带网、电话入户。3、自来水、纯净水入户。4、燃气入户管道预留。5、大理石
7、楼梯，不锈钢扶手。6、高级塑钢窗，全封闭270度全景采光飘窗。7、采用双回路供电。&地暖或彩暖，尽享现代咼质量、咼品质生活。B、户型设计在户型设计上以80120平米的户型最受欢迎，户型布局应简洁明快，动静分区，私密性好，充分体现以人为 本的设计观念，是人们的需求得到更大的满足，270度落地飘窗，尽纳窗外大自然的无限风光，推开窗户呼吸新鲜空气。C小区配套 小区内要配有车库、幼儿园、休闲娱乐中心、健身器材、大型超市、银行，满足业主各种需求。五、项目SWO分析根据对本案周边环境，周边配套及市内同等价位可比楼盘的分析初步得出本案的优势和弱势。1、项目优势分析：A、空气清新，远离闹市，紧靠景观河，自然环
8、境良好。B、C项目品质较高，打造百灵庙最高档小区。D项目规模较大，人气更旺，小区形象容易形成。2、项目劣势分析：A、地块处于新旧区交汇处,未来规划产生B、周边配套设施不够完善，如超市、医院、学校、银行等。C周边缺少大型商业项目烘托，商业氛围尚未形成。D 因为项目将近一半是回迁房，所以对项目整体有影响。3、项目的威胁点：A、小区周边的多家企业开发的楼盘，如、东岸国际、鹿鸣山庄等对本项目的推出造成一定的冲击力B、今年下半年到明年下半年，百灵庙高、中档次楼盘的供应量与往年成递增趋势，即为今年下半月年到明年 上半年竞争最激烈的细分市场。C、现在政策调控比较紧，而且银行的贷款额度有限，影响项目资金的回笼
9、。4、项目的机会点：A、本项目紧靠呼恒乌拉路，具有一定的升值潜力。B、本项目拆迁方面不存在太大的问题，工程进度较快，客户对本项目信心较足。分析结论：针对本案规模与实际情况，本部认为本案的营销推广不能套用其他常规项目的模式，既要设计出多元化的利益 点，走在别人的前面，同时对目标客户群体构成吸引又要巧妙地借势，有效控制成本。已在本项目可以“借势”为 主，针对项目不同的消费群体，一方面通过清晰的市场定位锁定现有区域内人群，另一方面借助区域投资的影响制 造热点，吸引百灵庙镇外的另一部分人群。第二部分：项目定位一、目标人群定位：人群划分：第一客户群：达茂旗各企事业单位的工薪阶层和公务员类，收入适中，有一
10、定积蓄。第二客户群：经济实力较强，有私家车的私企老板，注重价廉质优、物超所值的高收入者和投资者，有较强的 吸引力。第三客户群：二次购房的消费群体，随着人们消费观念的转变，有好多人不是没有房子住，而是为了追求时尚 与舒适度，二次置业。第四客户群：外地来达茂旗经商人员首次置业。这部分人员的收入、年龄、文化层次均比较复杂，常是为生意 上的便利和经济实用选择住房。第五客户群：本地周边的私营业主，该群体因为已经适应本区域内的生活状态与生活环境，并且所经营的实体 也在附近，本项目的位置是首选。本案的目标群体对居住的需求除了满足有住基本生存需求，而是要求只有良好的居住环境和社会环境，需要层 次向安居乐业小康
11、生活发展二、项目形象定位：本案形象定位的目的在于通过对一系列完善、系统的包装，营造由一座既富有区域特色，又深具文化品位的现 代咼档住宅，基于此将本案定位为当代豪庭达茂旗百灵庙镇首屈一指的咼档社区。(1) 富有人文内涵，深具文化特色的高档社区。(2) 精神内涵与现代建筑完美融合的典型住宅。三、价格定位：明修栈道，暗渡陈仓因为本项目将近有一半是回迁房，所以前期销售压力稍小，因而建议价格开始标价较高，优惠幅度较大。有 利于我们对价格的控制，如果整体市场反应较好，有利于我们提高价格销售，如果市场不好，也有利于我们灵活浮 动价格。百灵庙现有销量较好的位置较好中高档楼盘基本保持在均价( 3200 3400
12、)元左右(瑞兴国际)，现有销量较 好的位置一般中高档楼盘均价基本保持在均价(23002600)兀左右(东岸国际、鹿鸣山庄)，而本项目综合本版 块所有中、高、低档楼盘评估后，本楼盘均价大致在(3200 3400元)左右。结合所有因素我公司认为：建议开盘价根据位置不同，朝向不同，拉大差价，起价2800元左右、均价3380元左右、最高价3580兀左右的价格还是很有希望的。定价原则是：低开高走，以低价位入市，在销售过程中根据市场情况和客户反应情况迈步抬高房价。四、建议价目表:多层住宅价目表：一层 二层 三层 四层 五层 六层3380兀/平米（带花园）3280兀/平米（不带花园）3430元/平米3580
13、元/平米3480元/平米3230元/平米3430元/平米（不带阁楼）或3180元/平米（带阁楼）本价格表仅作参考，我们可以根据开发成本和市场摸底再作进一下调整，但可以以较低的开盘价吸引一部分客户, 项目分期投放市场，越往后价格越高。第三部分：总体营销推广策略一、总体策略方针：针对达茂旗目前的市场情况，本案在推广策略上应坚持以快打慢，开盘前通过相对密集的促销广告传单等手 段营造期待的效应，积聚人气，在项目开盘初期造成良好的销售势头，通过低调暖性的广告及公关活动保持 目标客户的关注。在价格上坚持低开高走的方针，通过销售控制和销售技巧大面积催促客户成交，避开市场不可预见的风险。二、销售策略及推进在营
14、销推广环节中，应用营销策略，以项目品质展示与形象塑造为项目推广的一条核心轴线，运用销售手 法、促销活动、广告推广等多种营销策略进行针对性的营销推广，不断人为制造市场热点及话题，树立项目的高品 质形象，实施差异化行销，实现项目快速销售。I、销售筹备期（一）售楼部开放期销售活动方案一:在开盘前几个月可以通过市场反馈信息作出市场分析，作出系统的价格定位，同时积累大部分客户作登记， 前期登记过程中，可以搞一些促销活动吸引相当一部分客户对本楼盘做出购买决定。活动内容如下：（1）第一次开盘可以放出部分房源，比如其中的几栋或者几个单元。（2） 办理VIP卡，凡是在开盘前登记的客户均享受交 25000元顶30000元的活动，并收纳定金。（3） 凡是一次性付款的客户可以多优惠，比如开盘当天一次性交款可享受3%的优惠，分期付款可享受 2% 的优惠，贷款享受1%勺优惠（仅作参考）。（4） 超过开盘期第一种活动取消，第二种活动优惠比例降低，比如一次性付款变为优惠2%分期付款优惠 1%贷款无优惠（仅作参考）。对于选房活动可以在开盘前零散选房或集中在开盘当天集中选房。这样做的目的就是为了让客户尽快下决定，越早购买越得到更多的实惠，在取得较好的效果的同时，再进 行二次开盘工
